Tipps für eine internationale Facebook-Werbestrategie

In Asien gibt es am meisten Facebook-Nutzer. Trotzdem investieren die Werbekunden in Westeuropa und Nordamerika ein vielfaches mehr in Facebook-Werbung.Für Unternehmen, die international expandieren möchten, stellt das Marketing in den neuen Märkten eine große Herausforderung dar. Es gibt jedoch ein Medium, das weltweit präsent und geeignet ist, ein breites Spektrum von Zielgruppen auf eine effiziente Art und Weise zu erreichen, Produkte zu bewerben, eine Marke bekannt zu machen und Beziehungen zu den Konsumenten zu knüpfen: Facebook.Der Anbieter von Online-Marketing-Management-Lösungen Marin Software veröffentlichte in dem Leitfaden «International Facebook Advertising – A Greenfield Opportunity to Engage a Massive Global Audience» statistische Daten über regionale Unterschiede bei der Nutzung von Facebook als Werbemedium. Diese zeigen, dass Facebook als globales Werbemedium unterschätzt wird.Die Region Asien-Pazifik wächst rasantRegionen wie Asien-Pazifik, Lateinamerika und Naher Osten/Afrika, die hinsichtlich Nutzerzahlen bzw. Grad der Marktpenetration stark sind, fallen in Bezug auf die Werbeausgaben in Facebook deutlich hinter Nordamerika und Westeuropa zurück.So ist Asien-Pazifik nicht nur die Region mit den meisten Nutzern, sondern wächst auch am schnellsten. Dennoch investieren die Werbekunden in Westeuropa dreimal und in Nordamerika sogar fünfmal mehr in Facebook-Werbung als im Fernen Osten.Tipps für eine internationale Facebook-Marketingstrategie

– Entwickeln Sie eine eigene Facebook-Strategie für jeden einzelnen Markt

Die Werbestrategie hängt stark von der Ausgangsposition in dem jeweiligen Land ab. Ist Ihr Unternehmen neu auf dem Markt, sollten Sie Ihre Kampagnen darauf ausrichten, rasch an Bekanntheit zu gewinnen. Es gilt also, eine lokale Fan-Gemeinde aufzubauen und soziale Interaktionen wie Likes und Shares zu fördern, bevor Sie an die eigentliche Akquisition von Umsätzen gehen. Der Bekanntheitsgrad und die Marktpräsenz haben auch großen Einfluss auf die Targeting-Strategie. Werbetreibende mit einer etablierten Kundenbasis können Custom Audiences nutzen, um ihre Kunden über Facebook mittels Retargeting anzusprechen. Custom Audiences bietet aber auch etwas für Unternehmen, die noch ganz am Anfang stehen: Mit den so genannten Zwillingszielgruppen lassen sich anderswo bewährte Targeting-Strategien auf einen neuen Markt übertragen.

– Berücksichtigen Sie kulturelle Eigenheiten in Ihren Werbebotschaften

Beachten Sie bei der Kreation von Texten und Bildern kulturelle Eigenheiten. «Buy Now!» mag in den Vereinigten Staaten funktionieren, in asiatischen Märkten wäre dies viel zu aggressiv. Während im Abendland Botschaften, die sich an der Verbesserung des persönlichen sozialen Status orientieren, gut ankommen, verhallen sie in den schicksalsgläubigen östlichen Kulturen ungehört.

– Passen Sie Ihre Anzeigeninhalte an den lokalen Markt an

Texte und Bilder, die in Ihrem Heimatmarkt hervorragend performen, erweisen sich in anderen Ländern möglicherweise als ineffektiv. Das beginnt schon bei der Farbgestaltung – in China bedeutet die Farbe Rot «Glück», in anderen Ländern Asiens dagegen «Gefahr». Wichtig ist auch die unterschiedliche Rolle der Geschlechter. Wer medizinische Güter in Russland verkaufen will, muss wissen, dass die Ärzteschaft mehrheitlich aus Frauen besteht. Und wenn Sie im Rahmen Ihrer Facebook-Kampagnen auf Testimonials setzen, müssen Sie die Bekanntheits- und Beliebtheitswerte Ihres Prominenten in dem Zielmarkt überprüfen.

– Setzen Sie auf lokale Experten bei Übersetzungen und beim Kampagnenmanagement

Schlecht übersetzte Werbetexte haben wir alle schon auf Facebook gesehen. Damit die Performance Ihrer Kampagnen nicht an etwas so Banalem leidet, setzen Sie idealerweise auf lokale Werbetexter oder auf Muttersprachler als Übersetzer. Nicht ohne Grund setzen viele Facebook-Werbekunden lokale Agenturen oder einen eigenen Kampagnenmanager für die Region ein. Die lokalen Spezialisten können in ihrer Zeitzone auch schnell auf Veränderungen der Wettbewerbssituation reagieren und Gebote anpassen bzw. Budgets ändern – mit Speziallösungen lässt sich dies weitgehend automatisieren.

– Trennen Sie internationale Facebook-Kampagnen nach Ländern

Auch wenn Sie mehrere Länder mit ein- und derselben Werbeoffensive angehen wollen und Facebook ja grundsätzlich die Möglichkeit internationaler Kampagnen bietet, empfiehlt es sich, für jede Region eine eigene Kampagne zu fahren. Wie bei anderen Online-Marketing-Formen variiert die Performance von Facebook-Werbung stark von Land zu Land, ja sogar von Region zu Region und von Stadt zu Stadt. Lokale Kampagnen erleichtern die Analyse und Gebotsoptimierung und bringen bessere Ergebnisse. Einfacher geht es mit Speziallösungen, die innerhalb länderübergreifender Kampagnen eine nach selbst definierten Vertriebsgebieten differenzierte Analyse und Optimierung erlauben.