m&k Perché il sound branding sta acquisendo sempre più importanza in questo momento?

PHILIPP SCHWEIDLER Il suono è uno strumento di gestione del marchio. Ma, come per ogni strumento, deve essere in sintonia con il marchio, la sua filosofia e i suoi obiettivi – e, appunto, deve essere utilizzato in modo consapevole. Ah sì, e naturalmente anche nel caso del suono valgono gli insegnamenti di Pavlov: un’applicazione coerente è già metà dell’opera. Solo così un marchio può costruire nel tempo un brand equity udibile.

Cosa contraddistingue un buon sound branding?

Concisione, differenziazione e allineamento al marchio. È necessario un sistema che affronti le sfide sopra menzionate legate alla comunicazione frammentata con flessibilità nell’applicazione: principi anziché regole, ispirazione anziché limitazioni. Ciò include anche risorse selezionate con cura, che possano essere adattate in base al contesto. E una narrazione trasversale che renda il sound tangibile e comprensibile.

Che ruolo svolge il suono nella percezione del marchio?

Poiché il suono non viene inizialmente decodificato razionalmente dal cervello, il suo effetto è molto rapido e diretto. La decisione se un marchio venga percepito come accessibile, di alta qualità, dinamico, affidabile, tranquillo o audace avviene in pochi secondi e per lo più inconsciamente: ecco il potere del suono!

Eppure non tutti i marchi hanno ancora scoperto il potere del suono – oppure lo sottovalutano. Perché?

Questo perché molte aziende non hanno ancora imparato a considerare il suono come parte integrante della gestione del marchio, ma lo interpretano semplicemente come una questione di produzione. Le emozioni che ne derivano, però, non vanno a vantaggio del marchio e quindi non generano alcun valore effettivo. La comunicazione visiva ha una storia molto più lunga, è consolidata in molte aziende, con linee guida chiare, budget e responsabilità ben definiti. Per il suono, invece, queste strutture spesso mancano.»

Willem Haen, voi siete conosciuti dal 98 % della popolazione svizzera. Potresti descrivere l’azienda Betty Bossi per il restante 2 %?

Lars Feldmann Betty Bossi semplifica la cucina e il piacere del mangiare. Questo è il nostro principio fondamentale e la forza motrice di tutto ciò che facciamo: dalle ricette stimolanti agli utensili da cucina che portano gioia in cucina, fino ai nostri prodotti alimentari.

Facciamo un salto indietro al 1956: come è nata Betty Bossi e com’erano i primi tempi dell’azienda?

Lars Betty Bossi è nata nell’ambito di un incarico affidato dall’azienda Astra a un’agenzia pubblicitaria per commercializzare i propri prodotti, quali oli alimentari e grassi. In quell’occasione, la copywriter Emmi Creola-Maag ebbe l’idea di non ricorrere agli annunci sui giornali, come era consuetudine all’epoca, ma di creare una rivista di cucina e consulenza. In sostanza, si trattava di ciò che oggi definiremmo «content marketing». Affinché questa idea potesse affermarsi all’interno dell’agenzia, Emmi Creola-Maag dovette impegnarsi a fondo per convincere i colleghi. Questa forma di marketing, innovativa per gli standard dell’epoca, incontrò inizialmente scetticismo. Col senno di poi, il successo ha avuto molti padri – anche se, per così dire, in realtà si trattava di una madre.

Ci sono stati momenti determinanti o critici nella storia dell’azienda? E, cosa ancora più interessante: come li avete superati?

LARS Nella storia di Betty Bossi ci sono stati sicuramente alcuni sviluppi determinanti e all’avanguardia. Uno di questi è stata, negli anni '70, la decisione di trasformare un semplice incarico pubblicitario in un servizio autonomo. Con la fondazione di una casa editrice e l'introduzione di modelli di business adeguati, come abbonamenti a pagamento e libri di cucina, è nato qualcosa di completamente nuovo. Quella è stata sicuramente la prima grande svolta. Poi sono arrivati gli anni ’80, anch’essi molto interessanti. In quel periodo sono stati sviluppati i primi elettrodomestici da cucina ideati da Betty Bossi, inizialmente tramite un’azienda indipendente. L’idea alla base era che le persone non avessero semplicemente bisogno di prodotti, ma di soluzioni alle sfide della loro vita quotidiana. Questo modo di pensare ci ha portato anche a iniziare, nel 2001, a sviluppare prodotti freschi pronti in collaborazione con Coop.

Nel vostro ambiente, la tradizione è piuttosto un vantaggio?

Catherine Crowden La tradizione è molto importante. Se sei cresciuto in Svizzera, Betty Bossi fa parte della cultura. Molti hanno imparato a cucinare con Betty Bossi e hanno scoperto il mondo culinario grazie a lei. Betty Bossi è al fianco di molti in cucina. Allo stesso tempo, è un personaggio di fantasia. Molti pensano: «È la mia amica, la mia collega, qualcuno che mi sta accanto». È proprio questo che conferisce al marchio la sua autenticità. Non è semplicemente un marchio inventato, ma una personalità con cui nel corso dei decenni si è instaurato un vero e proprio rapporto. Questa credibilità rappresenta per noi, soprattutto oggi, nell’era dell’IA, un vantaggio competitivo decisivo. Godiamo di un’elevatissima autorevolezza — non solo nella SEO classica, ma anche nella GEO. In questo modo creiamo i presupposti affinché i nostri contenuti siano visibili nelle panoramiche basate sull’intelligenza artificiale e nei sistemi di ricerca generativi e vengano considerati una fonte affidabile. Oggi ci sono tantissimi contenuti, molti dei quali di qualità mediocre, sul mondo della cucina. Noi, invece, offriamo un punto di riferimento credibile e affidabile nella vita di tutti i giorni. La tradizione non deve mai essere solo uno sguardo al passato, ma qualcosa che portiamo con noi nel futuro. È come un atto di fiducia anticipato.

Come riuscite a trovare il giusto equilibrio tra tradizione e innovazione, affinché Betty Bossi continui a essere interessante e rilevante per il vostro pubblico?

Lars In realtà, è proprio nella nostra tradizione che risiede il motore della nostra forza innovativa. La vicinanza alle persone fa parte del nostro DNA sin dall’inizio. Già Emmi Creola-Maag voleva capire cosa interessasse alle persone nella vita di tutti i giorni: mentre cucinavano, mangiavano, facevano la spesa e si godevano i piaceri della tavola. Ed è proprio questo che cambia costantemente. Per questo anche noi dobbiamo reinventarci continuamente. Siamo sempre chiamati a sviluppare servizi nuovi e innovativi, soprattutto quando si tratta di cibo. Il nostro compito non è solo capire cosa succede oggi nelle famiglie svizzere, ma anche individuare ciò che potrebbe diventare rilevante in futuro. Per questo motivo i nostri team viaggiano in tutto il mondo durante tutto l’anno. Osservano le tendenze culinarie, scoprono nuovi prodotti e traggono ispirazione dai mercati, dalla ristorazione e dalle scuole di cucina – da Seul a Copenaghen.

Ci sono situazioni in cui siete quasi in anticipo sui tempi rispetto alla Svizzera per quanto riguarda una tendenza?

Catherine Sì, nella storia di Betty Bossi ci sono molti aneddoti interessanti. È famosa, ad esempio, la ricetta del tiramisù. Quando pubblicammo questa ricetta per la prima volta sulla rivista Betty Bossi, il mascarpone andò esaurito ovunque in pochissimo tempo. LARS Un tema importante degli ultimi anni è l’airfryer. È stato un po’ come quando è arrivato il microonde: all’inizio molte persone non sapevano bene come utilizzarlo. È qui che è entrata in gioco Betty Bossi: con contenuti, ricette a prova di errore e, naturalmente, anche gli elettrodomestici da cucina adatti. In questo modo abbiamo aiutato molte persone ad avvicinarsi a questo nuovo modo di cucinare.

Betty Bossi è ormai «solo» un nome o c'è ancora la persona dietro? Se sì, come lo sfruttate nella comunicazione?

Catherine Betty Bossi è stata fin dall’inizio un personaggio di fantasia. Dietro di lei c’era sempre un team di esperti. Emmi Creola-Maag aveva tre figli e capiva bene le difficoltà della sua epoca: cucinare era complicato. C'erano libri di cucina enormi, pieni di testo e con poche immagini. La sua idea era quindi questa: riuniamo conoscenze di facile comprensione attorno a un personaggio immaginario che affianchi le persone come un'amica. Penso che oggi, in fondo, non sia diverso. I nostri collaboratori risolvono con passione i problemi dei nostri clienti. Insieme, diventano Betty Bossi. Nella comunicazione puntiamo sugli «influencer aziendali». Aiutiamo i collaboratori di tutta l’azienda a condividere consigli, trucchi e ricette in brevi video per i social media. In questo modo diventa chiaro che Betty Bossi è composta da tante menti brillanti e creative.

Il nome del marchio vi impedisce di attirare anche i clienti maschi? Oppure trasmette forse un messaggio che oggi non volete più comunicare?

