Fiera 2.0: mercato per la comunità digitale

L'associazione di settore Expo Event continua la sua campagna "Pro Trade Fair". In occasione della tavola rotonda sul tema "Fiera 2.0" alla fiera pubblica BEA di Berna, sono state espresse nuove e valide opinioni che hanno fatto luce su ciò che le fiere sono e non sono nell'era digitale. Infatti, agli organizzatori è richiesto, più che in passato, di contribuire al successo dei loro espositori e di farlo con nuove strategie, e la risposta è la digitalità. Il relatore di SRF Hannes Hug, anch'egli esperto di fiere, ha posto la domanda chiave in questo contesto: "Dove deve andare la fiera? 

Il relatore Stephan Forseilles di Easyfairs Bruxelles ha definito l'intelligenza artificiale (AI) e l'Internet degli oggetti (IoT) come tendenze chiave nella trasformazione digitale di tutti i settori. La tesi di Stephan Forseilles: l'AI e l'IoT non sostituiranno le fiere, ma miglioreranno il matchmaking, mettendo in contatto fornitori e acquirenti. È qui che risiede la forza dei "Big Data".

Walo Dalhäuser, Managing Director Events di MCH Group, ha spiegato di cosa si tratta: "Il cambiamento delle fiere non ha nulla a che fare con la loro importanza come strumento di marketing, ma con il cambiamento dei settori industriali". 

Come è giusto che sia. Ad esempio, se si guarda alle fiere pubbliche come il BEA di Berna, dove si è svolta la tavola rotonda, appare chiaro che il commercio al dettaglio, il cliente principale degli espositori delle fiere pubbliche, sta subendo una trasformazione che non è iniziata solo con la digitalizzazione. 

Se un espositore si lamenta del mancato successo di una fiera, come si è sentito dire in giro per il BEA, la ragione principale risiede nella trasformazione del commercio al dettaglio, non solo in quella delle fiere (leggete il nostro post di domani, martedì). Nessun organizzatore di fiere può togliere agli espositori la trasformazione del commercio al dettaglio. Ma le fiere devono accompagnare i rivenditori in questo processo. 

Markus Lauber, CEO di Messe Luzern, da sempre esponente delle dichiarazioni sul mezzo fieristico, ha esordito dicendo: "Gli organizzatori di fiere devono passare dall'essere organizzatori all'essere agenzie di marketing per i settori delle loro fiere".

"In passato, l'estensione digitale delle fiere era debole. Ma chi visita una fiera oggi ha una migliore conoscenza preliminare", ha dichiarato Markus Lauber. Messe Luzern è stato uno dei primi organizzatori di fiere a progettare le nuove fiere come "luoghi di incontro digitali" fin dall'inizio. Ora, insieme al suo concorrente Olma Messen, ha creato un mercato online per le fiere concorrenti del bestiame. Questo è pensato per i clienti espositori, non per il metro quadro. Nel frattempo, Messe Luzern collabora con altri due concorrenti con i suoi mercati online per i temi delle fiere.

Markus Lauber, CEO di Messe Luzern. "Il contatto personale è insostituibile. Ma noi organizzatori dobbiamo pensare a come migliorarlo, dobbiamo portare più valore".

Walo Dahlhäuser: "Le fiere come Giardina sono un'esperienza dal vivo, ma per questo abbiamo bisogno della digitalizzazione".

Il tenore della tavola rotonda è stato chiaro: ogni settore economico ha bisogno di una forma diversa di fiera, l'organizzazione pura è "old economy", un modello di business di ieri. Walo Dalhäuser ha fornito un esempio: "L'istruzione è un mercato da sei miliardi in Svizzera. Ma non esiste una piattaforma fieristica affidabile perché il settore ha bisogno di una piattaforma di comunicazione diversa". 

Le parole di Stephan Forseilles si inseriscono in questo contesto: "Le grandi fiere come il CeBit stanno scomparendo e nuovi formati stanno conquistando il mercato". Se si guarda alla Svizzera, è proprio questo il cambiamento in corso. E l'esito è incerto per molte fiere.

La tecnologia farà scomparire le fiere? No. "Le persone desiderano sempre esperienze in tempo reale nel mondo reale", ha affermato Stephan Foreilles. Una fiera è un evento. Internet non ha cambiato questo aspetto, anzi. "Le fiere non sono morte più di quanto sarebbe morta la musica a causa dei nuovi canali di distribuzione".

Ma Markus Lauber ha detto allo stesso tempo: "Nemmeno noi possiamo dire dove saranno le fiere tra 10 anni. Ma dobbiamo diventare più coraggiosi". Oliver Vrieze, CMSO Bernexpo Groupe: "Come organizzatore di fiere, l'apertura e il coraggio di cambiare sono indispensabili. Ogni singola fiera ha bisogno di un'idea propria per funzionare".

Martedì 7 maggio seguirà una riflessione sulla responsabilità degli organizzatori fieristici per il successo dei loro clienti espositori.