«Das Marketing ist zu sehr aufs Individuum fokussiert»

WW: Simonetta Carbonaro, Sie beraten seit über 20 Jahren Unternehmen in der Markenführung und Kommunikation. Was beschäftigt Sie derzeit am meisten?
Simonetta Carbonaro: Etwas, das ich als Markenarchäologie bezeichnen würde. Viele der grossen historischen Marken haben in den letzten zwei Jahrzehnten ihre Identität verloren. Ich grabe mit ihnen zusammen wieder den Kern ihrer Marke aus – deswegen der Begriff Archäologie. Ich berate sie strategisch auf Niveau Markenführung und revitalisiere die Kernzelle der Marke. Das heisst in erster Linie, Markenprinzipien aufzustellen und sie für alle Kernbereiche des Unternehmens – vom Innovationsmanagement bis hin zum Vertrieb – in operative Business-Rules zu giessen. Nur so kann man sicherstellen, dass die Marke ihre Leadership-Funktion wieder wahrnehmen kann und für die Mitarbeiter wie für die Kunden spürbar wird. Erst an zweiter Stelle kommt dann die Kommunikation. Wenn man weiss, wer man ist und weshalb man das tut, was man tut, ist es einfacher, überzeugend und zeitgemäss aufzutreten.

Weshalb haben Marken ihre Identität verloren?
Viele liessen sich vom Lifestyle- und dem sehr in Mode gekommenen Experiential Marketing verführen. Sie verfolgten kurzfristige Trends, rannten den Wünschen der Kunden nach und nannten das alles Kundenorientierung. Dabei vergassen sie, was ihre eigentliche Rolle in der Wirtschaft und in der Gesellschaft ist: nämlich dem Kunden Orientierung zu geben. Damit hörten diese Marken auf, das zu sein, was sie waren, und wurden zu dem, was sie glaubten, gemäss der Kunden sein zu müssen. Ein gutes Beispiel dafür ist das Greenwashing, womit Marketingverantwortliche versuchten, neue kritische Konsumenten anzusprechen. Doch die Menschen wollen keine Grünfärberei, sie wollen Ehrlichkeit.

Können Sie ein Beispiel einer Marke nennen, die Sie revitalisiert haben?
Coop Italia. Die genossenschaftlich organisierte Handelskette wollte vor ca. vier Jahren ihre Marke in einem sich verschärfenden Konkurrenzumfeld profilieren. Wir haben sie in der Re-Positionierung der Kommunikation und des Markenauftritts begleitet und zusammen mit ihnen eine radikale, aber sehr authentische neue Form der Kommunikation entwickelt. Dabei ging es in erster Linie darum, den Kunden die Werte der Marke Coop in einer einfachen, direkten und ehrlichen Sprache herüberzubringen (vgl. Abb.). So haben wir etwa auf Plakaten mit Eigenmarkenprodukten zum Ausdruck gebracht, wofür sich Coop einsetzt: für gute, sichere, ethische, erschwingliche und ökologische Produkte. Auf anderen Plakaten haben wir die Prinzipien der Marke transportiert: «Foie gras, no grazie.» – «Test an Tieren, nein danke.» – «Gen-Food, nein danke …»

(Coop Italia, PoS-Kommunikation, ©REALISE/Fragile)

Das heisst: Unternehmen müssen für sich Werte definieren, diese konsequent verfolgen und nach aussen transportieren?
Man kann es so auf den Punkt bringen: «Sein, was man sagt, zu sein. Und sagen, was man ist.» Es geht nicht mehr um eine Kommunikation der Verführung. Nur schon die Idee, dass Kommunikation verführen soll, ist passé … Die emotionale Dimension in der Kommunikation bleibt natürlich bestehen. Wenn Kunden wissen, was das Wesentliche an einer Marke ist, wofür sie steht, sind sie für emotionale Reize oder besser gesagt «gefühlvolle Botschaften» durchaus empfänglich.