Catherine Il nostro compito non è quello di promuovere un determinato modello di ruolo, ma di aiutare tutte le persone a rendere la loro vita quotidiana più semplice e piacevole. Esistono molti modelli di vita e bisogni diversi. Per noi è fondamentale poter dire: è semplice e il successo è garantito. Questo vale per tutti, indipendentemente da chi cucini. LARS Credo che, proprio perché il marchio è così conosciuto e presente in Svizzera da decenni, goda di una grande fiducia di base. Questa fiducia è per noi una risorsa di enorme valore. Funziona a livello intergenerazionale e indipendentemente dal genere.

In un’epoca in cui le ricette sono disponibili ovunque, probabilmente non è facile commercializzare con successo i libri di cucina. Come affrontate questa situazione?

Catherine Oggi la fiducia riveste un ruolo centrale, e a questo proposito calza a pennello una citazione di Greg Brockman di OpenAI: «Taste is the new core skill.» Il termine ’taste” significa da un lato “gusto”, ma anche “capacità di giudizio”. Ed è proprio questo il punto: la capacità di selezionare le opzioni giuste tra innumerevoli possibilità. Questo è il nostro compito. Sviluppiamo fino a 3'000 ricette all'anno – e ognuna di esse viene cucinata e testata più volte prima di essere pubblicata. Quando invece guardo una ricetta sui social media, spesso non so nemmeno se funzioni davvero. È proprio questa la differenza. LARS Analizziamo criticamente ogni ricetta: servono davvero tutti questi ingredienti? È possibile semplificare la ricetta? Siamo convinti che anche in futuro ci saranno persone disposte a pagare proprio per questo tipo di ricette di qualità. In qualunque forma essa sia.

Lo scorso novembre è uscito il film «Hallo Betty», che racconta la storia delle origini di Betty Bossi. Quali opportunità vi ha offerto?

Lars Il lungometraggio è una produzione cinematografica indipendente. L’idea ci è stata proposta dalla casa di produzione svizzera C-Films. Ne siamo rimasti entusiasti. Per noi è stato subito chiaro: si trattava di un’occasione unica. Praticamente nessuno di noi era presente 70 anni fa. Rielaborare in questo modo la storia di Betty Bossi e di Emmi Creola-Maag è stata per molti collaboratori una vera rivelazione. CATHERINE Conosciamo tutti la sfida: come conciliare lavoro, famiglia e vita quotidiana? È proprio questa storia che viene raccontata nel film in modo molto sincero e commovente. Abbiamo quindi visto il film come un’occasione per avvicinare Betty Bossi a una generazione più giovane. A tal fine abbiamo organizzato tantissime iniziative: da una grande campagna di marca, in cui abbiamo potuto utilizzare persino scene del film, fino a esperienze davvero speciali per la nostra community: abbiamo potuto portare clienti sul set del film, offrire sguardi esclusivi dietro le quinte e persino mettere in palio ruoli da comparse tra i nostri fan. Ciò ha dato vita a forme di interazione completamente nuove e a molti punti di contatto emotivi con il marchio.

Guardiamo al futuro: cosa è fondamentale preservare? E in quali ambiti ritenete necessario evolvervi o reinventarvi?

Catherine Ciò che vogliamo assolutamente preservare è il sincero interesse per la vita quotidiana delle persone. Cosa piace alla gente? Come possiamo trasporlo in modo semplice nella vita di tutti i giorni? Oppure come possiamo sviluppare da lì prodotti accessibili al maggior numero possibile di persone? La sfida consiste nel trovare sempre i modelli di business adeguati per queste soluzioni. Nel corso della sua storia, Betty Bossi ha dimostrato più volte di sapersi reinventare.

Quali saranno gli approcci e i temi chiave per il marketing nei prossimi anni?

Catherine Ciò che ci sta particolarmente a cuore in questo momento è il tema delle relazioni. L’ulteriore rafforzamento di questo rapporto con i clienti è per noi una priorità assoluta. La domanda fondamentale è: come possiamo creare relazioni autentiche in un mondo digitale che diventa sempre più standardizzato? In questo contesto, temi come la community e la personalizzazione giocheranno un ruolo decisivo. Il nostro obiettivo è quello di essere una compagna affidabile nella vita quotidiana. Non vogliamo vendere singoli prodotti o servizi, ma offrire un intero ecosistema fatto di ispirazione, conoscenza, servizi e prodotti. In definitiva, la fiducia è alla base di tutto. Solo se le persone si fidano di noi sono disposte a condividere informazioni con noi, ad accettare i nostri consigli e a considerarci una compagna di lunga data nella loro vita quotidiana. È proprio questa fiducia che vogliamo guadagnarci ogni giorno.

1956 – Un anno, tante storie

Cosa hanno in comune un'orchestra, un'azienda gastronomica e un produttore di orologi?

Sono state tutte fondate nel 1956 – e sono ancora oggi di grande rilevanza. Anche noi di Swiss Marketing festeggiamo quest’anno il nostro 70° anniversario. Da sette decenni siamo una piattaforma per professionisti, un luogo di scambio, ispirazione e formazione continua. Gli incontri, le idee e le esperienze provenienti dal mondo dell’economia ci hanno plasmato e portato dove siamo oggi. Ma invece di celebrare noi stessi, vorremmo rivolgere lo sguardo verso l’esterno. Verso le organizzazioni che sono state fondate nello stesso anno e che, nel corso di sette decenni, hanno superato le sfide, si sono evolute e hanno mantenuto la loro rilevanza.

In occasione della “Giornata del marchio” organizzata dall’associazione dei produttori di articoli di marca Promarca, il mondo dei marchi svizzeri si è riunito presso la Zweifel Chips & Snacks AG a Spreitenbach. Una visita guidata allo stabilimento, interventi di esperti, la cerimonia di premiazione e una sorprendente collaborazione tra marchi hanno messo in luce perché le esperienze autentiche, una gestione coerente del marchio e collaborazioni audaci acquisiscano sempre più importanza proprio nell’era digitale.

Promarca: un peso massimo dal carattere comunitario

Quando l’associazione svizzera dei prodotti di marca Promarca lancia un appello, il settore risponde. Quest’anno la presidente Monique Bourquin ha potuto annunciare un nuovo record di 260 iscrizioni alla fiera Zweifel. L’evento si è svolto all’insegna del motto annuale «Esperienza del marchio: autenticamente analogica e intensamente digitale».

Ma Promarca è ben più di una semplice piattaforma per un incontro annuale. Bourquin ha sottolineato l’importanza economica dell’associazione: i 104 membri e gli oltre 2’000 marchi rappresentano un fatturato annuo in Svizzera di 14,5 miliardi di franchi, garantiscono 30'000 posti di lavoro e hanno recentemente investito 1,6 miliardi di franchi in progetti di sostenibilità.

Punto selfie a Spreitenbach

La redazione di m&k ha potuto sperimentare in prima persona, durante una visita allo stabilimento, come questa esperienza si concretizzi nella pratica, sia a livello intellettuale che emotivo. I locali di produzione a Spreitenbach dimostrano in modo impressionante cosa significhi oggi la produzione di marca svizzera: qui le persone lavorano con grande concentrazione e notevole precisione per immettere ogni giorno sul mercato milioni di chip di qualità costante.

La chiave del successo è tangibile. Da patate provenienti per oltre il 90% dalla Svizzera nascono in brevissimo tempo quei prodotti che, da decenni, fanno di Zweifel uno dei marchi più forti del Paese.

Roger Harlacher, presidente del consiglio di amministrazione della Zweifel Chips & Snacks AG, esprime questa ambizione con grande sicurezza: «Facciamo di tutto per produrre le migliori patatine del mondo.»

Un momento particolarmente interessante, che si inserisce perfettamente nell’attuale dibattito su marketing, pubblicità e cultura dei creator, è stato il controllo qualità. In una sorta di «postazione selfie», ogni singolo chip viene fotografato e controllato per verificarne forma, colore e qualità. Durante la visita è emersa l’impressione che, anche in questo servizio fotografico, nulla sia lasciato al caso.

Tra l'ondata digitale e le esperienze analogiche

La profondità dei contenuti è stata garantita da due interventi principali, che hanno affrontato la stessa questione da prospettive diverse: come fanno i marchi a rimanere rilevanti in un’epoca di costante sovraccarico di stimoli digitali?

Nel suo intervento intitolato «High Touch», il dott. Thomas Deigendesch ha messo in guardia dalle conseguenze di un mondo sempre più digitalizzato. La sua tesi centrale: «Più tutto diventa digitale ed efficiente, più acquisiscono valore proprio quelle cose che non sono digitalizzabili: il tempo, la qualità, l’autenticità, i sentimenti, gli incontri».»

L'intelligenza artificiale è in grado di creare mondi, generare immagini e simulare storie. Tuttavia, l'atmosfera di un luogo storico, di un incontro personale o di un'esperienza autentica non può essere replicata. Chi vuole conquistare la fiducia deve rimanere autentico e mantenere le promesse del proprio marchio anche nel mondo reale.

La prova pratica forse più interessante a sostegno di questa tesi è stata fornita proprio da un’azienda che svolge la propria attività quasi interamente in ambito digitale. Martin Walthert, CMO di Digitec Galaxus, nonostante il DNA digitale dell’azienda, ha dichiarato di affidarsi a strumenti sorprendentemente analogici. Opuscoli cartacei, spot televisivi e manifesti continuano a svolgere un ruolo importante per il rivenditore online. Allo stesso tempo, ha esortato a mostrare maggiore coraggio nella gestione del marchio.

