Den User rechtzeitig am richtigen Ort abholen

NATIVE ADVERTISING Die Chancen und Hürden von Native Advertising sind zahlreich. Irène Messerli von der PR-Agentur Bernet, Leonardo Kopp von Admazing und Alexander Beyer von SwissAdSolutions kennen die Eigenheiten. Gefragt sind Glaubwürdigkeit, Transparenz und passende Inhalte.Viele Publisher beschäftigen sich derzeit mit Native Advertising und entsprechenden Produkten. Bei Kunden und Agenturen stösst das Thema auf viel Interesse. «Wenn wir die Umsätze anschauen, dürfte das Thema aber noch eine untergeordnete Bedeutung haben», sagt Leonardo Kopp, Marketingleiter bei Admazing. «Wir präsentieren Native Advertising allerdings gerne und relativ häufig, denn Content-nahe Platzierungen schliessen eine Lücke im Online-Marketingmix. Wir sind daher überzeugt, dass die Umsätze in den kommenden Monaten deutlich steigen werden und damit auch die Bedeutung zunimmt.»Als Beispiel nennt er ein Produkt bei «Finanz und Wirtschaft», welches die Erwartungen an hochwertiges Native Advertising erfülle: «Der Beitrag wird als ‹bezahlt› gekennzeichnet, funktioniert aber genauso wie jeder andere Artikel auf der Seite. Der Inhalt ist jeweils ein Expertenbeitrag – die Qualität entspricht dem Niveau der FuW und ist für die User spannend und gewinnbringend.» Dieses Beispiel zeige auch, dass gut gemachtes Native Advertising kein «schmuddeliger PR-Ballast» sein muss, sondern einen monetären und inhaltlichen Beitrag leisten kann, der positive Effekte zeigt für Publisher, User und Werbeauftraggeber.Vorteile gegenüber BannerwerbungIrène Messerli, Co-Geschäftsleiterin der PR-Agentur Bernet, verfolgt das Thema ebenfalls mit grossem Interesse: «Blickt man in die USA, beobachtet man dort ein starkes Wachstum. Die Möglichkeiten sind sehr vielfältig und die Bedeutung wird steigen, je hochwertiger und sorgfältiger Formen von Native Advertising produziert und platziert werden. Die Funktion des Sharens kann dabei ein Vorteil sein, im Vergleich zur Bannerwerbung.» Es stelle sich die Frage, inwieweit der User solche Formen akzeptiere und Native Advertising den gewünschten Erfolg für Unternehmen bringe. Ähnliche Diskussionen habe man bereits vor Jahren im Zusammenhang mit der Publireportage geführt. «Letztendlich ist es eine Frage der Transparenz und Glaubwürdigkeit von Inhalten. User lassen sich nicht gerne an der Nase herumführen. Ist es gut gekennzeichnet, ist es eine Form, die viel Kreativität zulässt», sagt Irène Messerli. Als gelungenes Beispiel nennt sie den TV-Jugendkanal Joiz mit Branded Entertainment und unterhaltsamen, multimedialen Sendegefässen «M-Budget Brain + Buddy» oder «Wer’s glaubt» von Mobiliar.

«Fühlt sich der User übertölpelt, so ist das schlecht für die Reputation eines Unternehmens oder Produkts.»

Irène Messerli, Bernet PR«Native Advertising muss sorgfältig gewählt und qualitativ gut umgesetzt werden», hält Irène Messerli fest, «es gilt zu definieren, was Inhalte und Botschaften sind, mit welchem Ziel und an wen man sich richtet. Daraus leitet man die Form – Video, Text, Tweets, Posts, Fotos, Sendegefäss – und Kanäle ab. Informationen auf dem Web spielen bei der Kaufvorbereitung eine wichtige Rolle. Die Kunst ist also, den potenziellen Kunden zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort abzuholen.» Der gezeigte Inhalt müsse ihm einen Mehrwert bringen, zum Teilen und Kommentieren anregen. «Viele User wollen aber keine Werbung, die als redaktioneller Inhalt getarnt ist. Fühlt sich der User übertölpelt, so ist das schlecht für die Reputation eines Unternehmens oder Produkts», warnt Messerli. Grundsätzlich gehe es um Transparenz und Glaubwürdigkeit – um klare Kennzeichnung.Die Form ist überfälligFür Alexander Beyer, den Geschäftsführer von SwissAdSolutions, ist klar, die Bedeutung von Native Advertising im Schweizer Markt nimmt deutlich zu: «Es gilt nun Publisher zu sensibilisieren, neue native Flächen zu schaffen und beim Advertiser ein Bewusstsein für die richtigen Inhalte auszulösen.» Dem Thema Banner-Blindness gelte es entgegenzuwirken. Als einen kurzlebigen Trend erachtet Beyer Native Ads jedenfalls nicht: «Die Form ist längst überfällig und wird künftig eine dauerhafte Beimischung im Mediamix der Media- und Werbeplaner einnehmen.»

«Es bringt nichts, auf einem Standardformat oder einem Billboard eine Native-Advertising-Kampagne zu platzieren.»

