Colonna: Il clima è mai stato al centro della decisione di acquisto?
Di recente mi sono imbattuto in un articolo in cui si affermava che il clima non è più un fattore determinante nelle decisioni di acquisto. Ciò non significa però che sia tutto perduto. Anzi, al contrario.
Ciò che è particolarmente notevole è che questo vale per la tanto decantata Gen Z. In altre parole, la generazione che un tempo si sperava dovesse solo invecchiare e il problema della sostenibilità si sarebbe risolto da solo.
Ma è mai stato realistico? O per dirla in altro modo: il clima è mai stato davvero centrale nella decisione di acquisto?
Nel corso degli anni, le ricerche di mercato hanno fornito un quadro apparentemente chiaro. In alcune indagini, fino al 70% degli intervistati ha dichiarato che la sostenibilità era importante per loro e che volevano fare acquisti di conseguenza. Tuttavia, questi risultati si basavano quasi esclusivamente su domande di tipo attitudinale. Ed è proprio qui che sta il problema. Perché questo atteggiamento difficilmente si riflette nel comportamento effettivo, ovvero nei dati di vendita. Questo fenomeno viene classicamente definito "value-action gap" o "attitude-behaviour gap". Solo il "segmento verde" già convinto ha acquistato prodotti sostenibili. La massa ha continuato a scegliere i prodotti convenzionali. Non per ignoranza, ma perché altri criteri avevano semplicemente un impatto maggiore.
Ora anche questi atteggiamenti positivi sembrano crollare. Questo significa che improvvisamente le persone non si preoccupano del clima? È più probabile che ci sia qualcos'altro: la pressione sociale a citare la sostenibilità come importante nei sondaggi è diminuita.
In passato non era socialmente accettabile dire in un sondaggio che la protezione del clima non era particolarmente importante per voi quando facevate acquisti. Oggi è possibile farlo, senza giustificazioni e senza sensi di colpa. Quindi non stiamo assistendo tanto a un contraccolpo, quanto a un'articolazione più onesta di ciò che i consumatori effettivamente vogliono.
Questa onestà è scomoda
Per le masse, il clima non era e non è un criterio di acquisto fondamentale. Al contrario, dominano i soliti sospetti, come sempre: un marchio forte, un'estetica attraente del prodotto, un rapporto prezzo-prestazioni convincente. Tuttavia, questo non significa che tutto sia perduto. Al contrario.
Significa semplicemente che i prodotti sostenibili non possono essere venduti attraverso la moralità, ma attraverso la pertinenza. Se si vuole portare la sostenibilità sul mercato, bisogna progettarla e comunicarla in modo che si inserisca perfettamente nelle logiche di acquisto esistenti, invece di combatterle.
Non servono prodotti meno sostenibili, ma un marketing migliore.
