Wie die digitale Transformation das Marketing verändert

Dr. Tim Dührkoop, COO und Partner der Namics AG.Herr Dührkoop, die Digitalagentur Namics begleitet schon seit 20 Jahren Unternehmen ins digitale Zeitalter. Sie sind praktisch von Anfang an bei Namics dabei. Wie erleben Sie als E-Business Experte die digitale Entwicklung?TIM DÜHRKOOP Als wir im Dotcom-Boom mit Namics begonnen haben, wurde von Konsumenten noch kaum online eingekauft. Heute ist das E-Business ein Markt mit hohen Wachstumsraten. Gerade das Marketing hat sich dadurch in den letzten zwei Jahren weit tiefgreifender gewandelt und stärker verändert als in den 50 Jahren davor. Neue Technologien haben zu einer veränderten Kundenbeziehung geführt und die Businessmodelle fundamental beeinflusst. Diese digitale Transformation verändert unsere Gesellschaft und die Wirtschaft tiefgreifend. Seit bald 20 Jahren darf ich bei Namics mit unseren Kunden und Partnern aktiv an diesem Wandel mitwirken. Am Smart Business Day werden wir zusammen mit Experten aus der Akademie und ausgewiesenen Fachleuten aus der Wirtschaft diesen Wandel beleuchten und die Auswirkungen auf das Geschäft unserer Kunden diskutieren.Was sind in Ihren Augen die grössten Veränderungen, welche die digitale Transformation insbesondere für Marketers hervorgebracht hat?DÜHRKOOP Unternehmen sehen sich heute mit einem völlig neuen Kunden konfrontiert: ein mündiger, informierte Konsument, der schneller bereit ist, den Anbieter zu wechseln. Der E-Commerce hat massgeblich dazu beigetragen, dass die Konsumenten heute aus einer viel breiteren Auswahl an Anbietern wählen können und mehr Informationen über Produkte und Dienstleistung finden. Das hat zu einem gleichberechtigen Verhältnis zwischen Konsument und Unternehmen geführt. Das Marketing muss Kunden heute daher ganz anders an sich binden, als es dies noch vor 20 Jahren getan hat. Während man früher auf maximal vier Kanälen Werbung für die Masse produziert hat, ist heute eine individuelle und personalisierte Ansprache auf Augenhöhe über eine Vielzahl an Kanälen notwendig.Wie können Marketers die Kunden individuell ansprechen? Der Aufwand dazu ist doch beträchtlich?DÜHRKOOP Anbieter müssen die Kunden bei ihren Bedürfnissen abholen, ihnen helfen die Produkte zu verstehen und die Marke erlebbar machen. Die gute Nachricht dabei ist, dass mittlerweile auch die Werkzeuge vorhanden sind, um dies zu leisten. Wir sind heute in der Lage, die Customer Journey – also den Weg des Kunden bis zum Kauf – online sehr genau nachzuvollziehen. Aus der Analyse des Kundenverhaltens und weiterer sogenannter Big Data können heute konkrete Business-Entscheide abgeleitet werden. Dazu müssen sich Unternehmen auch intern neu strukturieren, neue Technologien einsetzen und an Agilität gewinnen. Namics begleitet Unternehmen seit vielen Jahren in diesen digitalen Transformationsprojekten, die vom Management ein tiefes Verständnis für die Chancen und im Marketing den Aufbau von Know-how erfordern. Als Full-Service Agentur kann Namics Unternehmen in allen Aspekten beraten und unterstützen – von der Entwicklung zeitgemässer Business-Modelle bis hin zur Implementation der erforderlichen Technologien.Heisst das, Unternehmen müssen einfach technologisch aufrüsten, um so einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz zu erlangen? Kommt es zum Wettrüsten?DÜHRKOOP Die Technologie ist nur ein Element, das für sich alleine nichts bewirkt. Es braucht eine Unternehmenskultur, die sich auf die neue Situation anpasst. Auch diesbezüglich hat sich Namics über die Jahre eine umfassende Expertise aufbauen können. Wir helfen Unternehmen nicht nur dabei, die Technologie zu verankern, sondern auch in der strategischen Ausrichtung. Der digitale Wandel hat zu einer enormen Beschleunigung geführt: Neue Kommunikationskanäle entstehen, neue Anbieter kommen auf den Markt und neue Technologien werden verfügbar. Um mit dieser Geschwindigkeit mitzuhalten, müssen Unternehmen auch intern sehr agil sein.Wird das Marketing in Zukunft nur noch zahlengetrieben sein? Braucht es keine kreativen Marketers mehr?DÜHRKOOP Das Marketing bewegt sich heute in einer komplexen Umwelt, die ausserdem von einer hohen