Quand deux personnes se disputent, le marché est divisé
Statistique des dépenses publicitaires Depuis un an, la Suisse dispose de deux statistiques sur la publicité. Dans la plupart des cas, le bilan est clair : deux, c'est trop, il faut en supprimer une. Mais laquelle ? Le marché est divisé.
Statistique des dépenses publicitaires Depuis un an, la Suisse dispose de deux statistiques sur la publicité. Dans la plupart des cas, le bilan est clair : deux, c'est trop, il faut en supprimer une. Mais laquelle ? Le marché est divisé.Pour Urs Schneider, propriétaire de l'agence média Mediaschneider, l'affaire est claire : "Je ne peux me permettre qu'une seule statistique sur la publicité". Il a donc examiné laquelle lui serait la plus utile : celle de Media Focus (MF) ou l'Advertising Index Switzerland (AIS) de la Remp. Pour l'évaluation, il a procédé "de manière très simple" : Il a pris les planifications qu'il avait faites en 2003 pour trois clients et a comparé le volume brut effectif avec les résultats de MF et AIS. Il a constaté que "les chiffres AIS sont généralement plus proches de la réalité". C'est particulièrement vrai pour le mix média axé sur l'impression, mais pour le cinéma et la télévision, les valeurs des deux fournisseurs sont pratiquement identiques. Mais ce qui a le plus fait bondir Schneider, c'est le fait que les écarts entre les enquêtes étaient parfois très importants et représentaient, dans des cas extrêmes, plus de 20 pour cent des dépenses effectives.
En cherchant les raisons, Schneider a constaté que MF ne comptait pas les coûts des encarts et surestimait beaucoup les volumes des journaux à en-tête (voir encadré). Mais l'AIS avait aussi des défauts : ainsi, sa liste de titres et de médias recensés est plus courte et la segmentation par branche n'est pas suffisamment conçue. Néanmoins, Schneider a jugé l'AIS "plus efficace" et a opté pour lui.
AIS plus proche de la réalitéC'est une conclusion similaire qui a été tirée chez Coop. Karin Heliopoulos, responsable marketing de Coop, explique qu'il arrive régulièrement que l'AIS lui-même indique le volume de clients régulièrement insérés dans un titre imprimé un mois et pas l'autre. Ou qu'un titre soit oublié lors de l'occupation d'un combiné. "Cela laisse planer un doute sur le sérieux des données". Elle s'est néanmoins abonnée à l'AIS. "Dans l'ensemble, il est plus proche de la réalité, et il indique les volumes d'encarts qui sont importants pour nous", explique Heliopoulos.
Inversement, au début de l'année, MF a été désigné "fournisseur préféré" par l'Association suisse des annonceurs (SWA). Ceci après plusieurs négociations avec les deux fournisseurs et dans le but d'aider les membres de l'ASA à s'orienter dans la nouvelle jungle monétaire.
Moins d'un an plus tard, la désorientation ne semble pas s'atténuer. Un sondage non représentatif de Werbewoche
permet en tout cas de conclure que plusieurs annonceurs n'utilisent les statistiques publicitaires que ponctuellement - et alors les deux - ou qu'ils confient l'évaluation de base aux agences médias.
MF est sous pressionUne certaine perplexité est également perceptible du côté de la SWA. Elle a certes établi un catalogue de revendications à l'adresse des deux fournisseurs. Mais plusieurs points n'ont pas encore pu être satisfaits (voir interview). La demande du SWA d'une instance indépendante pour le contrôle des données est loin d'être réalisée. Cette instance devrait contrôler par échantillonnage, tant chez les fournisseurs de données que chez AIS et MF, si les données et leur traitement correspondent aux normes convenues. Et il n'est pas non plus question d'un Advisory Board qui intégrerait les besoins des utilisateurs de données. MF, qui avait fait des promesses à ce sujet en début d'année, est pourtant contraint d'agir.
Les contrats exigés entre les fournisseurs et les fournisseurs de données ne sont pas non plus à la hauteur. Ils devraient obliger les deux parties à respecter des normes uniformes, la continuité de la livraison et le contrôle. Ironiquement, c'est l'AIS qui a pris l'avantage sur le "prefered supplier". Il peut ainsi présenter toute une série de contrats, par exemple avec des maisons d'édition et avec la SGA, alors que MF, selon les recherches de Werbewoche, a apparemment les mains vides. Le directeur de MF, Lukas Zihlmann, conteste certes ce fait et affirme avoir des contrats "avec la plupart des régies".