Was ist der Auslöser für die Rückbesinnung aufseiten der Unternehmen?
Die Krise. In der Schweiz mag sie bislang weniger spürbar sein, doch in vielen Nachbarländern ist sie sehr präsent. Die Umsätze sind dramatisch eingebrochen. Der Wake-up-Call kommt bekanntlich immer von den Excel-Tabellen. Daneben gibt es aber noch eine zweite Dimension. Die Menschen haben realisiert, dass wir nicht in einer vorübergehenden Krise stecken, sondern uns in einer tiefgreifenden Transformation befinden. Wir kommen nicht wie beim Monopoly wieder an den Ausgangspunkt zurück und beginnen von Neuem. Das ist auf der Etage der Markenführung angekommen. Markenverantwortliche, die etwas von Markenführung verstehen, erkennen, dass die Umwälzung nicht nur mit der Marktwirtschaft zu tun hat, sondern mit der Gesellschaft als Ganzes. Und, dass sie sich daran nicht einfach nur anpassen können, sondern sich auch als eine Art Agent dieser Transformation verstehen müssen.

Wie sieht diese Transformation aus?
In Zeiten der Krise, und das hat sich in der Geschichte immer wieder gezeigt, wird den Menschen bewusst, dass sie es als einzelne Individuen nicht schaffen können. Unter Unsicherheit tendieren Menschen instinktiv dazu, sich zusammenzuschliessen. Nicht aus altruistischen oder ideologischen Gründen, sondern rein pragmatisch auf Basis eines egoistischen Altruismus. Man versteht, dass es den Gemeinsinn braucht. Gesellschaften basierten historisch gesehen immer auf Gemeinschaften. Der Gemeinsinn ging nur in der auf Individualität ausgerichteten Moderne vorübergehend verloren.

Was ist mit der Politik?
Diese stellt keinen Referenzpunkt mehr dar. Die Menschen haben begriffen, dass sie ihr Schicksal selbst in die Hand nehmen müssen.

Sie sprechen seit Jahren von der Überflussgesellschaft, der «Zuvielisation». Der materielle Überfluss überfordere die Menschen, mache sie müde. Nun finde ein Umdenken statt. Dieser Wandel beschränkt sich auf westliche Länder, richtig?
Ja, vor allem Europa. Die Schwellenländer wollen derzeit dasselbe Märchen des Wirtschaftswunders erleben wie wir in den 50er-Jahren. Das ist natürlich ihr gutes Recht. Aber: Während es in unseren westlichen Gesellschaften ein halbes Jahrhundert dauerte, bis wir zu diesem Überfluss kamen, haben die Schwellenländer unsere Konsumgewohnheiten viel schneller übernommen. Gleichzeitig ist auch die Kritik schneller entfacht. Bereits heute hinterfragen viele Menschen in Brasilien, China und Indien unser Konsummodell und die dahinterstehenden Werte.

Wie ist die «Zuvielisation» entstanden?
Die «Zuvielisation» ist ein Resultat der Hypersegmentierung. Das Marketing ist seit Jahren zu sehr auf das Individuum fokussiert. Zuerst waren es Zielgruppen mit einem bestimmten Lifestyle. Plötzlich waren wir bei der One-to-one-Kategorisierung angelangt. Die Zielgruppe war schliesslich der einzelne Mensch. Es ist zum Verzweifeln, wenn man heute vor dem Verkaufsregal steht und die unzähligen Produkte sieht, die alle behaupten, anders zu sein, und am Ende doch alle gleich sind. Die Konsumenten sind überfordert vom Produktangebot. Und für die Unternehmen ist es sehr teuer. Denn die Kosten der Hyperdifferenzierung werden durch den Umsatz nicht aufgewogen. Das zeigt, wie verzweifelt die Konsumbranche ist. Sie weiss nicht mehr, was der Kunde will, und auch nicht mehr, wer sie selber ist.

Ist das angesichts der Vielzahl an Konsumentenbefragungen nicht geradezu paradox?
Sehr! Man muss sich endlich neu orientieren. Die Konsumforschung mit der konventionellen Methodologie ist Schnee von gestern.

Was ist das Problem?
Man sollte die Konsumenten nicht mehr top-down, von oben herab, betrachten und analytisch deterministisch in Marktsegmente einteilen, wie es in der Marktforschung häufig getan wird. Der Mensch ist nicht dieses Monster, als das er in den Marketinghandbüchern beschrieben wird. Er ist kein multioptionales, volatiles, schizophrenes Wesen, dessen Bedürfnisse nicht vorhersehbar sind. Gerade in unsicheren Zeiten lassen sich die Bedürfnisse der Konsumenten sehr wohl antizipieren. Dafür ist es aber notwendig, die soziokulturellen Treiber unserer Gesellschaft über sozialwissenschaftliche Ansätze zu erfassen und ihre Auswirkungen auf das Leben der Menschen über partizipative Methoden zu verstehen. Dies ist ein induktiver Prozess und steht im Gegensatz zur deduktiv mechanistischen Praxis des klassischen Marketings, zu der auch das in Mode gekommene Neuromarketing zählt. In dem ich die Reaktion individueller Gehirne auf äussere Reize analysiere, erfahre ich sehr wenig über die tatsächlichen Sorgen und Probleme der Menschen.

