Kolumne: War Klima bei der Kaufentscheidung jemals zentral?
Vor Kurzem bin ich über einen Artikel gestolpert, der festhielt: Klima ist bei Kaufentscheidungen nicht mehr zentral. Das heisst jedoch nicht, dass alles verloren ist. Im Gegenteil.
Besonders bemerkenswert: Dies gelte ausgerechnet für die lange hochgelobte Gen Z. Jene Generation also, von der man einst hoffte, sie müsse nur älter werden – und schon würde sich das Nachhaltigkeitsproblem von selbst lösen.
Aber war das jemals realistisch? Oder anders gefragt: War Klima bei der Kaufentscheidung jemals wirklich zentral?
Über Jahre hinweg lieferte die Marktforschung ein scheinbar klares Bild. In Umfragen gaben teils bis zu 70 Prozent der Befragten an, Nachhaltigkeit sei ihnen wichtig und sie wollten entsprechend einkaufen. Doch diese Ergebnisse basierten fast ausschliesslich auf Einstellungsfragen. Und genau dort liegt das Problem. Denn im tatsächlichen Verhalten – also in Verkaufszahlen – spiegelte sich diese Haltung kaum wider. Dies wird auch klassische als Value-Action Gap oder Attitude-Behavior Gap bezeichnet. Gekauft hat nachhaltige Produkte nur das bereits überzeugte «grüne Segment». Die breite Masse griff weiterhin zu konventionellen Produkten. Nicht aus Ignoranz, sondern weil andere Kriterien schlicht stärker wirkten.
Nun scheinen selbst diese positiven Einstellungen zu bröckeln. Heisst das, Klima sei den Menschen plötzlich egal geworden? Wahrscheinlicher ist etwas anderes: Der soziale Druck, Nachhaltigkeit in Umfragen als wichtig anzugeben, hat nachgelassen.
Früher war es kaum salonfähig, in einer Umfrage zu sagen, dass einem Klimaschutz beim Einkaufen nicht besonders wichtig ist. Heute ist genau das möglich – ohne Rechtfertigung, ohne schlechtes Gewissen. Was wir also beobachten, ist weniger ein Backlash als vielmehr eine ehrlichere Artikulation dessen, was Konsument:innen tatsächlich wollen.
Diese Ehrlichkeit ist unbequem
Für die breite Masse war und ist Klima kein zentrales Kaufkriterium. Stattdessen dominieren – wie eh und je – die üblichen Verdächtigen: eine starke Marke, attraktive Produktästhetik, ein überzeugendes Preis-Leistungs-Verhältnis. Das heisst jedoch nicht, dass alles verloren ist. Im Gegenteil.
Es heisst lediglich, dass nachhaltige Produkte nicht über Moral verkauft werden können, sondern über Relevanz. Wer Nachhaltigkeit in den Markt bringen will, muss sie so gestalten und kommunizieren, dass sie sich nahtlos in bestehende Kauflogiken einfügt – statt gegen sie anzukämpfen.
Nicht weniger nachhaltige Produkte sind gefragt, sondern besseres Marketing.