Alexander Beyer, SwissAdSolutionWichtig sei ein gelungenes Zusammenspiel zwischen den richtigen Umfeldern, den richtigen Kampagneninhalten und der Platzierung auf geeigneten Formaten. «Es bringt nichts, auf einem Standardformat oder einem Billboard eine Native-Advertising-Kampagne zu platzieren.» Der Publisher müsse eine neue Platzierung schaffen, im Look&Feel der Webseite, um dort in diesem natürlichen Umfeld Raum für Kampagnen zu schaffen, die nicht auf Branding fokussiert sind, sondern eine Story erzählen – etwa mit einem Blog, Kundenerlebnissen oder -erfahrungen.Leser soll Abgrenzung erkennen«Innerhalb unserer Article-Widgets beim Publisher kreieren wir Empfehlungsflächen zum Beispiel für Sponsored Stories der Kampagnen, die gewünschte Inhalte verbreiten und nicht auf den ersten Blick ein grosses Logo enthalten», erklärt Beyer. Dies habe schon auf den Axel-Springer-Seiten wie etwa jener der Handelszeitung gut geklappt, dort wurden Kampagnen nationaler und internationaler Marken mit passender Story platziert.

«Ein schlecht formulierter oder falsch getimter Beitrag kann schnell die Reputation eines Unternehmens schädigen.»

Leonardo Kopp, AdmazingAuf die verschiedenen Blickwinkel angesprochen, sagt Beyer: «Aus Advertiser-Sicht ist die Abgrenzung zu klassischen Kampagnen ein Bestandteil im Mediamix. Branding-Kampagnen werden auch künftig einen grösseren Teil des Budgets ausmachen. Aber es ist eine sehr spannende Beimischung, die, auch losgelöst von Hauptkampagnen und Werbeschwerpunkten, das ganze Jahr laufen kann.» Für den User respektive Leser sei es wichtig, die Abgrenzung zu erkennen – was ist Werbung und was sind Inhalte der Webseite, des Publi-shers? Der Inhalt und die entsprechenden Flächen gelte es klar zu kennzeichnen mit «Anzeige» oder «Sponsored», damit keine Irreführung oder Täuschung vorliege. «Für Publisher ist es sicherlich schwierig, entsprechende Umfelder zu schaffen und die richtige Abgrenzung zwischen Inhalt und der subtilen Werbung zu schaffen.»Monitoring und Begleitung der Beiträge«Beiträge sollten als ‹bezahlt› gekennzeichnet sein», unterstreicht Leonardo Kopp vom Online-Werbevermittler Admazing. «Oft werden getarnte Werbebeiträge erkannt und dies führt meist zu Ärger bei den Usern. Darüber hinaus muss der Inhalt hochwertig sein und der Publikation oder der Rubrik entsprechen. Es braucht also eine entsprechende Content-Strategie und viel Know-how bei Umsetzung, Monitoring und Begleitung der Beiträge.»Native Advertising müsse aber nicht zwingend über Artikel funktionieren: Jedes inhaltliche Element einer Website oder eines Dienstes lasse sich mit bezahlten Beiträgen ergänzen – beispielsweise bei Suchmaschinen, die bezahlte Ergebnisse hervorhe-ben. Dabei müssten ein klarer Nutzen und ein Gewinn für den User vorhanden sein. Kopp sagt: «Das ist auch ein fundamentaler Unterschied in der Denkweise: Bei herkömmlicher Werbung wird ein gewisser ‹Störfaktor› in Kauf genommen. Native Advertising hingegen soll dem Userinteresse weitgehend entgegenkommen.»Nähe zum redaktionellen Inhalt gefährlichLeonardo Kopp warnt aber gleichzeitig: «Die Nähe zum redaktionellen Inhalt birgt ein gewisses explosives Potenzial. Ein schlecht formulierter oder falsch getimter Beitrag kann schnell die Reputation eines Unternehmens schädigen. Darüber hinaus gibt es grundsätzliche Ressentiments bei einem gewissen Teil der Bevölkerung gegenüber bezahlten Beiträgen im redaktionellen Umfeld. Aber die gibt es auch grundsätzlich gegenüber Werbung.» Weiter sei die Komplexität von Native Advertising relativ gross, da die Inhalte genau angepasst und professionell erarbeitet werden müssen. Es braucht massgeschneiderte Konzepte. Darüber hinaus unterscheiden sich Darstellung und Funktionsumfang der Gefässe auf jeder Plattform. «Die Resultate sind nicht direkt vergleichbar und das Monitoring ist aufwendig.»______________________________Was ist Native Advertising?Native Advertising (zu Deutsch «Werbung im bekannten Umfeld») ist eine Form der Internetwerbung, bei der versucht wird, die Aufmerksamkeit der Internetnutzer durch ein Angebot von Inhalten zu erlangen. Die Inhalte ähneln stark dem Angebot, das den Internetnutzern bereits bekannt ist. Die Absicht der Werbenden ist es, die bezahlte Werbung so zu gestalten, dass diese weniger aufdringlich wirkt und doch die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich zieht. Von herkömmlicher Online-Werbung unterscheidet sich Native Advertising dadurch, dass die Inhalte von den Nutzern kommentiert, geteilt und weiterempfohlen werden können. Im Gegensatz zu gängiger Display-Werbung tauchen «native ads» zudem in den Resultatlisten von Suchmaschinen auf, und sie werden aufgrund der nahtlosen Integration ins redaktionelle Angebot von Werbeblockern (Adblocker) nicht erkannt und damit nicht unterdrückt.Autor: Gregor Waser