Salon 2.0 : place de marché pour la communauté numérique

L'association professionnelle Expo Event poursuit sa campagne "Pro Messe". Lors de la table ronde sur le thème "Foire 2.0" à la foire grand public BEA à Berne, de nouvelles bonnes opinions ont été exprimées, qui éclairent la situation sur ce que sont et ne sont pas les foires à l'ère du numérique. En effet, les organisateurs sont appelés, plus que par le passé, à contribuer au succès de leurs exposants et ce, avec de nouvelles stratégies et la réponse est le numérique. L'animateur de la SRF Hannes Hug, lui-même un connaisseur des salons, a posé dans ce contexte la question clé en guise d'introduction : "Où doit aller le salon ?" 

Le keynotespeaker Stephan Forseilles d'Easyfairs Bruxelles a désigné l'intelligence artificielle (IA) et l'Internet des objets (IoT) comme les tendances clés de la transformation numérique de toutes les industries. La thèse de Stephan Forseilles : l'IA et l'IoT ne remplaceront pas les salons, mais amélioreront le matchmaking - la mise en relation des fournisseurs et des acheteurs. C'est là que réside la force du "Big Data".

Walo Dalhäuser, Managing Director Events chez MCH Group, a expliqué de quoi il s'agissait : "La transformation des salons n'a rien à voir avec leur importance en tant qu'instrument de marketing, mais avec la transformation des industries". 

Comme c'est juste ! Si l'on considère par exemple les foires grand public comme la BEA à Berne, dans le cadre de laquelle s'est tenue la table ronde, il est clair que le commerce de détail, la clientèle de base des exposants des foires grand public, est en pleine mutation, une mutation qui n'a pas attendu la numérisation pour se manifester. 

Lorsqu'un exposant se plaint d'un manque de succès lors d'un salon, comme on a pu l'entendre dans l'environnement de la BEA, la raison essentielle réside dans la transformation du commerce, et pas seulement dans celle des foires (lire à ce sujet notre post de demain, mardi). Aucun organisateur de foires ne peut prendre en charge la transformation du commerce de détail à la place d'un exposant. Mais les salons doivent accompagner le commerce dans ce processus. 

Markus Lauber, CEO de Messe Luzern, toujours un exposant avec des déclarations sur le média salon, a déclaré en introduction : "Les organisateurs de salons doivent passer du statut d'organisateur à celui d'agence de marketing pour les branches de leurs salons".

"Autrefois, le prolongement numérique des salons était peu développé. Mais aujourd'hui, celui qui visite un salon a de meilleures connaissances préalables", a déclaré Markus Lauber. La Foire de Lucerne a été l'un des premiers organisateurs de salons à concevoir dès le départ les nouveaux salons comme des "points de rencontre numériques". Elle a maintenant créé, en collaboration avec son concurrent Olma Messen, une place de marché en ligne pour les salons professionnels concurrents consacrés à l'élevage d'animaux de rente. Cela a été conçu pour les clients exposants, pas pour le mètre carré. Entre-temps, la Messe Luzern coopère avec deux autres concurrents avec ses places de marché en ligne pour les thèmes des salons.

Markus Lauber, CEO de la Foire de Lucerne. "Le contact personnel est irremplaçable. Mais nous, les organisateurs, devons réfléchir à la manière de mieux l'organiser, nous devons apporter plus de valeur ajoutée".

Walo Dahlhäuser : "Des salons comme Giardina sont une expérience en direct, mais pour cela, nous avons besoin du numérique".

Le ton de la table ronde était clair : chaque branche économique a besoin d'une autre forme de foire, la simple organisation est une "old economy", un modèle commercial d'hier. Walo Dalhäuser a donné un exemple : "L'éducation est un marché de six milliards de francs en Suisse. Mais il n'y a pas de plate-forme de salon de renom, parce que la branche a besoin d'une autre plate-forme de communication". 

C'est dans ce contexte que s'inscrit ce que disait Stephan Forseilles : "Les grands salons comme un CeBit disparaissent et de nouveaux formats conquièrent le marché". Si l'on considère la Suisse, c'est précisément ce changement qui est en cours. Et l'issue est incertaine pour de nombreux salons.

La technologie va-t-elle faire disparaître les salons ? Non. "Les gens aspirent toujours à des expériences en temps réel dans le monde réel", a déclaré Stephan Foreilles. Une foire est un événement. Internet n'a rien changé à cela, bien au contraire. "Les foires ne sont pas plus mortes que la musique ne serait finie avec les nouveaux canaux de distribution".

Mais Markus Lauber a déclaré en même temps : "Nous non plus, nous ne pouvons pas dire où seront les salons dans dix ans. Mais nous devons être plus audacieux". Oliver Vrieze, CMSO Bernexpo Groupe : "En tant qu'organisateur de salons, l'ouverture et le courage de changer sont indispensables. Chaque salon individuel a besoin d'une idée propre pour fonctionner".

Une réflexion sur la responsabilité des organisateurs de salons pour le succès de leurs clients exposants suivra le mardi 7 mai.