Werbung mit Second Screen: Chancen und Risiken

Michael Schütz vom Marktforschungsinstitut INNCH stellte eine Studie zur Second-Screen-Nutzung vor. Bild: Oscar Alessio / IGEMBefragt bei der Studie wurden 21 Kölner und Kölnerinnen, die affin zur Second-Screen-Nutzung sind. Dabei stellte sich heraus, dass das Tablet am geeignetsten als Second Screen angesehen wird. Insgesamt erhöht der Second Screen das Involvement im TV. 69 Prozent tauschen sich via Second Screen mit anderen Personen über eine Sendung aus, 48 Prozent informieren sich weiter zur Sendung und 20 Prozent beschäftigen sich mit anderen Themen.Effektivere Werbung mit Second Screen?Durch Second Screen ergeben sich auch neue Möglichkeiten für Werbetreibende. Screen-übergreifende Werbung findet dann hohen Zuspruch, wenn sie:- Die TV-Verfassung auch während der Werberezeption selbst regulieren, z.B. tiefer in die Produktewelt eintauchen (Lustvolles steigern)- Mehr Lebensnähen herstellen, z.B. Zusatzinformationen über persönlich relevante Details wie Modelle oder Bezugsquellen abrufen können.- (Mitwirkender) Teil der Öffentlichkeit werden, z.B. über Feature Sponsoring das Programm mitgestalten.Belegt ein Sponsor einer Sendung zusätzlich Werbemittel am Second Screen, wird er mit einer höheren Werbewirkung belohnt (Bekanntheit steigt von 42 Prozent bei nur TV auf 52 Prozent). Second Screen intensiviert aufgrund des höheren Involvements an der Sendung den Werbekontakt. Auch die Erinnerung der Werbeblöcke steigt durch den Second Screen von 24 auf 30 Prozent.Die Gefahr der „Parallelnutzung“Die Kehrseite der Medaille: Der Second Screen kann auch dazu führen, dass der TV-Konsument von der Werbung abgelenkt wird. In diesem Zusammenhang spricht man von einer „Parallelnutzung“. Allerdings kommt die Studie zu dem Schluss, dass wenn während der Werbepause andere Medien parallel genutzt werden, sich dies auf die Werber im Werbeblock nur leicht negativ auswirkt (Werbeerkennung sinkt von 24 auf 21 Prozent).Kampagne mit ShazamDie Verknüpfung von TV-Werbung mit Second Screen ist für die Werbetreibenden eine Herausforderung. Eine Variante ist die Nutzung der App Shazam, die eigentlich zur Musikerkennung konzipiert wurde. Toyota und Audi nutzen diese Werbeform bereits. Mehr Infos dazu gibt es im Blogeintrag von MediaAnalyzer.Nächster Anlass am 21. NovemberDer IGEM-Anlass war der Anfang einer Serie von Insiderlunchs zum Thema Second Screen. Der nächste Anlass findet am 21. November statt. Reto Hufenus, Leiter Business Development, Publisuisse und Tobias Asch, Co-Founder der Filmwords AG in Zürich erläutern anhand des Beispiels von zwap.tv, einer App für gemeinsames Fernsehen, den Zusammenhang mit TV und den Nutzen für TV-Vermarkter, Werbeauftraggeber und Mediaagenturen. MK-Fokus wird auch darüber berichten. sw