Besteht das Problem nicht auch darin, dass sich das Marketing vom Rest des Unternehmens entfernt hat?
Ja, das Marketing ist in den letzten Jahren vielerorts zu einer getrennten Abteilung geworden, die Kundenbefragungen und Benchmark-Studien interpretiert und verführerisch umsetzt. Das Marketing läuft parallel zu anderen Abteilungen – und kommt zu spät in der Wertschöpfungskette. Das führt dazu, dass Produktideen entstehen, die mit der Marke nur noch wenig zu tun haben. Wie sollen neue Produkte auch entworfen werden, wenn man nicht bei der Marke anfängt? Es ist die Marke, die Produkte von der Idee her entwirft. Die Marke i s t das Unternehmen.

Wir haben nun von Marken gesprochen, die sich verloren haben. Es gibt doch bestimmt auch solche, die sich treu geblieben sind…
Klar, nehmen wir als Beispiel die Modebranche. Hier gibt es einige Marken, die an ihrer Identität festgehalten haben. Zum Teil sehr zynisch. Diesel zum Beispiel hat sich sogar erlaubt, die grosse Welle des verantwortlichen Konsums – Ökologie, fairer Handel, Klimawandel – zu verspotten. Etwa mit einer grossen Kampagne, in der anstatt Tauben bunte Papageien in Venedig rumflogen. Das Beispiel zeigt: An den Markenwerten festzuhalten, heisst noch nicht, eine nachhaltige Marke zu sein. Das ist unabhängig von jeglicher Moral.

Gleichzeitig sind in den letzten Jahren neue Mode- Marken entstanden, die sich der Nachhaltigkeit verschrieben haben.
Ja, besonders interessant finde ich beispielsweise Honest By von Bruno Peters, einem jungen Designer. Seine Mode basiert auf Nachhaltigkeit und Transparenz – ohne dabei zur Reformhausmode zu werden. Auf der Website (Honestby.com) lässt sich die gesamte Wertschöpfungskette transparent nachverfolgen. Nicht nur, woher das Material stammt, sondern auch die Gewinnspanne wird sichtbar. Völlige Preistransparenz. So ein Modell ist eine Bombe! Stellen wir uns vor, alle Marke wären auf diesem Niveau der Transparenz …

Patagonia hat ebenfalls eine interessante Kultur der Transparenz. Die Marke ist nicht nur wegen des Footprint-Chronicles, der Offenlegung der Lieferkette, interessant. Was mich ebenfalls beeindruckt, ist, dass die Marke kommuniziert, in welchen Bereichen sie es geschafft hat, nachhaltig zu sein – und wo sie noch nicht nachhaltig ist. Das ist sehr mutig. Die meisten grossen Marken heben nur ihre Vorzüge hervor.

Was raten Sie Marken, die ihren Kern verloren – und noch nicht wiedergefunden haben?
Ich stelle meinen Kunden jeweils folgende Frage: «Was würde der Welt fehlen, wenn sie nicht existierten? » Wenn einem dazu nichts Kluges einfällt, ade! Wir sind heute überflutet mit Produkten und Dienstleistungen. Es gibt immer weniger Platz für Marken, die keinen Sinn machen. Die Konsumenten definieren sich heute nicht mehr über das, was sie kaufen. Es heisst nicht mehr «I shop, therefore I am», sondern: «I am, therefore I shop.» Wenn wir heute bereit sind, unser Geld auszugeben, dann wollen wir nicht nur konsumieren. Wir wollen in etwas Sinnvolles investieren. In etwas, das uns als Mensch hilft.

Interview: Isabel Imper

Simonetta Carbonaro (Fotos: Dominik Fricker)

In Kürze
Simonetta Carbonaro zählt zu einer der Vordenkerinnen und Vormacherinnen in der heutigen Welt des Handels und der Konsumgüterindustrie. Sie ist Konsumpsychologin und Expertin für Innovations- und Brandmanagement. Als Professorin für Humanistic Marketing und Design- Management in Schweden und Visiting Professor des London College of Fashion forscht sie auf den Gebieten des Konsumentenverhaltens und der sozialen und kulturellen Veränderungen in unseren globalen Gesellschaften. Sie ist Mitglied des Advisory Board der Internationalen Handelstagung (IHT) des Gottlieb-Duttweiler- Instituts (GDI) in Rüschlikon/ Zürich und berät seit über 30 Jahren internationale Unternehmen in Sachen Markenführung, Kommunikation und Produktentwicklung. 