La raison pour laquelle AIS a tendance à conclure des contrats : il offre une contrepartie financière pour la livraison des données, ce qui a également suscité des convoitises vis-à-vis de l'ancien monopoleur MF, qui recevait jusqu'à présent les données gratuitement. Selon Zihlmann, MF propose toutefois aux fournisseurs "l'accès à certaines données publicitaires". Mais cela n'est pas encore arrivé chez ces derniers. En tout cas, malgré une large enquête auprès des fournisseurs de données, Werbewoche n'a rien appris d'une offre concrète de MF. Partout, on se contentait de dire : "Jusqu'à présent, nous n'avons pas reçu de réponse de MF à notre demande d'indemnisation". Dans cette affaire, les régies TV sont d'ailleurs particulièrement habiles : Ils exigent des deux fournisseurs une solution générique et ont également intégré le cinéma via Cinecom. Des contrats avec les fournisseurs de statistiques sont encore en suspens.
Même si la situation est pénible pour la plupart des participants, il y a aussi des voix qui voient quelque chose de positif dans la concurrence d'un an entre les fournisseurs de statistiques. Jusqu'à présent, chacun a livré ce qu'il voulait, parfois avec du sponsoring ou de l'espace libre, parfois sans. Personne n'a contrôlé cela", se plaignent même les fournisseurs de données en privé. C'est pourquoi certains d'entre eux placent leurs espoirs dans les efforts du SWA et les soutiennent même en voulant obliger MF et AIS à contrôler leurs données dans les contrats qu'ils envisagent.
De tous côtés, le souhait le plus fort est celui qui avait déjà été exprimé en novembre 2003 : "Le mieux serait que les deux fournisseurs mettent en commun leurs statistiques". Mais cela risque de prendre encore un certain temps, car les fossés sont profonds. "Nous avons eu plusieurs entretiens avec la Remp, mais la Remp nous a opposé un refus provisoire l'été dernier", déclare Lukas Zihlmann avec regret. Et d'ajouter : "Nos portes restent toutefois ouvertes". Le directeur de la Wemf, René Schmutz, semble en revanche considérer que les discussions sur la fusion sont prématurées et que la mission de l'AIS n'est pas encore remplie. "Nous avons remonté l'AIS parce que MF fournissait de mauvaises données depuis des décennies. Maintenant, nous avons prouvé qu'il était possible de faire mieux". Les conditions préalables aux discussions sur la fusion sont donc "des données MF cohérentes et des prix raisonnables". "Mais en fait, c'est le marché qui devrait décider", estime-t-il.
Deux statistiques, deux méthodesL'important volume d'imprimés est relevé de manière différente par MF et AIS : MF le mesure elle-même et a renoncé jusqu'à présent aux encarts (qui représentent tout de même un volume annuel de plusieurs centaines de millions). Actuellement, MF s'efforce d'obtenir ces données auprès des éditeurs et étudie parallèlement un auto-enregistrement, comme l'explique son directeur Lukas Zihlmann. La situation est différente pour l'AIS : les éditeurs lui fournissent aussi bien les volumes de pages que les volumes d'encarts.
Deuxième différence : MF veut présenter des valeurs brutes, c'est-à-dire la pression publicitaire y compris les espaces libres et les annonces gratuites. AIS, en revanche, s'est fixé sur le "brut facturé" (sans freespace ni annonces gratuites) - avec un défaut : sous la pression des gros clients, la TV et le cinéma ne fournissent aux deux prestataires que des valeurs brutes brutes, raison pour laquelle AIS ne permet pas de comparaison du médiamix.
A l'inverse, les annonceurs extérieurs ne livrent depuis toujours que leur brut facturé, ce qui, à proprement parler, rend également impossible une comparaison intermédias complète. Etant donné que les prix bruts
Comme les données de MF sont également utilisées à l'étranger et que MF fait partie du réseau Nielsen, les données de MF sont comparables au niveau international, mais pas celles d'AIS. Le directeur de la Remf, René Schmutz, envisage toutefois d'établir l'approche AIS à l'étranger et de la rendre un jour comparable au niveau international. Il y a déjà eu des demandes en ce sens, dit-il, sans être plus concret.
