Ecco come appaiono le campagne mobile di successo

PUBBLICITÀ MOBILE Il boom della telefonia mobile continua senza sosta. In Svizzera, in particolare, praticamente tutti hanno uno smartphone o un tablet. Cosa significa questo per le opportunità pubblicitarie? Quattro esperti descrivono le loro esperienze con la pubblicità mobile e condividono i loro trucchi per il targeting e il tracking. Questo articolo è apparso nel Edizione di maggio 2015 da "Marketing e comunicazione". Per Immo Hütte, responsabile di Tradedoubler Svizzera, i fattori di successo di una campagna mobile sono chiari: "Deve esserci una strategia chiara. L'utente non è interessato a sapere se sta navigando da mobile o da desktop: questa distinzione esiste solo per l'inserzionista. Per l'utente, l'attenzione è rivolta all'esperienza, indipendentemente da come, quando e dove naviga". L'esperienza dell'utente deve essere ben studiata e ottimizzata per i dispositivi mobili durante l'intero percorso, dall'annuncio alla pagina di destinazione fino al carrello. Una navigazione semplice, così come percorsi rapidi e funzioni di ricerca sono la chiave del successo, poiché l'utente abbandonerebbe molto rapidamente l'applicazione se le pagine di destinazione fossero mal implementate su mobile. "Per questo motivo molti fornitori si stanno impegnando per convincere gli utenti a scaricare un'app", osserva Hütte. Questo migliora significativamente le possibilità di un approccio mirato e sostenibile, nonché l'esperienza dell'utente.Multischermo al posto dei canaliRonie Bürgin del Gruppo Goldbach afferma che più una campagna si concentra su un singolo canale, più rischia di non raggiungere più tutti gli utenti: "L'utente medio svizzero utilizza 2,8 dispositivi mobili e nella maggior parte dei casi anche un desktop o un notebook. Questi dispositivi vengono utilizzati a seconda della situazione, ed è per questo che dobbiamo sempre più parlare di multiscreener piuttosto che di canali". L'esperto sottolinea due punti di partenza per una campagna pubblicitaria su dispositivi mobili. La strategia può essere orientata verso la sincronizzazione dei mezzi pubblicitari o verso mezzi pubblicitari ottimizzati per i dispositivi mobili: "L'approccio di sincronizzazione consiste nel controllare la sequenza dei mezzi pubblicitari durante una sessione, ad esempio facendo seguire un interstiziale a un banner. Di norma, ciò significa che un classico banner mobile è seguito da un mezzo pubblicitario di grandi dimensioni, come un interstiziale o un rettangolo di overlay". Non si tratta quindi del mezzo pubblicitario giusto, ma dell'orchestrazione appropriata dei diversi mezzi pubblicitari: "L'approccio ai mezzi pubblicitari ottimizzati per i dispositivi mobili prevede l'uso di mezzi pubblicitari che supportino la navigazione tipica dei dispositivi mobili, ovvero lo swiping o il tapping. Questa forma di navigazione è stata appresa dagli utenti ed è diventata un comportamento intuitivo. Di conseguenza, per questo approccio devono essere utilizzati i cosiddetti rich media pubblicitari basati su html5". La strategia consiste nel motivare l'utente a interagire per la prima volta con il materiale pubblicitario e nel coinvolgerlo con una varietà di contenuti, afferma Bürgin. È ovvio che i contenuti di immagini in movimento sono particolarmente adatti a questo scopo.Concentrarsi sull'esperienza dell'utenteAlla domanda su un esempio di successo, Leonardo Kopp di Admazing cita la campagna di Vögele: "Ha utilizzato i coupon mobili e locali tramite l'app Passbook di Apple. Inoltre, l'opzione "swipe" è stata utilizzata in modo elegante e sensato. Una campagna accattivante e probabilmente anche poco invasiva grazie a un buon capping". Ci sono sempre mezzi o campagne pubblicitarie interessanti che si basano su video, annunci swipe cube o gamification. Anche l'integrazione con dati e app porta ripetutamente a effetti impressionanti: "Gli smartphone offrono molte opportunità per una grande esperienza utente", afferma Kopp. "Le opzioni di controllo, i sensori, le fotocamere e la ricchezza di dati non lasciano quasi nulla a desiderare agli inserzionisti creativi. Idealmente, però, questi elementi non dovrebbero essere usati solo per l'effetto, ma dovrebbero anche essere integrati in modo significativo nell'idea della campagna. In questo modo gli utenti si impegneranno con la pubblicità, anche se gli annunci sui dispositivi mobili hanno un potenziale di disturbo maggiore rispetto a quelli su un PC desktop". L'implementazione tecnica, che su mobile è ancora più impegnativa rispetto alle campagne fisse, è fondamentale: "Immagini pixelate o tagliate, pulsanti non funzionanti e bug vari sono relativamente comuni e distruggono anche la migliore idea di campagna".La semplicità come fattore di successoA Tobias Zehnder, responsabile dell'innovazione e cofondatore di Webrepublic, è piaciuta una campagna durante il Mobile World Congress di Barcellona: "Mi ha convinto perché era molto semplice e intelligente allo stesso tempo". Il marchio di birra Estrella Damm ha inviato dei Promoted Tweet rivolti al pubblico della fiera, rispondendo a una domanda che probabilmente la maggior parte dei visitatori del congresso si sta ponendo: Dove mangio oggi? Grazie a uno di questi tweet, ho trovato un ottimo ristorante". Egli cita la semplicità, il targeting, il contesto e la landing page come fattori di successo di questa campagna: "I costi di questa campagna devono essere stati molto bassi, ma ha sicuramente lasciato un'impressione molto positiva su molti partecipanti. Il targeting dei Promoted Tweets è stato semplice ma efficace: Estrella Damm si è rivolta a tutti gli utenti che si trovavano a Barcellona e che avevano inviato tweet con #mwc15 o cercato l'hashtag". I tweet hanno tenuto conto del contesto del gruppo target: Molti visitatori della fiera non conoscono la grande scena dei ristoranti di Barcellona. "E la pagina di destinazione ha offerto agli utenti esattamente ciò che si aspettavano: Il targeting consente agli inserzionisti di comprendere con maggiore precisione il contesto del gruppo target: "Fattori come la posizione, l'ora del giorno o il tempo possono essere utilizzati per visualizzare annunci che hanno un'alta probabilità di rispondere a un'esigenza specifica del gruppo target", spiega Zehnder.