I meccanismi fondamentali alla base del successo dei marchi, infatti, non sarebbero cambiati quasi per nulla. «L’appunto emotivo funziona, la creazione di associazioni… in realtà è un elemento molto costante», afferma Walthert. Alla domanda se la sua ricetta per il successo fosse più audace o misurabile, Walthert ha risposto senza esitazione: «Audace.»

Il riconoscimento più prestigioso nel mondo dei marchi svizzeri

Nel corso del pomeriggio è stato inoltre assegnato il «Promarca Brand of the Year», un riconoscimento che Barbara Castegnaro ha definito un vero e proprio «riconoscimento d’eccellenza». Il premio pone al centro dell’attenzione la questione di quali siano attualmente i marchi più dinamici.  Il riconoscimento si basa su un ampio studio sui consumatori condotto da Havas su oltre 6'600 intervistati. Adrian von Velsen, Chief Strategy Officer di Havas Switzerland, ha illustrato la metodologia dell’Havas Brand Predictor. Al centro dell’attenzione non c’è solo la notorietà, ma anche l’evoluzione.

«Il marchio ha acquisito maggiore importanza?» Oggi, un marchio di successo deve soddisfare in egual misura le esigenze funzionali, personali e sociali. Anche quest’anno la classifica ha fornito alcune interessanti spunti di riflessione.

3° posto: Oatly

Il pioniere delle bevande all’avena è salito sul podio poco dopo essere entrato a far parte di Promarca. Sarah Dekthikyan ha spiegato così la dinamica del marchio: «Siamo una voce a favore della sostenibilità e nel marketing aggiungiamo anche una dose di umorismo».»

2° posto: El Tony Mate

Il marchio svizzero di mate di Intelligentfood ha festeggiato un ritorno di grande successo. Il CEO Karl Schnyder ha attribuito il successo alla continuità del marchio: «Siamo rimasti fedeli a noi stessi e autentici, continuiamo a nutrire la stessa passione e abbiamo una base di fan fantastica».»

1° posto: Dubbio

Il titolo è andato per la seconda volta consecutiva e per la terza volta in totale alla squadra di casa. Dopo il 2018 e il 2025, Zweifel ha conquistato la storica tripletta con questa terza vittoria. Serge Doutaz, CMO di Zweifel, attribuisce il successo alla gestione a lungo termine del marchio: «La coerenza con cui viene gestito il marchio, con una strategia costante, un’ampia rilevanza e innovazioni sempre stimolanti, è sicuramente la strada giusta da seguire.»

Quando la magia del marchio nasce in un tubetto

Che proprio questa forza innovativa sia una costante in Zweifel e che piattaforme come Promarca favoriscano lo scambio è stato dimostrato da una storia che quel giorno era letteralmente sulla bocca di tutti: il Zweifel-Thomy-Tube. Dai colloqui tra le due aziende è nata una collaborazione tra due icone del marchio svizzero. Il risultato: una maionese Thomy con il leggendario condimento al peperoncino di Zweifel. Questa collaborazione illustra in modo esemplare come funziona la gestione moderna del marchio. Non isolamento, ma apertura. Non mentalità competitiva, ma collaborazione. O, come si dice spesso nel linguaggio dell’innovazione: 1 + 1 fa 3.

Cedric Boehm di Nestlé Svizzera ha sintetizzato così il punto d’incontro comune: «Entrambe le aziende, entrambi i marchi puntano alla massima qualità ed è proprio qui che ci siamo trovati. Due marchi eccezionali, solo il meglio per i nostri consumatori». E Christoph Zweifel ha aggiunto con un occhiolino, alla domanda sulle forze trainanti del progetto: «La collaborazione funziona solo se entrambi si danno da fare allo stesso modo.»

Patatine, opportunità e campioni

Il “Giorno del marchio 2026” è stato ben più di un semplice incontro di settore. Tra il capannone di produzione, la sala conferenze e il palco della cerimonia di premiazione, è emerso ciò che contraddistingue i marchi forti: coerenza, rilevanza e la capacità di unire le persone. A volte ciò avviene grazie a una grande campagna pubblicitaria. A volte grazie a una patatina dal sapore perfetto. E a volte grazie a un tubetto in cui paprika e maionese dimostrano insieme che uno più uno può davvero fare tre.

La partenza di Milos Malenovic è stata rumorosa e alla fine inevitabile. Eppure spiega solo una parte di ciò che l'FC Zurigo sta affrontando nell'inverno della stagione 2026/2025. Perché la vera domanda non è perché questa collaborazione sia fallita, ma perché sia stata in grado di svilupparsi in questa forma.

È qui che inizia la storia della crisi d'immagine. Non si tratta tanto di una persona quanto di un sistema in cui la gestione, l'organizzazione e la comunicazione si sono sempre più allontanate. Di un club che voleva funzionare in termini sportivi senza pensare al proprio marchio. E di un fianco aperto che non si è creato sul campo, ma nell'interazione tra potere, aspettative e mancanza di categorizzazione.

Quando la fiducia diventa una moneta

La cessione di Benjamin Mendy ha accelerato questa fragile situazione. Ha agito come un acceleratore in un ambiente che era già in tensione. Non perché il calcio debba essere morale, ma perché i marchi si basano sulla fiducia. E la fiducia non si costruisce nei dibattiti fondamentali, ma nella vita di tutti i giorni: con i tifosi, i partner, gli sponsor e i dipendenti.

Per comprendere il significato di questa decisione, è importante capire il contesto: il calciatore francese Benjamin Mendy è stato accusato di diversi capi d'accusa per stupro e violenza sessuale in Inghilterra. Le accuse riguardavano presunti reati avvenuti tra l'ottobre 2018 e l'agosto 2021, denunciati da diverse donne. In tribunale, Mendy è stato assolto da tutte le accuse da una giuria nel 2023. La difesa ha sostenuto con successo che tutti i contatti sessuali erano stati consensuali. Mendy è quindi legalmente considerato innocente.

Tuttavia, era proprio questa la sfida comunicativa per l'FCZ. Il club non stava ingaggiando un giocatore con punti interrogativi sportivi, ma un giocatore con una storia pubblica molto carica. Ciò significava che una decisione sportiva diventava inevitabilmente un problema di marchio. Non per il giudizio, ma per la percezione. E poiché l'FCZ non è riuscito a inserire in modo chiaro e credibile questo trasferimento nella propria posizione fin dalle prime fasi, il club è caduto in una modalità di spiegazione difensiva.

In un momento in cui il club era già alla ricerca di una direzione, la cessione di Mendy ha rafforzato la sensazione che ambizione sportiva, cultura organizzativa e immagine pubblica non fossero più in armonia. Il fianco scoperto non riguardava quindi tanto l'area di rigore quanto l'immagine del club.

Dietro l'evento: perché il fallimento è sistemico

La rottura con Malenovic era inevitabile. Ma non spiega nulla. Perché la vera domanda è: perché uno stile che polarizza sia all'interno che all'esterno è diventato così efficace?

Qui inizia lo sguardo dietro le quinte. Per anni, la FCZ è stata fortemente sostenuta da singole figure, sia dal punto di vista finanziario che operativo. Ciò ha garantito stabilità, ma ha anche creato dipendenze. Le decisioni sono state possibili senza essere necessariamente inserite in una narrazione globale. In queste costellazioni, la leadership diventa rapidamente potere e la comunicazione diventa giustificazione. È proprio qui che si apre il fianco. Non a sinistra, né a destra nel quadrato, ma dove rivendicazione e spiegazione non sono più congruenti.

Leadership oggi significa: saper spiegare

I club di calcio moderni non funzionano più come centri operativi unipersonali. Sono organizzazioni complesse in cui interagiscono decisioni sportive, economiche e comunicative. Se non si separano correttamente le cose all'interno, non si possono spiegare correttamente le cose all'esterno.

Ecco perché FCZ non è solo una questione di nuove teste, ma di architettura. Si tratta di un modello di gestione che distribuisce le responsabilità, assegna chiaramente le competenze e quindi crea tranquillità. I modelli internazionali si affidano da tempo a team di leadership invece che a direttori sportivi onnipotenti. Non per moda, ma per necessità. Per un club con il carisma dell'FCZ, non si tratta di un espediente gestionale, ma di un lavoro sul marchio. Un club che può spiegare perché fa quello che fa diventa più accessibile. Per gli sponsor. Per i tifosi. Per i talenti.

Il momento Tararache: perché l'esperienza migliora il talento

Mihai Tararache è entrato a far parte dell'FC Zurigo nel 2004. In trasferimento gratuito dal Grasshoppers. Un trasferimento poco spettacolare sulla carta, un colpo di fortuna nella pratica. Tararache non è stato un giocatore di grido, non è stato un giocatore simbolo, non è stato un momento di marketing. Era qualcosa di molto più raro: un centrocampista con un senso dell'ordine che non solo stabilizzava una squadra, ma la migliorava.

