Dove due litigano, il mercato si divide
Statistiche sulle spese pubblicitarie Da un anno la Svizzera ha due statistiche sulla pubblicità. Nella maggior parte dei casi, il risultato è chiaro: due sono troppe, una deve sparire. Ma quale? Il mercato è diviso.
Statistiche sulle spese pubblicitarie Da un anno la Svizzera ha due statistiche sulla pubblicità. Nella maggior parte dei casi, il risultato è chiaro: due sono troppe, una deve sparire. Ma quale? Per Urs Schneider, titolare dell'agenzia Mediaschneider, la questione è chiara: "Posso permettermi una sola statistica pubblicitaria". Ha quindi verificato quale sia più utile per lui, quella di Media Focus (MF) o l'Advertising Index Switzerland (AIS) di Wemf. Ha adottato un approccio "molto semplice" alla valutazione: Ha preso i piani che aveva realizzato per tre clienti nel 2003 e ha confrontato il volume lordo effettivo con i risultati di MF e AIS. Si è reso conto "che i dati AIS sono generalmente più vicini alla realtà". Ciò è particolarmente vero per i media mix a forte intensità di stampa, mentre le cifre per il cinema e la TV sono quasi identiche per entrambi i fornitori. Tuttavia, Schneider è rimasto molto perplesso dal fatto che le deviazioni tra le indagini erano talvolta molto elevate e, in casi estremi, rappresentavano oltre il 20% della spesa effettiva.
Quando Schneider ha indagato sui motivi, ha scoperto che MF non include i costi degli inserti e calcola i volumi troppo alti per i giornali con un sistema di prima pagina (vedi riquadro). Tuttavia, anche l'AIS presenta delle lacune: l'elenco delle testate e dei media coperti è più corto e la segmentazione per settore è inadeguata. Tuttavia, Schneider ha giudicato l'AIS "più efficiente" e ha deciso a suo favore.
AIS più vicino alla realtàUna conclusione simile è stata raggiunta da Coop. Karin Heliopoulos, responsabile marketing di Coop, afferma che capita spesso che l'AIS stesso mostri volumi di clienti regolarmente collocati in una testata cartacea in un mese e non in un altro. Oppure che un titolo venga dimenticato nell'assegnazione di una combinazione. "Questo mette in dubbio l'affidabilità dei dati". Ciononostante, l'autrice sottoscrive l'AIS. "Nel complesso, è più vicino alla realtà e mostra i volumi degli inserti che sono importanti per noi", afferma Heliopoulos.
All'inizio dell'anno, invece, MF è stata nominata "fornitore preferito" dall'Associazione svizzera della pubblicità (SWA). Ciò è avvenuto dopo diverse trattative con entrambi i fornitori e con l'obiettivo di fornire ai membri della SWA una guida nella nuova giungla valutaria.
A distanza di quasi un anno, la mancanza di orientamento non sembra affatto essersi attenuata. Un sondaggio non rappresentativo di Werbewoche
In ogni caso, si può concludere che molti clienti pubblicitari utilizzano le statistiche pubblicitarie solo in modo selettivo - e poi entrambi - o che delegano la valutazione di base alle agenzie di comunicazione.
MF è sotto pressione per agireSi avverte una certa impotenza anche da parte della SWA. Ha elaborato un catalogo di richieste per i due fornitori. Tuttavia, diversi punti non sono ancora stati soddisfatti (vedi intervista). Ad esempio, la richiesta della SWA di un organismo indipendente per il controllo dei dati è ben lungi dall'essere realizzata. Dovrebbe effettuare controlli a campione sui fornitori di dati, oltre che su AIS e MF, per garantire che i dati e il loro trattamento siano conformi agli standard concordati. Inoltre, non è previsto un comitato consultivo che tenga conto delle esigenze degli utenti dei dati. Tuttavia, MF, che ha fatto promesse in questo senso all'inizio dell'anno, è sotto pressione per agire.
Mancano anche i contratti necessari tra fornitori e fornitori di dati. Essi dovrebbero impegnare entrambe le parti a rispettare standard uniformi, continuità di fornitura e controllo. Ironia della sorte, l'AIS è ora in vantaggio rispetto al "fornitore preferito" in questo senso. Può vantare tutta una serie di contratti, ad esempio con editori e APG, mentre MF è apparentemente a mani vuote, secondo la ricerca di Werbewoche. L'amministratore delegato di MF, Lukas Zihlmann, nega questa affermazione e sostiene di avere contratti "con la maggior parte degli operatori di mercato".
