Baselworld: piattaforma comunitaria, non palcoscenico di vendita

L'amministratore delegato di Breitling, Georges Kern, ha addotto due ragioni per il ritiro: La data della fiera e "il modello commerciale della fiera con i suoi stand di vendita" (Werbewoche.ch). Il direttore della fiera Michel Loris-Melikoff afferma nella newsletter di Baselworld che la strategia di Breitling di presentare il suo marchio in tutto il mondo come un'"esperienza" corrisponde esattamente all'intenzione di Baselworld di trasformarsi in una piattaforma di esperienze, 365 giorni all'anno. 

In seguito a discussioni con gli espositori di Baselworld e del Salon International de la Haute Horlogerie SIHH (26-29 aprile 2019), la direzione della fiera guidata da Michel Loris-Melikoff ha spostato la data anticipata di marzo di Baselworld dal 30 aprile al 5 maggio 2020, in modo che acquirenti e giornalisti possano combinare un soggiorno in Svizzera con la visita a entrambe le fiere. Questa scelta va accolta con favore nell'interesse dell'industria. Ma come dice il proverbio: non si può mai accontentare tutti, un'azienda che soddisfa ogni desiderio di ogni cliente in ogni momento non sopravvive. E rilanciare Baselworld su più livelli non è sufficiente. Michel Loris-Melikoff lo sa bene. Il bello è nemico del bello. 

Una delle principali critiche mosse dal CEO e co-proprietario di Breitling Georges Kern (NZZ, 14.4.2019) è rivolta al modello commerciale, ormai superato, delle fiere come piattaforme di vendita. Le fiere sono molto di più. Così lo ha presentato il direttore della fiera Michel Loris-Melikoff a Basilea il 26 marzo. In futuro solo il 15% delle entrate previste sarà generato dai classici stand individuali, il 55% dalle "infrastrutture" sviluppate recentemente da Baselworld (a prezzi ridotti del 10-30%). Michel Loris-Melikoff ha dato indicazioni su come saranno queste nuove piattaforme: Un palcoscenico di esperienze, non semplicemente rivolto agli acquirenti, ma all'intera comunità degli orologi e dei gioielli: distributori, consumatori, influencer, ecc. 

Questo è esattamente il gruppo target che Georges Kern sta cercando. Egli riferisce nella Basler Zeitung del 17 marzo 2018 che Breitling si affida a roadshow decentrati nelle principali città del mondo, da Londra a Zurigo: "È stato uno sforzo enorme, ma ne è valsa la pena. In questo roadshow ho incontrato 800 rivenditori e almeno altrettanti giornalisti, influencer e collezionisti di orologi".

Il punto cruciale è che Baselworld sta per rivitalizzare il modello commerciale della "fiera di vendita". Al contrario, un roadshow può essere paragonato a un'esposizione interna. Qui di solito si raggiungono i clienti esistenti, gli ambasciatori di un marchio, e si mostra loro una visione, si rende tangibile un marchio. Tuttavia, l'obiettivo finale della partecipazione a una fiera deve sempre essere la vendita; creare consapevolezza non è sufficiente ed è difficile da misurare. Baselworld e un roadshow non sono concorrenti, ma marketing crossmediale. Si tratta di fare l'uno e non tralasciare l'altro. 

Ma se Baselworld vuole riconquistare clienti come Swatch e Breitling, cosa che Breitling non esclude per il 2021, ciò dipenderà essenzialmente anche dal successo del tema "Messe 365". 

Dopo il calo di espositori degli ultimi anni, il rilancio di Baselworld 2019 ha rappresentato una sorta di inversione di tendenza. Georges Kern lo sottolinea: "Baselworld 2019 è stato un successo per noi". Non è il solo a pensarlo. Patek Philippe ha già confermato la partecipazione per il 2020. Rolex verrà sicuramente con la sua filiale Tudor con un proprio stand. I padiglioni di Hong Kong, Thailandia e Cina sono motivati a partecipare anche nel 2020. È interessante notare che questi ultimi sono i clienti che utilizzano la fiera come classica piattaforma di vendita. Gli espositori dell'industria della gioielleria sono comunque i clienti più fedeli, perché fanno affari con successo a Basilea.

Quali sono le condizioni per l'arrivo di Baselworld 2020? La direzione della fiera deciderà in merito dopo le vacanze estive del 2019.