La sua forza non risiedeva tanto nei singoli momenti quanto nelle fasi intermedie: nel posizionamento, nel tempismo, nella chiarezza delle sue decisioni. Un alto livello di sicurezza della palla, un recupero della stessa senza compromessi, intelligenza di gioco, autorità e un'aggressività che non è mai sembrata frenetica, ma piuttosto strutturata. Tararache ha tolto tempo al gioco quando ne aveva bisogno. E ha sbloccato il ritmo quando gli altri stavano ancora sistemando le cose.

Ma soprattutto ha creato affidabilità. Giocatori come Blermin Dzemaili e Xavier Margairaz hanno potuto crescere al suo fianco perché sapevano che dietro e accanto a loro giocava qualcuno che chiudeva gli spazi, ammortizzava i rischi e si assumeva le responsabilità. Tararache non è stato un mentore in senso pedagogico: è stato un punto di riferimento in campo. Qualcuno a cui l'intelligenza del gioco poteva orientarsi.

Non è un caso che in questa fase l'FCZ non solo sia diventato campione, ma abbia anche sviluppato giocatori che hanno poi avuto una carriera internazionale. Era il risultato di un asse che vedeva l'esperienza non come contrappeso al talento, ma come suo amplificatore.

I paralleli con il presente sono evidenti, non per nostalgia, ma per logica. Oggi l'FCZ ha di nuovo a disposizione una straordinaria generazione di giovani giocatori. Si assumono presto responsabilità, modellano le partite e sono al centro dell'attenzione. È proprio per questo che abbiamo bisogno di giocatori che non cercano da soli, ma prendono decisioni. Sanno quando è necessario rischiare e quando no. Tararache non era un effetto. È stato un giocatore che ha migliorato gli altri giocatori. Ed è proprio questo tipo di giocatore che decide se il talento cresce o ristagna.

La pianificazione della squadra inizia in inverno

In quest'ottica, la pianificazione delle squadre diventa una questione di leadership. Non solo in estate, quando i mercati sono surriscaldati e le opzioni si riducono, ma anche in inverno, quando la direzione è stabilita. Se si vuole davvero promuovere i giovani, è necessario dare loro un posto di rilievo. Non in panchina, ma al centro del gioco. Il fatto che sotto Milos Malenovic tutti i giocatori di talento abbiano ricevuto precocemente contratti da due a quattro anni fa parte di un giusto equilibrio. Questa sicurezza di pianificazione è un valore, sia in termini sportivi che economici. Fa guadagnare tempo. Ma il tempo da solo non risolve i problemi strutturali.

Dati, IA e la nuova sobrietà nel calcio

Quando i bilanci sono sotto pressione, le decisioni sbagliate diventano costose. Ecco perché la tecnologia non è più un giocattolo innovativo nel club moderno, ma una gestione del rischio. L'intelligenza artificiale nello scouting, nella gestione dei carichi, nelle analisi - tutto questo ha un unico obiettivo: meno probabilità e più precisione. Club come Siviglia e Ajax dimostrano come i sistemi basati sui dati possano aiutare a oggettivare le decisioni. Per l'FCZ non si tratterebbe di una rottura con il suo DNA, ma piuttosto di un suo ulteriore sviluppo: riconoscere, proteggere e sviluppare i talenti, in modo sistematico piuttosto che intuitivo.

Il marchio non è un'affermazione, ma un comportamento

Alla fine, tutto si riconduce al marchio. L'FC Zurigo è più di una semplice organizzazione sportiva. È un club cittadino, una superficie di proiezione, un luogo di identificazione. Proprio per questo l'ambiguità ha un effetto più forte qui che altrove.

Oggi i marchi non vengono creduti perché affermano qualcosa, ma perché agiscono con coerenza. Logiche di ricompensa, strategie di sostenibilità, calcio femminile: tutti questi argomenti danno buoni frutti solo se non sono visti come un'aggiunta, ma come l'espressione di un atteggiamento.

Il calcio femminile, in particolare, mostra il potenziale che si nasconde qui. L'FCZ è stato un pioniere. Ora deve professionalizzarsi. Non per motivi di immagine, ma perché la credibilità deriva dalla coerenza.

Chiudere il fianco

Il fallimento di Milos Malenovic non è stato un incidente industriale. È stato un segnale d'allarme. Il fianco scoperto dell'FC Zurigo non è un dettaglio tattico. È il risultato di una mancanza di chiarezza tra la gestione, la comunicazione e l'asse sportivo. Se si vuole chiuderlo, non bastano nuovi nomi. Servono chiarezza e finalmente uno sponsor di maglia...

Ogni customer journey è composto da migliaia di piccoli frammenti di testo. Alcuni sono visibili (messaggi push o avvisi sui cookie), altri si notano solo quando è importante: promemoria, conferme di cancellazione, messaggi di errore tecnico. Tutti combinano la massima portata con la minima attenzione. Un patchwork uditivo.

E internamente? Anche in questo caso si assiste a una proliferazione di testi: guide all'onboarding, annunci su Slack, avvisi in mensa, persino il biglietto d'addio in circolazione. Ogni reparto scrive per sé, raramente c'è una vera e propria direzione generale.

L'intelligenza artificiale amplifica la sfocatura

I modelli di intelligenza artificiale generativa scrivono velocemente, in modo formalmente corretto, ma in modo probabilistico. Scelgono sempre la parola più probabile, non quella più tipica del marchio. È proprio per questo che le risposte alle chat, le e-mail di conferma e le notifiche delle app suoneranno tutte esattamente allo stesso modo. Senza un'identità linguistica esplicita, l'AI non moltiplica il carattere di un marchio, ma piuttosto la sua arbitrarietà.

Dal senso dello stile alla struttura linguistica

Le linee guida sulla tonalità spesso forniscono aggettivi vaghi come "fresco", "accessibile", "competente". Questo è sufficiente per creare una sensazione, ma non per mantenere il linguaggio digitale coerente. Perché non appena le cose diventano complesse e dettagliate, il linguaggio ha bisogno di regole chiare:

• Impostare le modalità di discorso (esplicativo o attivante)
• Definire i marcatori (termini preferiti, formulazioni tipiche - molto più profonde della formulazione aziendale odierna)
• Impostare le linee guida del contesto (quando si applicano le caratteristiche speciali)

Solo con una struttura di questo tipo è possibile rendere operativo il linguaggio, sia per gli esseri umani che per le macchine.

Audit invece di sensazioni di pancia

La domanda più importante: da dove cominciare? Innanzitutto rendendo il linguaggio misurabile. Un audit dell'identità verbale raccoglie contenuti reali da tutti i canali pertinenti - dalle circolari del CEO agli avvisi interni - e li valuta in base a criteri quali la comprensibilità, l'emotività, la differenziazione e l'adeguatezza dei media.

Il risultato non è un vago senso dello stile, ma una chiara mappa linguistica. Che cosa caratterizza oggi il marchio dal punto di vista linguistico? Dove il marchio si esprime in modo coerente e dove invece si sfrangia? Solo quando questo panorama diventa visibile è possibile controllare dove l'uso è particolarmente efficace.

I micro-touchpoint come leva strategica

Non si tratta solo di singole microcopie. Il principio è più ampio: ogni parola, per quanto piccola, trasmette il significato del marchio, sia che si tratti del pulsante "Checkout", sia che si tratti di autorisponditori via e-mail o di messaggi di errore.

Lo studio Deloitte/YouGov "Excitement Points" del 2023 mostra l'impatto di questi micro-momenti: se la percentuale di interazioni positive - i cosiddetti "excitement points" - aumenta di un solo punto percentuale, il numero di clienti aumenta di 6,1 % e il tasso di raccomandazione di 4,1 %. Quindi l'emozione batte la funzione e i micro-touchpoint sono il collo di bottiglia di questo effetto. Il fatto è che il marchio viene creato proprio dove è poco percepito.

Perché la familiarità crea fiducia

L'efficacia di questi micro-touchpoint si basa su principi psicologici quali il pregiudizio della familiarità: Ciò che vediamo ripetutamente e che elaboriamo facilmente, lo consideriamo più rapidamente degno di fiducia. Nello studio Excitement Point, esigenze come la sicurezza e l'ordine dominano i contatti positivi in tutti i settori.

Un linguaggio coerente soddisfa esattamente queste esigenze: riduce l'attrito cognitivo e il rischio percepito.

Cosa significa per i team

Questo significa tre cose per i team di marketing e di prodotto:

1. Rendere visibili tutte le fonti di testo, anche quelle apparentemente non importanti.
2. Stabilire chiaramente le priorità, considerare la portata e il rischio di tutti i contenuti.
3. Riassumere le regole e codificare il linguaggio in modo che gli esseri umani e l'IA possano implementarle.

Solo allora si dovrebbe attivare l'IA.

La zona d'ombra non è quindi un'area periferica della gestione del marchio, ma il suo fondamento. Coloro che si muovono con coerenza in questo ambito creano un vantaggio sottile ma potente. Dopo tutto, la vera identità del marchio non si manifesta in grandi promesse, ma in ogni singola riga di testo. Soprattutto quando nessuno guarda.

* Julius Jäger è direttore strategico esecutivo presso Jung von Matt Brand Identity. Nel In una recente intervista con m&k, ha rivelato quanto sia importante per un marchio un'identità verbale chiaramente definita, soprattutto in tempi di intelligenza artificiale. Nel suo esclusivo contributo da ospite, approfondisce il tema della misurabilità del linguaggio e dell'importanza della "prompt economy".

