Das Kantonsspital Baden läutet im Content Marketing Paradigmenwechsel ein
Weisse Ärztekittel adé. Das Kantonsspital Baden zeigt im neuen Kundenmagazin authentische Bilder von Frauen, die den Brustkrebs besiegt haben. Der Bruch mit der herkömmlichen Art und Weise, wie in der Gesundheitsbranche kommuniziert wird, ist Teil der neuen Content-Marketing-Strategie.
Darf man das? Das Cover des neuen «Gesundheitsmagazins für die Aargauer Bevölkerung» zeigt eine Oben-ohne-Frau mittleren Alters. Ein Tattoo umschlingt ihre Brust. «Unbedingt!», sagt Omar Gisler, Leiter Marketing und Kommunikation am Kantonsspital Baden (KSB,) «die Diagnose Brustkrebs reist Frauen aus dem normalen Leben. Das KSB setzt alles daran, Betroffene auf dem Weg zurück in den Alltag optimal zu begleiten. Die Sehnsucht nach Normalität kommt auf dem Titelbild eindrücklich zur Geltung.» Das Magazin erreichte letzten Donnerstag die Bevölkerung. «Die Reaktionen sind zahlreich, überwältigend und bis auf ganz wenige Ausnahmen durchwegs positiv», so Omar Gisler.
«Digital First» mit starken analogen Komponenten
Der progressive Storytelling-Ansatz ist Teil der Content-Marketing-Strategie, die Omar Gisler gemeinsam mit der RedAct Kommunikation AG erarbeitet hat. Michael Frischkopf, CEO RedAct: «Im Kern geht es darum, Inhalte mit hohem Nutzwert für die verschiedenen Stadien der Customer Journey zu schaffen und diese Inhalte crossmedial miteinander zu verbinden. Wir wollen die Bevölkerung näher ans Spital heranführen, so dass die Leistungen und vor allem die Haltung des Spitals bekannt sind im Fall der Fälle.» Das geht nur, wenn sich der einzelne Mensch in einer Geschichte wiedererkennt.
Das Konzept ist konsequent auf digitale Kanäle ausgerichtet. RedAct hat dafür verschiedene Online-Kanäle aufgebaut – unter anderem einen Blog, eine Microsite, aber auch Social Media-Kanäle wie Facebook und LinkedIn. Für all diese Kanäle erstellt RedAct nun in einem eigens aufgebauten Publishing-Prozess zusammen mit dem Spital laufend SEO-optimierten Content wie Texte, Filme, Infografiken.
Doch wie passt zum «digital first»-Ansatz ein Printmagazin? «Unsere Touchpoint-Analyse hat ergeben, dass speziell in der Attention-Phase der Kanal Print sehr leistungsfähig ist», so Michael Frischkopf. Ebenso übrigens der Kanal «Event». Das Content Marketing-Konzept hat darum zwar den «digital first»- Ansatz, umfasst aber auch analoge Kanäle.
Verantwortlich bei KSB: Omar Gisler, Leiter Marketing und Kommunikation, Kantonsspital Baden. Verantwortlich bei RedAct: Michael Frischkopf (CEO RedAct), und Marcel Leibacher (Head Digital RedAct); Christoph Schiess, Jacqueline Müller, Dana Berkovits, Cornelia Kälin (Editorial Design); Gaston Haas (Senior Publisher RedAct, verantwortlich Printmagazin); Isabelle Frühwirt, Publisherin RedAct, verantwortliche Blog); Marcel Leibacher (Head Digital RedAct, verantwortlich Microsite und Social Media).