Autres différences entre les fournisseurs : selon Schmutz, l'AIS reçoit certes les données de "tous les distributeurs et distributeurs internes importants", mais la liste des médias et des titres relevés est plus complète chez MF. De plus, la base de données de l'AIS contient les noms des 1500 plus grands annonceurs ainsi que leurs produits et services, alors que celle de MF contient 110000 produits et 50000 entreprises. Et bien sûr, l'AIS n'existe que depuis deux ans, alors que MF peut se targuer d'une longue histoire. (mk)
Markus Knöpfli
En cherchant les raisons, Schneider a constaté que MF ne comptait pas les coûts des encarts et surestimait beaucoup les volumes des journaux à en-tête (voir encadré). Mais l'AIS avait aussi des défauts : ainsi, sa liste de titres et de médias recensés est plus courte et la segmentation par branche n'est pas suffisamment conçue. Néanmoins, Schneider a jugé l'AIS "plus efficace" et a opté pour lui.
AIS plus proche de la réalitéC'est une conclusion similaire qui a été tirée chez Coop. Karin Heliopoulos, responsable marketing de Coop, explique qu'il arrive régulièrement que l'AIS lui-même indique le volume de clients régulièrement insérés dans un titre imprimé un mois et pas l'autre. Ou qu'un titre soit oublié lors de l'occupation d'un combiné. "Cela laisse planer un doute sur le sérieux des données". Elle s'est néanmoins abonnée à l'AIS. "Dans l'ensemble, il est plus proche de la réalité, et il indique les volumes d'encarts qui sont importants pour nous", explique Heliopoulos.
Inversement, au début de l'année, MF a été désigné "fournisseur préféré" par l'Association suisse des annonceurs (SWA). Ceci après plusieurs négociations avec les deux fournisseurs et dans le but d'aider les membres de l'ASA à s'orienter dans la nouvelle jungle monétaire.
Moins d'un an plus tard, la désorientation ne semble pas s'atténuer. Un sondage non représentatif de Werbewoche
permet en tout cas de conclure que plusieurs annonceurs n'utilisent les statistiques publicitaires que ponctuellement - et alors les deux - ou qu'ils confient l'évaluation de base aux agences médias.
MF est sous pressionUne certaine perplexité est également perceptible du côté de la SWA. Elle a certes établi un catalogue de revendications à l'adresse des deux fournisseurs. Mais plusieurs points n'ont pas encore pu être satisfaits (voir interview). La demande du SWA d'une instance indépendante pour le contrôle des données est loin d'être réalisée. Cette instance devrait contrôler par échantillonnage, tant chez les fournisseurs de données que chez AIS et MF, si les données et leur traitement correspondent aux normes convenues. Et il n'est pas non plus question d'un Advisory Board qui intégrerait les besoins des utilisateurs de données. MF, qui avait fait des promesses à ce sujet en début d'année, est pourtant contraint d'agir.
Les contrats exigés entre les fournisseurs et les fournisseurs de données ne sont pas non plus à la hauteur. Ils devraient obliger les deux parties à respecter des normes uniformes, la continuité de la livraison et le contrôle. Ironiquement, c'est l'AIS qui a pris l'avantage sur le "prefered supplier". Il peut ainsi présenter toute une série de contrats, par exemple avec des maisons d'édition et avec la SGA, alors que MF, selon les recherches de Werbewoche, a apparemment les mains vides. Le directeur de MF, Lukas Zihlmann, conteste certes ce fait et affirme avoir des contrats "avec la plupart des régies".