Nella videoconferenza con m&k advertisingweek.ch Sul palco dello Swiss Brand Congress al Dolder di Zurigo, Tobias Bachmüller, Managing Partner e CMO di Katjes, spiega la strategia di marketing dell'azienda. Ispirandosi alla citazione dell'allenatore di calcio attualmente di maggior successo al mondo, Carlo Ancelotti, secondo cui il calcio è composto da difesa (organizzazione) e attacco (talento e creazione), Bachmüller trasferisce questo concetto al marketing.

Katjes si distingue dalla concorrenza evitando completamente la gelatina e utilizzando invece l'amido. Questa "caratteristica difendibile" inizia in fabbrica e viene comunicata positivamente ai consumatori senza ricorrere a immagini shock. Katjes sottolinea invece il valore di ogni vita e si affida a messaggi pubblicitari allegri e positivi con motivi animali.

Bachmüller sottolinea che la creatività è incoraggiata da messaggi semplici e chiari: per Katjes si tratta della parola "vegano". Nel mondo del marketing digitale, Katjes fa largo uso di social media come Instagram e TikTok per attirare l'attenzione del gruppo target con contenuti interessanti.

Un esempio audace di manifesto pubblicitario è stata la rappresentazione di una donna musulmana, che ha suscitato qualche discussione. Un altro manifesto mostrava una donna di 107 anni con il messaggio "Ogni vita è preziosa", che ha suscitato molte discussioni, ma è stato in gran parte ben accolto.

Katjes è presente anche in occasione di importanti eventi televisivi, ad esempio con uno spot durante la partita inaugurale del Campionato europeo di calcio tra Germania e Scozia. Bachmüller sottolinea che tali eventi offrono l'opportunità di raggiungere un ampio gruppo di destinatari, anche coloro che normalmente non guardano la televisione lineare.

In conclusione, Bachmüller sottolinea di aver imparato molto allo Swiss Marketing Congress grazie alle presentazioni di Weleda, On e Svizzera Turismo e apprezza l'evento in quanto promuove lo scambio di conoscenze ed esperienze.

m&k Werbewoche.ch: Ho appena potuto visitare lo stabilimento di produzione Victorinox qui a Ibach, sotto la guida esperta di Hans Schorno. È stata una grande esperienza. Ho visto un poster con la scritta "Datore di lavoro dell'anno 2024". Signora Elsener, come si diventa datore di lavoro dell'anno? 

Veronika Elsener: Non credo che sia qualcosa che si possa creare premendo un pulsante. C'è uno sviluppo dietro, ci sono valori e un lavoro di leadership dietro. In questo senso, credo che un aspetto importante sia naturalmente la famiglia che sta dietro a questa azienda, che l'ha plasmata e che agisce con lungimiranza e a lungo termine. In Svizzera ci sono molte aziende familiari come questa. Negli ultimi anni siamo cambiati molto a seguito di tutti gli sviluppi, le strategie e la globalizzazione e lavoriamo costantemente per garantire ai nostri dipendenti un posto di lavoro sicuro. Abbiamo creato diversi aspetti per essere un datore di lavoro attraente.

Qual è il DNA di un'azienda familiare per garantirne la continuità?

Questi valori sono molto importanti e caratterizzano l'azienda e il suo intero sviluppo fin dall'inizio. I valori della famiglia sono già di per sé orientati al lungo termine. Direi anche che l'ambiente qui è formativo. Lo definisco un genius loci, un luogo di forza, caratterizzato da tradizione e storia. Questi ambienti producono anche persone speciali, impegnate e leali, che vogliono fare un buon lavoro. Credo che questa sia una base importante per il successo di Victorinox. E, naturalmente, non bisogna dare nulla per scontato. Bisogna lavorare costantemente ed essere pronti ad affrontare i cambiamenti.

Il suo slogan su LinkedIn è: "La mia passione è la leadership del marchio e del pensiero". Signora Elsener, potrebbe parlarci del suo stile di gestione per quanto riguarda il pensiero innovativo? Magari con un esempio tratto dal suo lavoro quotidiano?

L'apertura e il coraggio sono valori importanti. Diamo potere ai nostri dipendenti attraverso la formazione, i workshop e l'aggiornamento, nonché l'uso di nuovi metodi, strumenti e risorse. Discutiamo le lezioni apprese dai progetti nelle retrospettive interne e le integriamo nei progetti futuri. La nostra piattaforma di apprendimento interna consente ai nostri dipendenti di approfondire la loro formazione su argomenti rilevanti. Attualmente stiamo lavorando intensamente sull'organizzazione agile, sul design thinking, sull'intelligenza artificiale e sulle tecnologie basate sui dati. Stiamo approfondendo questi temi attraverso workshop interni, ad esempio per rafforzare ulteriormente la conoscenza e l'impegno verso il marchio, per diventare più efficienti ed efficaci nelle nostre attività di marketing o per utilizzare l'IA nelle campagne. Il cambiamento costante fa parte della nostra vita quotidiana.

C'è un momento specifico, una caratteristica che è espressione del suo personalissimo stile di leadership?

Credo che l'apertura e il coraggio di provare cose nuove siano caratteristiche che mi hanno sempre contraddistinto. Mi permettono di avvicinarmi a nuovi argomenti e settori, di farli propri e di svilupparli ulteriormente insieme al team.

E come definirebbe la sua passione per i marchi?

I marchi forti sono il bene più prezioso di un'azienda. Creano fiducia e orientamento. I marchi devono essere costruiti, mantenuti e ancorati in modo permanente. Gli investimenti nel valore intangibile del marchio sono importanti quanto quelli in attrezzature o impianti di produzione. La gestione del marchio è in uno stato di costante e attento cambiamento. Per me e il mio team si tratta di un compito entusiasmante, associato a una grande passione. Negli ultimi anni ho potuto acquisire conoscenze ed esperienze nel campo del brand management e del marketing.

Come descriverebbe l'essenza del marchio Victorinox?

Quest’anno abbiamo lanciato la nostra strategia di marca aggiornata e abbiamo definito l’essenza del marchio come segue: «Crediamo che essere preparati renda la vita migliore. In qualità di produttori dell’originale Swiss Army Knife, fondata nel 1884, restiamo fedeli alla nostra tradizione offrendo soluzioni ben congegnate e di alta qualità, affinché i nostri clienti siano sempre preparati al meglio per affrontare le sfide quotidiane.»

Ricordate ancora la vostra prima esperienza con un gadget Victorinox?

Durante la mia infanzia, ho avuto il mio primo incontro con il "coltello da tasca", come lo chiamiamo in Svizzera, grazie a mio padre. Ne aveva sempre uno nella tasca dei pantaloni. Allora, da bambino, mi resi conto di quanto il prodotto fosse onnipresente nella sua vita quotidiana e di come accarezzasse sempre la ciotola del coltello con un gesto speciale dopo l'uso.

Qual è la vostra lama preferita sul classico coltello pieghevole Victorinox?

Non ho un utensile preferito in particolare. L'aspetto ben studiato del coltellino svizzero è che combina una varietà di strumenti utili e io apprezzo particolarmente la versatilità e la multifunzionalità del coltellino svizzero.

Al di fuori delle sue attività professionali, lei mostra interesse per la musica, la letteratura e lo sport, attività che preferisce praticare con la famiglia o con gli amici. In che misura i suoi interessi personali si riflettono nella sua vita lavorativa quotidiana?

Attività come lo sport e l'escursionismo sono importanti per me per rilassarmi e rigenerarmi, oltre che per il lavoro. Mi aiutano a mantenere un buon equilibrio. Mantenere contatti, costruire relazioni e trarre ispirazione da esperienze al di fuori del lavoro: tutto questo influenza consapevolmente le mie attività professionali.

Lei non è solo CMO di Victorinox, ma anche membro del Comitato esecutivo. Dove si vede particolarmente sfidato come CMO in questo momento?

Il marketing deve affrontare una serie di sfide. Tra queste, il numero crescente di canali di comunicazione e i grandi volumi di dati che dobbiamo gestire. Anche l'automazione dei processi di marketing e l'esplosione del panorama dei sistemi di marketing pongono sfide significative. Inoltre, stiamo osservando un crescente potere dei consumatori e cambiamenti nel loro comportamento. In generale, stiamo assistendo a una virtualizzazione di aziende, prodotti, servizi e prestazioni. Infine, ma non meno importante, anche l'intelligenza artificiale sta giocando un ruolo sempre più importante. Tutti questi temi richiedono una mentalità aperta da parte del management e del mio team. Deve esserci la volontà di esaminare costantemente lo status quo.

Avete mai paura di perdere la nave?

Chi è cresciuto in Svizzera e ha vissuto la trasformazione del Paese e l'agilità dell'economia ha già ricevuto una solida base. Questo crea fiducia nella propria autoefficacia e aiuta a superare i momenti difficili.

E dove si vede particolarmente sfidato come membro del Comitato esecutivo?