Il motivo per cui AIS è più propensa a stipulare contratti è che offre un compenso economico per la fornitura dei dati, cosa che ha suscitato anche una certa cupidigia nei confronti dell'ex monopolista MF, che prima riceveva i dati gratuitamente. Secondo Zihlmann, tuttavia, MF offre ai fornitori "l'accesso a determinati dati pubblicitari". Tuttavia, questo non li ha ancora raggiunti. In ogni caso, nonostante un ampio sondaggio tra i fornitori di dati, la Werbewoche non è venuta a conoscenza di un'offerta concreta di MF. Ovunque si leggeva semplicemente: "Finora non abbiamo ricevuto alcuna risposta da MF alla nostra richiesta di risarcimento". Per inciso, gli operatori del mercato televisivo stanno adottando un approccio particolarmente abile in questa vicenda: Chiedono una soluzione generica a entrambi i provider e hanno integrato anche il mezzo cinematografico tramite Cinecom. I contratti con i fornitori di statistiche sono ancora in sospeso.
Per quanto la situazione sia noiosa per la maggior parte delle persone coinvolte, c'è anche chi vede qualcosa di positivo nella competizione tra i fornitori di statistiche che dura da un anno. Si è finalmente avviata una discussione sulla qualità dei dati, attesa da tempo, dicono: "Finora tutti hanno fornito ciò che volevano, a volte con sponsorizzazioni o spazio libero, a volte senza. Nessuno ha controllato", criticano a porte chiuse anche i fornitori di dati. Alcuni ripongono quindi le loro speranze negli sforzi della SWA, sostenendoli addirittura con l'intenzione di obbligarli a controllare i loro dati nei contratti previsti con MF e AIS.
La richiesta più forte da tutte le parti è quella già espressa nel novembre 2003: "La cosa migliore sarebbe che i due provider unissero le loro statistiche". Tuttavia, è probabile che ci voglia ancora un po' di tempo, poiché le spaccature sono profonde. "Abbiamo avuto colloqui con Wemf diverse volte, ma Wemf ha detto no per il momento l'estate scorsa", afferma con rammarico Lukas Zihlmann. E aggiunge: "Ma le nostre porte restano aperte". Il direttore di Wemf René Schmutz, invece, sembra pensare che le discussioni sulla fusione siano premature; la missione dell'AIS non è ancora stata portata a termine. "Abbiamo creato l'AIS perché MF forniva dati scadenti da decenni. Ora abbiamo dimostrato che possiamo fare meglio". Il prerequisito per le trattative di fusione è quindi "dati MF coerenti e prezzi ragionevoli". "Ma è il mercato che deve decidere", ritiene.
Due statistiche, due metodiIl volume della grande stampa è misurato in modo diverso da MF e AIS: MF lo misura autonomamente e finora ha rinunciato agli inserti (un volume annuale di centinaia di milioni). MF sta attualmente cercando di ottenere questi dati dagli editori e sta esaminando la possibilità di un'auto-raccolta in parallelo, come spiega l'amministratore delegato Lukas Zihlmann. L'AIS è diverso: gli editori gli forniscono sia il volume delle pagine che quello degli inserti.
Una seconda differenza: MF vuole riportare i valori da lordo a lordo, cioè la pressione pubblicitaria comprensiva di spazio libero e collocazioni gratuite. L'AIS, invece, si è fissata sul "lordo fatturato" (escluso lo spazio libero e i posizionamenti gratuiti) - con una lacuna: su pressione dei principali clienti, la TV e il cinema forniscono solo valori da lordo a lordo per entrambi i fornitori, motivo per cui con l'AIS non è possibile un confronto tra i media mix.
Al contrario, gli inserzionisti out-of-home hanno sempre consegnato solo le cifre lorde fatturate, il che, a rigore, rende impossibile un confronto intermedia completo per MF. Poiché il rapporto lordo-lordo
I dati MF sono utilizzati anche all'estero e fanno parte della rete Nielsen; i dati MF sono comparabili a livello internazionale, mentre i dati AIS non lo sono. Tuttavia, il direttore di Wemf René Schmutz ha in programma di stabilire l'approccio AIS all'estero e di renderlo un giorno comparabile a livello internazionale. Afferma che ci sono già state richieste in tal senso, senza essere più specifico.
