Was macht Online-Bewegtbild-Werbung erfolgreich?

Sich fühlen wie Hulk. Das soll einem Fussball-Spieler vermittelt werden, wenn er das grüne Trikot von Nike anhat. Der YouTube-Werbespot hat es auf Platz eins der Charts 2014 geschafft. «Was macht YouTube-Werbespots erfolgreich?» – Diese Frage gab Google dem Marktforschungsinstitut Millward Brown zur Analyse. Diese untersuchte 24 der erfolgreichsten YouTube-Werbevideos  des Jahres 2014 per User-Umfrage und Benchmark-Vergleich nach den zentralen Treibern für ihren viralen Erfolg.Hier eine Zusammenfassung:- Virale Werbevideos sind einzigartig und emotionsgeladen. 88 Prozent der besten YouTube-Werbevideos 2014 wurden von den Usern hinsichtlich ihrer Einzigartigkeit und den von ihnen ausgelösten Emotionen als überdurchschnittlich gut bewertet. Man sollte also nicht auf Vorbilder setzen, sondern eigene Ideen kreieren. Wicht ist zu wissen, wie die Zielgruppe tickt und was sie emotional anspricht.- Der Werbespot soll zu einem Stück Entertainment werden. Aussagen wie „Es macht Spass, den Spot anzuschauen“, er ist „interessant“ oder „einnehmend“ bekamen bei über der Hälfte der erfolgreichsten Spots weitaus bessere Werte als die Norm.- Viralität setzt den Willen der User voraus, Inhalte zu teilen. Die User sollten dazu ermutigt werden, einen Spot zu mögen und ihn zu teilen. Laut Analyse sind dafür Kriterien wie Verständlichkeit, Relevanz, neue Informationen, Vertrauen und Musik nötig.- Auf Relevanz setzen, statt mit der  Marke in den Vordergrund drängen. Bei der Hälfte der erfolgreichsten Spots ist das Branding unterdurchschnittlich ausgeprägt. Nutzer teilen Inhalte vor allem, wenn der Content für sie relevant ist. Die Marke steht dabei im Hintergrund.- Keine 30-Sekünder-Videos, die auch für TV genutzt werden. Es soll mehr Zeit in die Geschichtenerzählung investiert werden. Die durchschnittliche Länge der erfolgreichsten Spots liegt bei über zwei Minuten.Das sind die zehn erfolgreichsten Schweizer Werbevideos von 2014:1. Nike Football „Winner Stays“2. Zurich Hausratversicherung „Velo Dieb – Clip 1“3. Wren „First Kiss”4. Nike Football „The Last Game”5. Swisscom „Tina Turner’s love story with Switzerland and iO”6. evian „Spider-Man – The Amazing Baby & me 2”7. AXE „Nimm dein Schicksal selbst in die Hand!”8. SaveTheChildren „Most Shocking Second a Day Video”9. EDEKA „Supergeil“10. Clash of Clans „Clan Wars! (Now Available)”