Per avere successo a livello globale, dobbiamo comprendere le diverse categorie di prodotti e adattarci alle differenze culturali, economiche e legali. Catene di approvvigionamento efficienti, gestione dei talenti, innovazione e sostenibilità sono fondamentali. Da non dimenticare La gestione del rischio. La nostra azienda svizzera, che esporta l'80% dei suoi prodotti, sta lottando contro il franco forte. L'attuazione di aumenti di prezzo in mercati saturi è una sfida straordinaria. Dobbiamo monitorare attentamente i costi in loco e allo stesso tempo investire nell'automazione. Operare a livello globale in cinque settori richiede una conoscenza approfondita del settore. In sintesi, ci troviamo in un'area di tensione tra le mutevoli esigenze dei clienti, la crescente pressione competitiva e le nuove tecnologie, unite alla diminuzione dei tempi di risposta.

Nel 2022, lei e Victorinox avete vinto la Premio marketing gfm. È stata inoltre sottolineata l'attenzione a lungo termine per il benessere dei dipendenti. Quali misure specifiche state adottando per posizionare Victorinox come un datore di lavoro attraente, soprattutto per i giovani?

Le persone sono molto importanti per la nostra azienda. Siamo un'azienda familiare che adotta un approccio a lungo termine e lungimirante. Offriamo ai nostri dipendenti modelli di orario di lavoro flessibili (orario di lavoro annualizzato, orario flessibile, ufficio a domicilio, ufficio per le vacanze) che danno loro molta libertà nelle loro situazioni di vita personale. Rafforziamo il senso di comunità con varie iniziative. Siamo attivi nella promozione della salute. Sosteniamo inoltre lo sviluppo personale con una serie di misure. I dipendenti possono svolgere un ruolo attivo nella gestione delle idee. Come potete vedere, utilizziamo strumenti simili a quelli di altre aziende. Credo che la differenza stia nel nostro carattere di azienda familiare.

Il Marketing Award riconosce anche le strategie di marketing innovative e le misure efficaci. Che cosa sottolineereste come particolarmente innovativo nella vostra strategia di marketing?

La nostra strategia di marketing si basa sulla nostra raffinata strategia di marca, orientata ai bisogni emotivi fondamentali dei nostri clienti. Le soddisfiamo con parole e immagini per rafforzare il legame con i nostri clienti attuali e potenziali. Per farlo, non ci concentriamo solo sulle caratteristiche del prodotto, ma utilizziamo anche misure digitali e intelligenza artificiale.

E quali misure sono particolarmente efficaci?

Per noi, le misure più efficaci sono quelle che trasmettono meglio il valore aggiunto per il rispettivo gruppo target. Distinguiamo tra misure a lungo termine per rafforzare la consapevolezza del marchio e/o della categoria - dove l'attenzione si concentra sull'impatto emotivo e sulla rilevanza per il gruppo target - e misure a breve termine ad alta efficienza. Queste ultime comunicano il valore aggiunto attraverso un messaggio rapidamente riconoscibile e sono collocate nel giusto punto di contatto del percorso del cliente. Inoltre, l'efficacia delle misure nell'area dei bagagli, giocate con un'affinità di tempo, contenuto e touchpoint, ci dimostra che la cooperazione è una componente sempre più rilevante del nostro marketing mix.

Victorinox porta la Swissness nel mondo. In che modo le aziende dovrebbero utilizzare la Swissness come forza trainante per le loro attività di marketing oggi? Quale consiglio darebbe in particolare alle start-up?

Le start-up dovrebbero valutare se il marchio Swiss Made offre un vantaggio alla loro azienda. A seconda dell'impegno e dei costi necessari, può valere la pena investire nello Swiss Made per rafforzare l'immagine del marchio attraverso attributi positivi. I vantaggi competitivi di Swissness/Swiss Made possono essere: precisione, affidabilità, qualità, stabilità, condizioni eque, tradizione ed esclusività, fiducia. Questi attributi devono essere supportati da un piano d'azione e da punti di prova e non rimanere parole vuote. L'intera azienda deve sostenerli e metterli in pratica. È inoltre importante ricordare che la Swissness e lo Swiss Made sono regolamentati dalla legge e stabiliscono quale percentuale dei costi di produzione deve essere sostenuta in Svizzera. Queste leggi conferiscono al marchio Swiss Made il suo valore e i suoi attributi positivi.

Secondo il Valutatore del patrimonio del marchioOltre alla Swissness, anche il cocooning è emerso come fattore di successo in uno studio a lungo termine di Ogilvy e Wunderman Thompson. Si tratta del ritorno alla familiarità e della tendenza a trascorrere più tempo a casa. Come anticipare queste tendenze se sono rilevanti per il vostro marchio?

Negli ultimi anni, abbiamo ripetutamente adottato misure per monitorare le tendenze globali nelle varie categorie. A tal fine, abbiamo creato un piccolo e raffinato dipartimento interno di Consumer Insight. Inoltre, i nostri dipendenti si orientano continuamente su varie piattaforme di tendenza, oltre che sulla nostra newsletter interna in questo settore. Riceviamo anche le tendenze di mercato dai nostri mercati più importanti. Abbiamo anche creato un team per l'innovazione e stiamo lavorando alla costruzione di una piattaforma comunitaria. Per noi è importante capire le tendenze dei consumatori ed esaminare come si adattano alle nostre strategie commerciali e di marchio.

Una piattaforma comunitaria sembra interessante. Può dire due o tre parole su ciò che è già maturo per la discussione? Ci sono degli influencer?

Veronika Elsener: Sì, questo termine può essere definito in modo ampio. Dai vari forum e dalle numerose risposte dei nostri clienti sui vari canali di comunicazione, ci rendiamo conto che c'è una reale necessità di scambiare idee con noi. Abbiamo quindi deciso di offrire una piattaforma comunitaria di questo tipo. Ora abbiamo gettato le basi con il nuovo sito web e la tecnologia con cui possiamo collegare tale comunità.

Lo scopo di questa piattaforma comunitaria è anche quello di generare idee per nuovi prodotti?

Assolutamente, questo sta già accadendo, anche se meno con una piattaforma o un processo mirato. Riceviamo già idee e suggerimenti. Con questa piattaforma, però, possiamo raccoglierli in modo molto più mirato.

Victorinox è nota per le sue collaborazioni di successo, come quella con il marchio di cioccolato Felchlin. Che ruolo hanno per voi queste collaborazioni?

Le sponsorizzazioni e le collaborazioni con i marchi fanno parte del nostro marketing mix in tutti i mercati rilevanti per Victorinox. Negli ultimi quattro anni abbiamo perseguito un orientamento strategico a livello globale, nazionale e regionale. Colleghiamo tutti gli impegni a un prodotto o a un gruppo di prodotti specifici per garantire una chiara focalizzazione. Ci stiamo concentrando sempre di più su partnership e cooperazioni globali. Con Adidas abbiamo sviluppato una sneaker e un coltellino abbinato, che ci hanno aperto nuovi gruppi target. Abbiamo creato un coltello da tasca di design in edizione limitata con Off-White e Virgil Abloh. Queste collaborazioni posizionano Victorinox come un moderno marchio globale. In futuro, ci concentreremo sempre di più su partnership a lungo termine e sviluppi di prodotto, come la partnership di licenza con Flechlin per il nostro coltello da cioccolato.

Nella classifica "Brand of the Year" di Promarca, vi posizionate al 10° posto e siete riconosciuti come un marchio affidabile che non proviene dal settore Food & Beverage. Tuttavia, nel 2020 eravate ancora al secondo posto. Come si fa a mantenere il marchio attraente per la prossima generazione?

Siamo felici del nostro 10° posto e del fatto che i nostri clienti ci considerino degni di fiducia. L'affidabilità è alla base di ogni marchio! Il calo nella classifica potrebbe anche essere dovuto al fatto che durante la pandemia abbiamo investito meno nel marketing e quindi siamo stati meno presenti. Per rimanere rilevanti per le generazioni future, seguiamo le tendenze, ascoltiamo i feedback dei clienti e investiamo in innovazioni di prodotto e di servizio adeguate.

In che misura l'intelligenza artificiale è rappresentata nel marketing di Victorinox?

In Victorinox abbiamo adottato misure tempestive per integrare con successo l'IA. Nel 2023 abbiamo istituito una politica interna sull'IA e un comitato per l'IA al fine di garantire i potenziali vantaggi dell'IA, assicurando al contempo un quadro etico. L'IA viene già utilizzata in numerose attività di marketing, come la generazione di contenuti, le traduzioni, il copywriting, i social media, i test sulle headline e molto altro. L'IA avrà un grande impatto sul marketing automatizzando le attività, fornendo approfondimenti e migliorando la personalizzazione. Non sostituisce il team di marketing, ma ne aumenta le capacità e crea una sorta di rapporto simbiotico tra creatività umana e tecnologia. Si aprono così opportunità di interazioni più personalizzate e differenziate con i clienti, di automazione di attività ripetitive, di segmentazione efficace dei clienti e di campagne di marketing personalizzate.

Avete recentemente Posizionamento del marchio e si concentrano interamente sull'idea di essere preparati in una nuova campagna globale del marchio sviluppata con Publicis. Qual è l'obiettivo principale di questo posizionamento?