Ulteriori differenze tra i provider: secondo Schmutz, l'AIS riceve i dati di "tutti i marketer e gli auto-marketer rilevanti", ma l'elenco dei media e delle testate raccolto da MF è più completo. Inoltre, il database dell'AIS contiene i nomi dei 1500 maggiori clienti pubblicitari e dei loro prodotti e servizi, mentre quello di MF contiene 110000 prodotti e 50000 aziende. E naturalmente l'AIS esiste solo da due anni, mentre MF ha una lunga storia. (mk)
Markus Knöpfli
Quando Schneider ha indagato sui motivi, ha scoperto che MF non include i costi degli inserti e calcola i volumi troppo alti per i giornali con un sistema di prima pagina (vedi riquadro). Tuttavia, anche l'AIS presenta delle lacune: l'elenco delle testate e dei media coperti è più corto e la segmentazione per settore è inadeguata. Tuttavia, Schneider ha giudicato l'AIS "più efficiente" e ha deciso a suo favore.
AIS più vicino alla realtàUna conclusione simile è stata raggiunta da Coop. Karin Heliopoulos, responsabile marketing di Coop, afferma che capita spesso che l'AIS stesso mostri volumi di clienti regolarmente collocati in una testata cartacea in un mese e non in un altro. Oppure che un titolo venga dimenticato nell'assegnazione di una combinazione. "Questo mette in dubbio l'affidabilità dei dati". Ciononostante, l'autrice sottoscrive l'AIS. "Nel complesso, è più vicino alla realtà e mostra i volumi degli inserti che sono importanti per noi", afferma Heliopoulos.
All'inizio dell'anno, invece, MF è stata nominata "fornitore preferito" dall'Associazione svizzera della pubblicità (SWA). Ciò è avvenuto dopo diverse trattative con entrambi i fornitori e con l'obiettivo di fornire ai membri della SWA una guida nella nuova giungla valutaria.
A distanza di quasi un anno, la mancanza di orientamento non sembra affatto essersi attenuata. Un sondaggio non rappresentativo di Werbewoche
In ogni caso, si può concludere che molti clienti pubblicitari utilizzano le statistiche pubblicitarie solo in modo selettivo - e poi entrambi - o che delegano la valutazione di base alle agenzie di comunicazione.
MF è sotto pressione per agireSi avverte una certa impotenza anche da parte della SWA. Ha elaborato un catalogo di richieste per i due fornitori. Tuttavia, diversi punti non sono ancora stati soddisfatti (vedi intervista). Ad esempio, la richiesta della SWA di un organismo indipendente per il controllo dei dati è ben lungi dall'essere realizzata. Dovrebbe effettuare controlli a campione sui fornitori di dati, oltre che su AIS e MF, per garantire che i dati e il loro trattamento siano conformi agli standard concordati. Inoltre, non è previsto un comitato consultivo che tenga conto delle esigenze degli utenti dei dati. Tuttavia, MF, che ha fatto promesse in questo senso all'inizio dell'anno, è sotto pressione per agire.
Mancano anche i contratti necessari tra fornitori e fornitori di dati. Essi dovrebbero impegnare entrambe le parti a rispettare standard uniformi, continuità di fornitura e controllo. Ironia della sorte, l'AIS è ora in vantaggio rispetto al "fornitore preferito" in questo senso. Può vantare tutta una serie di contratti, ad esempio con editori e APG, mentre MF è apparentemente a mani vuote, secondo la ricerca di Werbewoche. L'amministratore delegato di MF, Lukas Zihlmann, nega questa affermazione e sostiene di avere contratti "con la maggior parte degli operatori di mercato".
Il motivo per cui AIS è più propensa a stipulare contratti è che offre un compenso economico per la fornitura dei dati, cosa che ha suscitato anche una certa cupidigia nei confronti dell'ex monopolista MF, che prima riceveva i dati gratuitamente. Secondo Zihlmann, tuttavia, MF offre ai fornitori "l'accesso a determinati dati pubblicitari". Tuttavia, questo non li ha ancora raggiunti. In ogni caso, nonostante un ampio sondaggio tra i fornitori di dati, la Werbewoche non è venuta a conoscenza di un'offerta concreta di MF. Ovunque si leggeva semplicemente: "Finora non abbiamo ricevuto alcuna risposta da MF alla nostra richiesta di risarcimento". Per inciso, gli operatori del mercato televisivo stanno adottando un approccio particolarmente abile in questa vicenda: Chiedono una soluzione generica a entrambi i provider e hanno integrato anche il mezzo cinematografico tramite Cinecom. I contratti con i fornitori di statistiche sono ancora in sospeso.