del proprietario del telefono cellulare può essere utilizzato per rivolgersi a loro in modo specifico.Comprendere il contesto"Il targeting per il mobile sta lentamente guadagnando slancio, ma è ancora molto indietro rispetto alle classiche opzioni online", afferma Ronie Bürgin. Le strategie di retargeting nel contesto delle normali campagne sono ancora piuttosto complesse, con risultati piuttosto modesti. La situazione è diversa con il retargeting delle app: "Esistono opzioni sofisticate per questo, che richiedono che l'editore dell'app abbia fatto i suoi compiti e quindi abbia un database corrispondente. L'editore dell'app riceve un MobileID per ogni installazione, che è unico e definisce il rispettivo dispositivo. L'editore dell'app può ora memorizzare ulteriori caratteristiche di utilizzo dell'app per questo MobileID, in modo simile a una voce del CRM". Bürgin afferma che esistono anche possibilità di targeting mobile su base tecnica: "Un cliente pubblicitario vuole garantire la qualità di una pubblicità di immagini in movimento, ad esempio. Questo può essere garantito se un utente mobile è connesso a una connessione WiFi al momento della visualizzazione dell'annuncio". Una terza opzione di targeting ha a che fare esclusivamente con la sottigliezza. Bürgin fa un esempio: "Gruppo target: tutti gli utenti dell'app 20Minuten. Se si trovano a Zurigo, Lucerna o Zugo sul bacino del lago. Quando: Dalle 15.00 alle 17.00, e solo quando c'è bel tempo. Se questi criteri sono soddisfatti, il rispettivo utente riceve un buono per un gelato".Approccio diretto"I dispositivi mobili sono estremamente importanti per il targeting, poiché il loro utilizzo è in costante aumento e gli utenti hanno generalmente almeno un dispositivo mobile con sé per la maggior parte del tempo", afferma Immo Hütte. Ciò significa che possono essere localizzati in modo molto preciso, il che consente, ad esempio, di indirizzare l'utente con offerte provenienti dall'ambiente in cui si trova. "Tuttavia, rivolgersi all'utente nel tempo attraverso il secondo schermo consente anche un tipo di interazione completamente nuovo. Le attività online possono essere combinate e temporizzate con le campagne televisive, il che, secondo l'esperienza, porta a un aumento significativo delle vendite", afferma Hütte.Tobias Zehnder sull'importanza delle landing page: "Dipende dalla piattaforma e dall'obiettivo della campagna. Se un utente deve essere indirizzato al sito web di un'azienda per saperne di più su un prodotto, iscriversi a una newsletter o partecipare a un concorso, la landing page deve essere ottimizzata per i dispositivi mobili". Ciò significa: meno testo possibile, pulsanti facilmente riconoscibili e facili da usare sono essenziali. Diventa interessante quando le landing page sfruttano in modo intelligente le capacità specifiche degli smartphone, come i sensori ambientali, il GPS o le fotocamere: "Estrella, ad esempio, ha sfruttato abilmente le applicazioni di navigazione degli smartphone".Crescente importanza della landing pageOra che da aprile Google attribuisce un peso maggiore alla presenza mobile nel ranking, l'importanza di una landing page assume un ruolo ancora più importante, afferma Ronie Bürgin: "Fondamentalmente, un mezzo pubblicitario Html5 è già una landing page. Tuttavia, a differenza di una landing page, il materiale pubblicitario non può essere incluso nell'indice di Google. L'inserzionista deve concentrarsi sull'essenziale per quanto riguarda la landing page mobile. La mappatura di un processo online esistente non è opportuna, poiché l'uso di un dispositivo mobile è diverso. L'inserzionista deve concentrarsi sull'offerta e sulla richiesta dell'essenziale attraverso una landing page mobile". A questo proposito, la "call-to-action" svolge già un ruolo centrale nel materiale pubblicitario vero e proprio. Se l'utente non vede un buon motivo per cliccare su un annuncio, difficilmente verrà generato traffico verso la landing page.Trovare l'equilibrioPer quanto riguarda il tracciamento sui dispositivi mobili, Tobias Zehnder parla di sfide importanti: "Da un lato, gli inserzionisti vogliono essere in grado di stabilire una connessione tra desktop e mobile. Se sappiamo che un utente ha cercato un negozio di dischi sul suo desktop, vogliamo essere in grado di mostrargli un annuncio se sappiamo che in quel momento si trova nelle vicinanze di tale negozio e sta cercando su Google delle opportunità di acquisto". Le principali piattaforme stanno lavorando a soluzioni, alcune delle quali funzionano già molto bene. "Tuttavia, dobbiamo anche assicurarci che gli utenti non abbiano la sensazione di essere seguiti su tutte le piattaforme; per noi inserzionisti, questo significa che dobbiamo trovare il giusto equilibrio tra targeting e casualità". La pubblicità non deve mai essere invadente, ma sempre pertinente. Questo vale soprattutto per i dispositivi mobili.Autore: Gregor Waser