Vogliamo che i nostri clienti si sentano sempre preparati al meglio con i nostri prodotti, che si tratti di coltelli da tasca, coltelli da cucina, orologi o valigie. Vogliamo trasmettere questa sensazione anche nella nostra comunicazione. Non si può mai sapere cosa ci riserverà la vita, ma si può essere sicuri di essere preparati a tutto. In Victorinox, la nostra missione è preparare i nostri clienti ad affrontare le sfide di tutti i giorni con soluzioni ben studiate e magistrali. Questo posizionamento è rilevante per i nostri clienti e si basa sulle loro esigenze, sulle nostre convinzioni e sul nostro patrimonio.

"Tratta tutto con la massima cura" è il messaggio del filmato del marchio, che presenta anche i segmenti di prodotto Travel Gear, Swiss Army Knives, Cutlery e Watches. Cosa c'è dietro questo messaggio?

Con questo vogliamo esprimere che agiamo con attenzione ai dettagli e puntiamo sempre alla perfezione. I nostri prodotti sono progettati con cura per soddisfare perfettamente il loro scopo. Puntiamo all'eccellenza e ci concentriamo su qualità e precisione senza compromessi.

Su LinkedIn, lei parla della sua capacità di analizzare questioni complesse, risolvere i problemi in modo agile e prendere decisioni difficili per progredire nei settori della strategia di marca, del marketing e del commercio digitale. Può parlarci del suo momento decisionale più difficile e dell'impatto che ha avuto?

La creazione della divisione di brand management e marketing di Victorinox mi ha messo alla prova a tutti i livelli negli ultimi anni. La mia parola magica è: concentrazione. Ho dovuto decidere più volte cosa fosse importante per l'azienda e il marchio e cosa no. Forse il momento più importante per me è stato quando, dopo un'attenta analisi, ho proposto un cambiamento organizzativo nel 2017, che consisteva nel passare da un'organizzazione divisionale a una funzionale. Questo ha aperto la strada a una gestione coerente del marchio a livello globale e, a posteriori, ritengo che questa decisione abbia portato successo alla nostra azienda.

Werbewoche.ch: Da dove trae ispirazione per la sua creatività?

Penso che sia un mix di attività diverse. Non è sempre importante fare attivamente qualcosa. A volte è necessario avere del tempo per pensare, leggere un buon libro o visitare un museo. Queste sono certamente fonti di ispirazione per me.

Avete una storia particolare di un cliente legata a uno dei vostri prodotti Victorinox?

Veronika Elsener: Sì, c'è stato un concerto nella sala concerti di Sydney in cui un pianista ci ha raccontato che il suo spartito era scivolato nel pianoforte a coda poco prima dell'inizio del concerto. Aveva con sé un coltellino svizzero ed è riuscito ad aprire la parte del pianoforte e a tirare fuori lo spartito in modo che il concerto potesse iniziare. Questa è una bella storia che dimostra che con i nostri prodotti, come il coltellino svizzero, si è sempre ben preparati, qualunque cosa accada.

Questa è una bella storia. Nel film "Armageddon", il logo Victorinox è visibile sul trapano utilizzato dalla squadra di Bruce Willis per praticare il foro che farà esplodere la cometa che si dirige verso la Terra. Come si è arrivati a questo?

Veronika Elsener: È stato molti anni fa. Per quanto mi ricordo, all'epoca la nostra filiale si occupava di product placement mirato.

Werbewoche.ch: Wow! Sì, un capolavoro!

Sì, l'hai detto. Molto bene. È sorprendente che sia riuscito a richiamarlo ora.

Ho visto il film un'infinità di volte. Dopo tutto, salva il mondo. È questo che ti piace vedere. E Victorinox al centro di tutto.

Grazie mille.

Grazie mille per l'intervista.

La fiducia è un costrutto onnipresente e onnipresente. Che si tratti di fiducia in se stessi, di fiducia negli altri o nei processi di base, ad esempio in un contesto professionale: senza fiducia, la nostra vita quotidiana sarebbe impossibile. La fiducia è essenziale anche nelle situazioni di acquisto, che spesso vanno di pari passo con la decisione a favore o contro un marchio. "L'unica emozione rilevante in relazione a un marchio è la fiducia dei suoi clienti", afferma il sociologo tedesco dei marchi Arnd Zschiesche nel suo libro "Trust - the hardest currency in the world".

Ogni forma di comunicazione di marketing ha quindi l'unico scopo di riaffermare continuamente questa fiducia. Le campagne che non tengono conto di questo principio e si svincolano dalle prestazioni di un marchio possono quindi essere controproducenti. Soprattutto nella comunicazione di marketing, qualsiasi deviazione dall'immagine familiare appresa dall'osservatore confonde i clienti e la loro fiducia, soprattutto quando si tratta di un marchio amato.

Quanto un marchio riesca a rafforzare un preconcetto positivo sulle proprie prestazioni è dimostrato dal livello di fiducia che le persone nutrono nei suoi confronti.

Transa: relativamente poco conosciuto, ma gode di molta fiducia.

225 marchi sono permanentemente esposti a questo specchio in una misurazione effettuata dalla società di ricerche di mercato Link. Questi marchi, misurati nello Swiss Brand Observer, rappresentano una buona parte dei marchi più rilevanti del panorama svizzero, ma non sono esaustivi, dato che alla fine del 2022 erano attivi in Svizzera oltre 500.000 marchi.

Per l'analisi è stata presa in considerazione la percezione del marchio autodichiarata dalla popolazione nei primi dieci mesi, dall'inizio di gennaio alla fine di ottobre 2023. La maggior parte dei marchi ha una base di dati di circa 11.000 interviste - per una minoranza di marchi, tuttavia, la particolare affidabilità e altri dati chiave sono stati misurati solo a partire dalla loro inclusione nel brand tracking nel giugno 2023. In questi casi, sono state intervistate poco meno della metà delle persone. Nell'ambito delle interviste, alle persone che riconoscono un marchio in base al nome e al logo è stato chiesto se lo considerano particolarmente affidabile (sì o no).

Così come esistono differenze nella percezione individuale dei marchi - in particolare nel caso di marchi polarizzanti - esistono alcune tendenze e quindi differenze entusiasmanti tra i diversi gruppi di popolazione. I punteggi di fiducia relativi sono stati calcolati per i valori di fiducia qui riportati. L'affidabilità di un marchio è stata valutata in relazione alla sua familiarità. I marchi meno noti possono quindi ottenere risultati migliori, anche se in termini assoluti sono considerati degni di fiducia da un numero inferiore di persone in Svizzera, poiché sono (ancora) meno conosciuti. Ad esempio, il marchio outdoor Transa è conosciuto solo dal 39% della popolazione, il che significa che solo il 17% degli svizzeri lo considera particolarmente affidabile. Tuttavia, in relazione alla familiarità - il 39% di cui sopra - questo 17% ha un punteggio di fiducia relativa del 42%, che colloca Transa al 20° posto su 225 nella classifica della particolare affidabilità.

La Svizzera romanda e gli automobilisti ripongono particolare fiducia nel TCS.

Uno dei marchi che spicca particolarmente nella classifica è il Touring Club Svizzero (TCS). Il TCS ha sede a Vernier, Ginevra, e la vicinanza crea familiarità, un prerequisito per creare fiducia. Non sorprende quindi che il TCS si sia piazzato al secondo posto su 225 marchi nella classifica della fiducia (in relazione alla notorietà del marchio) nella Svizzera francese, dove è valutato più affidabile che nella Svizzera tedesca. Sia nella Svizzera tedesca che in quella francese, la notorietà del marchio è pari a circa il 92%, ma nella Svizzera francese il marchio è particolarmente affidabile per più di una persona su due, mentre nella Svizzera tedesca lo pensa solo una persona su tre (27° posto). In generale, si osserva anche una differenza tra chi possiede un'auto e chi non ce l'ha: Le persone che possiedono un'auto si fidano del TCS molto più spesso di quelle che non possiedono un'auto. Questo vale sia per la Svizzera francese (a un livello più alto) sia per la Svizzera tedesca. Purtroppo non sono disponibili dati su quante di queste persone siano anche membri del TCS.

Oltre al TCS, Cailler è un altro marchio tra i primi 5 (51%) nella Svizzera francese che ha un indice di fiducia relativa significativamente più basso sul versante orientale del Röstigraben (solo una persona su tre). Il marchio di cioccolato Nestlé ha anche una valutazione significativamente più alta tra gli over 60 che tra i giovani tra i 15 e i 29 anni (44% contro 32%). Nella Svizzera francese, un altro marchio compare inaspettatamente nella top 10. Si tratta di Bächli Bergsport, specialista dell'outdoor: Lo specialista dell'outdoor Bächli Bergsport, che ha solo una filiale a Conthey e Losanna nella metà francofona del Paese. Tuttavia, il numero ancora piuttosto esiguo di intenditori (16%) della Svizzera francese ha una forte fiducia nel marchio, e l'azienda di articoli sportivi ha ottenuto un buon risultato anche in Svizzera nel suo complesso, al 24° posto. Insieme al concorrente Transa e all'ancora giovane Nikin di Lenzburg, Bächli Bergsport è l'unico marchio con una notorietà inferiore al 40% che gode della fiducia di almeno due persone su cinque.