Per quanto la situazione sia noiosa per la maggior parte delle persone coinvolte, c'è anche chi vede qualcosa di positivo nella competizione tra i fornitori di statistiche che dura da un anno. Si è finalmente avviata una discussione sulla qualità dei dati, attesa da tempo, dicono: "Finora tutti hanno fornito ciò che volevano, a volte con sponsorizzazioni o spazio libero, a volte senza. Nessuno ha controllato", criticano a porte chiuse anche i fornitori di dati. Alcuni ripongono quindi le loro speranze negli sforzi della SWA, sostenendoli addirittura con l'intenzione di obbligarli a controllare i loro dati nei contratti previsti con MF e AIS.
La richiesta più forte da tutte le parti è quella già espressa nel novembre 2003: "La cosa migliore sarebbe che i due provider unissero le loro statistiche". Tuttavia, è probabile che ci voglia ancora un po' di tempo, poiché le spaccature sono profonde. "Abbiamo avuto colloqui con Wemf diverse volte, ma Wemf ha detto no per il momento l'estate scorsa", afferma con rammarico Lukas Zihlmann. E aggiunge: "Ma le nostre porte restano aperte". Il direttore di Wemf René Schmutz, invece, sembra pensare che le discussioni sulla fusione siano premature; la missione dell'AIS non è ancora stata portata a termine. "Abbiamo creato l'AIS perché MF forniva dati scadenti da decenni. Ora abbiamo dimostrato che possiamo fare meglio". Il prerequisito per le trattative di fusione è quindi "dati MF coerenti e prezzi ragionevoli". "Ma è il mercato che deve decidere", ritiene.
Due statistiche, due metodiIl volume della grande stampa è misurato in modo diverso da MF e AIS: MF lo misura autonomamente e finora ha rinunciato agli inserti (un volume annuale di centinaia di milioni). MF sta attualmente cercando di ottenere questi dati dagli editori e sta esaminando la possibilità di un'auto-raccolta in parallelo, come spiega l'amministratore delegato Lukas Zihlmann. L'AIS è diverso: gli editori gli forniscono sia il volume delle pagine che quello degli inserti.
Una seconda differenza: MF vuole riportare i valori da lordo a lordo, cioè la pressione pubblicitaria comprensiva di spazio libero e collocazioni gratuite. L'AIS, invece, si è fissata sul "lordo fatturato" (escluso lo spazio libero e i posizionamenti gratuiti) - con una lacuna: su pressione dei principali clienti, la TV e il cinema forniscono solo valori da lordo a lordo per entrambi i fornitori, motivo per cui con l'AIS non è possibile un confronto tra i media mix.
Al contrario, gli inserzionisti out-of-home hanno sempre consegnato solo le cifre lorde fatturate, il che, a rigore, rende impossibile un confronto intermedia completo per MF. Poiché il rapporto lordo-lordo
I dati MF sono utilizzati anche all'estero e fanno parte della rete Nielsen; i dati MF sono comparabili a livello internazionale, mentre i dati AIS non lo sono. Tuttavia, il direttore di Wemf René Schmutz ha in programma di stabilire l'approccio AIS all'estero e di renderlo un giorno comparabile a livello internazionale. Afferma che ci sono già state richieste in tal senso, senza essere più specifico.
Ulteriori differenze tra i provider: secondo Schmutz, l'AIS riceve i dati di "tutti i marketer e gli auto-marketer rilevanti", ma l'elenco dei media e delle testate raccolto da MF è più completo. Inoltre, il database dell'AIS contiene i nomi dei 1500 maggiori clienti pubblicitari e dei loro prodotti e servizi, mentre quello di MF contiene 110000 prodotti e 50000 aziende. E naturalmente l'AIS esiste solo da due anni, mentre MF ha una lunga storia. (mk)
Markus Knöpfli