Dynamik geprägt ist. Glücklicherweise sind mittlerweile aber auch die Werkzeuge vorhanden, die diese Komplexität reduzieren, Prozesse automatisieren und die Vielzahl der Kanäle beherrschbar machen. Die Erhebung und Analyse von Daten hilft Marketers dabei, den Erfolg von Marketingmassnahmen zu messen, Kunden individuell anzusprechen und die Interaktion mit den Konsumenten über alle Kanäle zu beobachten und aktiv zu gestalten. Trotz allem gilt: Auch wenn die Technologie eine immer grössere Rolle im Marketing einnimmt, bleibt der Mensch der kritische Erfolgsfaktor. Aus Daten Information zu gewinnen ist der erste Schritt. Aber nur mit Leidenschaft, Kreativität und Erfahrung wird daraus auch Wissen.Trotzdem: Marketers müssen immer mehr von IT verstehen, um mit den aktuellen Entwicklungen Schritt zu halten.DÜHRKOOP Mit der steigenden Relevanz der Online-Kanäle haben sich auch die Anforderungen an die Marketers stark verändert. Insofern ist es sicher richtig, dass Marketers heute mehr von der Technologie verstehen müssen. Andererseits bedeutet das für die Unternehmen aber auch, dass ihre Marketing- und IT-Abteilungen intensiver zusammen arbeiten müssen. Gerade in grossen Unternehmen bringt das Herausforderungen mit sind, denn Marketing und IT sind zwei Bereiche, die in Sachen Kultur und Mentalität kaum verschiedener sein könnten. Hier kann es von Vorteil sein mit einem Beratungsunternehmen zusammen zu arbeiten, dass sowohl die Bedürfnisse der IT als auch des Marketings versteht und diese Schnittstelle als Vermittler zwischen zwei Welten wahrnehmen kann.Wohin wird uns die digitale Transformation in den nächsten fünf Jahren führen und wie können sich Unternehmen für die Zukunft rüsten?DÜHRKOOP Man kann heute kaum mehr voraussagen, wie der Markt in fünf Jahren aussehen wird. Sicher ist einzig, dass er sich permanent verändern wird. Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie flexibler werden und sich schneller an veränderte Marktverhältnisse anpassen müssen. Je kurzlebiger die Trends desto schneller müssen wir reagieren – und eine gewisse Risikobereitschaft zeigen. Es ist daher nötig, eine Kultur zu schaffen, die es den Mitarbeitern erlaubt, neue Wege einzuschlagen und auch mal ein Risiko einzugehen. Dazu muss auch die Akzeptanz dafür vorhanden sein, dass etwas Neues vielleicht nicht auf Anhieb funktioniert.Am 27. Oktober 2014 veranstaltet Namics zum 5. Mal in Folge den Smart Business Day zum Thema der digitalen Transformation. Was erwartet Ihre Gäste?DÜHRKOOP Namics geht ja mit dem Versprechen in den Markt, dass wir unsere Kunden messbar erfolgreicher machen. Dazu genügt es aber nicht, eine Website zu erneuern oder mal rasch einen Web-Shop einzurichten. Die digitale Transformation reicht bis tief in die Prozesse und Business-Modelle von Unternehmen. Mit seiner langjährigen Expertise kann Namics Unternehmen dabei helfen, diesen Wandel aktiv zu gestalten. Am Smart Business Day haben wir die Möglichkeit, die grösseren Zusammenhänge an konkreten Beispielen zu beleuchten. Gemeinsam mit Experten aus Wissenschaft und Praxis präsentieren wir Best Practices und diskutieren die Herausforderungen und Chancen der digitalen Transformation für Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen.Warum sollte man am Anlass teilnehmen?DÜHRKOOP Der Smart Business Day bietet die einmalige Gelegenheit zum Austausch mit Experten und Wirtschaftsvertretern aus unterschiedlichen Bereichen und Branchen. Neben Karl-Heinz Land, Autor und Berater sowie vom WEF und TIME Magazine gewählter Technology Pioneer und Prof. Dr. Reinhard Jung, Professor an der School of Management der HSG werden auch Mark Seall, Group Vice President and Head of Digital Communication bei ABB, Marc Isler, Director E-Business bei Hotelplan Management AG, Hans-Peter Legler, CEO bei der cablex AG, Carlos Friedrich, CMO bei Möbel Pfister und Markus Mahler, CEO der Brack Electronics AG mit spannenden Vorträgen aufwarten. In der anschliessenden Podiumsdiskussion werden wir noch einmal die Gelegenheit haben, die wichtigsten «Lessons Learned» gemeinsam zu diskutieren und im Rahmen der Veranstaltung am GDI gibt es zahlreiche Möglichkeiten zum persönlichen Austausch.