Neue Geschäftsmodelle

Sharing Economy. Weshalb kaufen, wenn man es auch ausleihen kann? App «WHY own it».

Crowdsourcing Website Quirky.com.

Changemaker: Ethik küsst Ästhetik: Changemaker.ch.

Kleider mit einer Geschichte: Iouproject.com.

Merci: Merci-merci.com.

 

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«Managementwechsel und Absatzdenken verhindern eine nachhaltige Markenpflege»

Auf Einladung von Ogilvy & Mather referierte Simonetta Carbonaro Ende Januar in Zürich und brachte Kunden und potenziellen Neukunden der Agentur die «Zuvielisation» und den Transformationsprozess näher (einen Beitrag dazu finden Sie hier). Dabei hat sich gezeigt: Die von der Konsumpsychologin angesprochenen Entwicklungen beschäftigen auch die Zürcher Kommunikationsagentur.

Vier Themen hat Gaby Zimmerli, Managing Director von Ogilvy & Mather, für die Werbewoche näher erläutert.

Marken auf Identitätssuche

Wir machen immer wieder die Erfahrung, dass Unternehmen bzw. Kunden zwar an ihrer Markenidentität «arbeiten», dass aber häufige Managementwechsel und kurzfristiges Absatzdenken eine nachhaltige Markenpflege verhindern. Viele Unternehmen initiieren lieber kurzlebige Initiativen und Aktivitäten, als sich auf die wirkliche Identität der Marke zu besinnen und zu erarbeiten, wie sich diese Markenidentität in der heutigen Zeit äussern und präsentieren soll. Sich mit der Marke zu beschäftigen, heisst, sich zutiefst mit der Marke auseinanderzusetzen und auch die Beziehungen, die die Zielgruppen mit dem entsprechenden Produkt oder der entsprechenden Dienstleistung haben, genauestens zu beobachten, zu studieren, zu verstehen und zu interpretieren. Und das ist harte Knochenarbeit.

«Zuvielisation»

Die «Zuvielisation» stellt uns jeden Tag vor grosse Herausforderungen.

• Ich denke dabei an die immer wieder neuen Kanäle, neuen Technologien, neuen Informationen, über die es zu kommunizieren und zu berichten gilt und mit denen wir uns alle beschäftigen müssen.
• Ich denke aber auch an Kunden und Unternehmen, die immer wieder möglichst viel und umfangreich über ihre Produkte und Dienstleistungen kommunizieren möchten statt sich auf das Essenzielle zu beschränken.
• Und ich denke an die unzähligen Sortimentserweiterungen, Produktvariationen und sonstigen «Optimierungen» eines Produktes oder einer Dienstleistung, die klar zur «Zuvielisation» beitragen und deren Sinn und Zweck man hinterfragen könnte.

(Zu) viele Kanäle, um mit den Kunden zu interagieren – (zu) wenig Budget

«Essentiality» ist hier die Antwort. Wir versuchen hartnäckig, den Kunden dazu zu bringen, dass er sich auf das Wichtigste und Wesentlichste fokussiert und klare Prioritäten setzt. Eine Verzettelung muss unbedingt vermieden werden. Eine klare Botschaft, eine klare Kommunikations- und Media-Strategie sowie eine starke Idee sind Key. Meist ist weniger mehr oder, um Simonetta Carbonaro zu zitieren, «perfekt genug» ist gut genug.

Neues Gemeinschaftsgefühl?

Wir nehmen diesen Wandel ganz klar wahr. Social Media sind nichts anderes als ein klarer Ausdruck vom «Me» zum «We». Je anonymer, multikultureller und multioptionaler die Gesellschaft einerseits ist, desto grösser ist auch der Wunsch und die Sehnsucht nach Sicherheit, Orientierung und Gemeinschaft. Soziale Netzwerke, Vereine, spirituelle oder religiöse Gemeinschaften usw. sind mögliche Antworten. Crowdsourcing ist ein weiteres gutes Beispiel. Ebenso kreieren wir für Kunden Plattformen, die wiederum Austauschforen sind und das Wir-Gefühl fördern.