Le giovani donne si fidano di Migros solo più di Nikin

Particolarmente degno di nota è l'ancora giovane marchio Nikin; fondato nel 2016 - e quindi ancora molto giovane - il marchio è già noto al 30% della popolazione svizzera, e addirittura a una persona su due di età inferiore ai 30 anni. Due giovani donne su tre di età compresa tra i 15 e i 29 anni conoscono almeno un po' il marchio e circa la metà di loro ritiene che il marchio, che pianta un albero per ogni prodotto acquistato, sia particolarmente affidabile. Oltre ai "big player" Migros (1° posto) e Coop (3° posto), anche le FFS e Twint rientrano nella top 5 dell'affidabilità delle donne tra i 15 e i 29 anni. Tra i giovani uomini compaiono altri due marchi dell'universo Migros: Galaxus e Digitec.ch, di cui si fida in particolare un giovane su due di questo gruppo socio-demografico. Nikin non si posiziona altrettanto in alto, ma rientra anch'esso nella top 15.

Dall'altra parte della scala ci sono marchi come Credit Now, AliExpress, Wish e Teleboy, indipendentemente dal genere. Anche questi marchi sono noti a circa la metà o più degli intervistati, ma quasi nessuno li associa a un particolare livello di affidabilità. In tutta la Svizzera, anche i marchi Uber e Uber Eats, il rivenditore di mobili XXXLutz e il marchio assicurativo relativamente nuovo Smile condividono il destino di essere conosciuti da almeno una persona su due, ma di cui si fida solo una parte (al massimo il 4% degli intervistati).

Questi marchi sono accomunati dal fatto di non esistere da molto tempo (in Svizzera) e/o di non essere marchi tipicamente svizzeri o di non essere percepiti come tali. Questo perché più alta è la percezione di svizzerità di un marchio, più alta è la sua affidabilità. Il seguente diagramma di dispersione mostra chiaramente questa correlazione tra l'affidabilità relativa e la Swissness relativa - cioè in relazione alla conoscenza del marchio - ma non ha alcuna pretesa di causalità. Per la parola chiave "Swissness", il software AI Neuroflash trova, tra le altre, le associazioni "montagne", "cioccolato", "orologi", "puntualità", "banche" e "neutralità". Tipici pregiudizi che non dovrebbero sorprendere nessuno - e un pregiudizio è più difficile da scindere di un atomo, come ha notato il fisico e premio Nobel Albert Einstein.

Un marchio farebbe quindi bene a confermare più volte i suoi preconcetti positivi con il suo (potenziale) gruppo target - noioso, ma efficace. Ma: se la Swissness non è associata al marchio (cioè non rappresenta un preconcetto positivo del marchio) o non fa parte dell'essenza del marchio, è necessario riflettere attentamente sull'opportunità di concentrare la comunicazione su questo aspetto. Dopo tutto, un preconcetto (positivo) non è solo più difficile da scindere di un atomo, ma anche da costruire.

La metodologia dello Swiss Brand Observer

• Studio: Swiss Brand Observer - monitoraggio continuo del marchio (365 giorni all'anno)
• Popolazione: popolazione residente in Svizzera di età compresa tra 15 e 79 anni
• Dimensione del campione Gennaio - Ottobre totale: circa n = 10.500
• Intervallo di confidenza per il campione totale: max. +/- 1%
• Metodo di ricerca: interviste online
• Quotazione/ponderazione: interconnessa per età, sesso e regione linguistica
• Campioni casuali del panel Link Online reclutati attivamente a 100% attraverso indagini telefoniche rappresentative, raggiungendo più di 97% della popolazione interessata; i partecipanti all'indagine sono esclusi dalle indagini di follow-up per almeno tre mesi alla volta
• Periodo di indagine: dal 01.01.2023 al 22.10.2023
• Altre fonti: Brand-trust.de; Zschiesche, A. (2021). La fiducia - la moneta più difficile del mondo. Casa editrice Gabal
• Persona di contatto Link Zurigo; Matthias Biedermann, Consulente di ricerca

Advertising Week: Come sta andando la sua attività di viaggiatore?

Nicole Pfammatter, CEO di Hotelplan Svizzera: Gli affari vanno molto bene. Gli svizzeri si divertono e non vedono l'ora di tornare in vacanza.

In che modo i nuovi attori del mercato come Booking.com influenzano Hotelplan?

Sono i nostri concorrenti. Ci sfidano e ci motivano a migliorare costantemente. Ci lavoriamo ogni giorno, sia sul nostro sito web, sia nei nostri call center o nelle nostre 82 filiali.

Hotelplan offre anche viaggi nel Metaverso. Può dirci qualcosa di più al riguardo?

Sì, abbiamo un mondo Metaverse in Spatial dove organizziamo eventi per i clienti. Ma principalmente lo usiamo anche per la formazione del nostro personale. Attualmente offriamo la Grecia, l'Africa meridionale e Londra come viaggi in città in questi mondi virtuali.

Qual è l'obiettivo della vostra pubblicità e quali mezzi utilizzate?

Al momento la nostra attenzione è rivolta alla pubblicità online. La pubblicità sui motori di ricerca è un argomento importante, così come il SEO. Allo stesso tempo, è estremamente importante per noi combinare questo aspetto con i media offline. Gran parte dei nostri annunci vengono pubblicati sul giornale della domenica, che è il giorno in cui le persone si preoccupano maggiormente di pianificare le vacanze.

Che ruolo ha la creatività nella vostra strategia di marketing?

La creatività sta tornando ad essere importante. Negli anni passati ci siamo concentrati molto sulle vendite. Ma stiamo pensando a come raggiungere anche i gruppi target più giovani per costruire relazioni a lungo termine con i clienti.

In qualità di CEO ed ex CMO, quale ritiene sia la caratteristica più importante di un CMO?

La caratteristica più importante di un CMO è la comprensione delle esigenze dei clienti e la capacità di collegarle al nostro marchio in modo creativo e accattivante. Ma soprattutto nel settore dei viaggi, è fondamentale anche offrire prezzi e prodotti interessanti.

Il panel di oggi si chiama "Ispirazione". Da dove trae ispirazione e idee?

Ho una vasta rete da cui traggo molta ispirazione. Viaggio molto, anche all'estero, per incontrare partner, parlare con albergatori e compagnie aeree e scoprire cosa succede nel mondo e trarre ispirazione.

Vi ringraziamo per i vostri spunti e siamo ansiosi di vedere dove ci porterà il viaggio con Hotelplan.

Marc Gläser, lei è stato nominato CEO di Stöckli nel 2014. Perché hanno scelto lei?

Marc Gläser, CEO di Stöckli Ski: Sono un esperto di gestione del marchio con esperienza internazionale nelle vendite, nella produzione e nello sviluppo dei prodotti. Queste qualità sono state probabilmente decisive.

Ha condiviso la sua visione anche con Stöckli Ski oggi?

Sì, la nostra visione è quella di diventare il miglior marchio di sci al mondo.

Quali caratteristiche contraddistinguono il marchio Stöckli?

Penso che siano sci molto potenti, versatili e precisi.

Cosa comunicano le persone quando indossano gli sci Stöckli?

È una buona domanda. Penso che stiano esprimendo che sono esperti e amanti dello sci e che lo sci è di grande importanza per loro.

Stöckli è un marchio premium. Qual è il pericolo maggiore che un marchio premium dovrebbe evitare?

Il pericolo maggiore è quello di svalutare il marchio attraverso sconti e riduzioni di prezzo.

La domanda di prodotti Stöckli supera l'offerta. In che modo questo influenza il vostro marketing?

Questo significa che dobbiamo essere molto strategici, perché non è necessario nel breve termine quando siamo esauriti. I nostri sforzi si concentrano sul marketing di qualità. Naturalmente, continuiamo a svolgere attività promozionali, soprattutto nella vendita al dettaglio e nei nostri negozi. Ma vogliamo anche prepararci per essere meglio equipaggiati per il futuro, quando la domanda diminuirà o quando potremo espandere le nostre capacità.

Quale marchio considera un modello per Stöckli?

Rolex, Apple e Porsche sono sicuramente marchi modello. Fanno quasi tutto bene. Vi ringrazio molto per l'intervista e vi auguro una grande stagione sciistica con tanta neve.

Grazie per gli approfondimenti e buona stagione, con la speranza di avere presto molta neve.

Sarebbe fantastico, grazie.

Marc Gläser è da quasi dieci anni CEO e comproprietario del marchio svizzero di successo Stöckli, che equipaggia, tra gli altri, il campione del mondo e campione olimpico Marco Odermatt. Prima di Stöckli, è stato CEO del produttore di orologi Maurice Lacroix.

Nicole Pfammatter è CEO di Hotelplan Suisse da un anno. In precedenza è stata Direttore Distribuzione e Marketing. In qualità di CEO, considera il marketing una priorità strategica assoluta e allo stesso tempo agisce direttamente e localmente con la comunità e nelle filiali.

INSPIRE! è sinonimo di discussioni entusiasmanti con persone che fanno. Il moderatore di HWZ Stephan Feige sfida entrambi gli ospiti nella discussione e discute con loro il contributo che il marchio dà all'azienda, dove si trovano i limiti di un marchio e come si misura il successo del marchio alla fine?

L'evento si terrà mercoledì 27 settembre 2023, alle ore 18.00, seguito da un aperitivo presso l'Auditorium della HWZ, Lagerstrasse 5, 8021 Zurigo. Fare clic qui per registrarsi.