La raison pour laquelle AIS a tendance à conclure des contrats : il offre une contrepartie financière pour la livraison des données, ce qui a également suscité des convoitises vis-à-vis de l'ancien monopoleur MF, qui recevait jusqu'à présent les données gratuitement. Selon Zihlmann, MF propose toutefois aux fournisseurs "l'accès à certaines données publicitaires". Mais cela n'est pas encore arrivé chez ces derniers. En tout cas, malgré une large enquête auprès des fournisseurs de données, Werbewoche n'a rien appris d'une offre concrète de MF. Partout, on se contentait de dire : "Jusqu'à présent, nous n'avons pas reçu de réponse de MF à notre demande d'indemnisation". Dans cette affaire, les régies TV sont d'ailleurs particulièrement habiles : Ils exigent des deux fournisseurs une solution générique et ont également intégré le cinéma via Cinecom. Des contrats avec les fournisseurs de statistiques sont encore en suspens.
Même si la situation est pénible pour la plupart des participants, il y a aussi des voix qui voient quelque chose de positif dans la concurrence d'un an entre les fournisseurs de statistiques. Jusqu'à présent, chacun a livré ce qu'il voulait, parfois avec du sponsoring ou de l'espace libre, parfois sans. Personne n'a contrôlé cela", se plaignent même les fournisseurs de données en privé. C'est pourquoi certains d'entre eux placent leurs espoirs dans les efforts du SWA et les soutiennent même en voulant obliger MF et AIS à contrôler leurs données dans les contrats qu'ils envisagent.
De tous côtés, le souhait le plus fort est celui qui avait déjà été exprimé en novembre 2003 : "Le mieux serait que les deux fournisseurs mettent en commun leurs statistiques". Mais cela risque de prendre encore un certain temps, car les fossés sont profonds. "Nous avons eu plusieurs entretiens avec la Remp, mais la Remp nous a opposé un refus provisoire l'été dernier", déclare Lukas Zihlmann avec regret. Et d'ajouter : "Nos portes restent toutefois ouvertes". Le directeur de la Wemf, René Schmutz, semble en revanche considérer que les discussions sur la fusion sont prématurées et que la mission de l'AIS n'est pas encore remplie. "Nous avons remonté l'AIS parce que MF fournissait de mauvaises données depuis des décennies. Maintenant, nous avons prouvé qu'il était possible de faire mieux". Les conditions préalables aux discussions sur la fusion sont donc "des données MF cohérentes et des prix raisonnables". "Mais en fait, c'est le marché qui devrait décider", estime-t-il.
Deux statistiques, deux méthodesL'important volume d'imprimés est relevé de manière différente par MF et AIS : MF le mesure elle-même et a renoncé jusqu'à présent aux encarts (qui représentent tout de même un volume annuel de plusieurs centaines de millions). Actuellement, MF s'efforce d'obtenir ces données auprès des éditeurs et étudie parallèlement un auto-enregistrement, comme l'explique son directeur Lukas Zihlmann. La situation est différente pour l'AIS : les éditeurs lui fournissent aussi bien les volumes de pages que les volumes d'encarts.
Deuxième différence : MF veut présenter des valeurs brutes, c'est-à-dire la pression publicitaire y compris les espaces libres et les annonces gratuites. AIS, en revanche, s'est fixé sur le "brut facturé" (sans freespace ni annonces gratuites) - avec un défaut : sous la pression des gros clients, la TV et le cinéma ne fournissent aux deux prestataires que des valeurs brutes brutes, raison pour laquelle AIS ne permet pas de comparaison du médiamix.
A l'inverse, les annonceurs extérieurs ne livrent depuis toujours que leur brut facturé, ce qui, à proprement parler, rend également impossible une comparaison intermédias complète. Etant donné que les prix bruts
Comme les données de MF sont également utilisées à l'étranger et que MF fait partie du réseau Nielsen, les données de MF sont comparables au niveau international, mais pas celles d'AIS. Le directeur de la Remf, René Schmutz, envisage toutefois d'établir l'approche AIS à l'étranger et de la rendre un jour comparable au niveau international. Il y a déjà eu des demandes en ce sens, dit-il, sans être plus concret.
Autres différences entre les fournisseurs : selon Schmutz, l'AIS reçoit certes les données de "tous les distributeurs et distributeurs internes importants", mais la liste des médias et des titres relevés est plus complète chez MF. De plus, la base de données de l'AIS contient les noms des 1500 plus grands annonceurs ainsi que leurs produits et services, alors que celle de MF contient 110000 produits et 50000 entreprises. Et bien sûr, l'AIS n'existe que depuis deux ans, alors que MF peut se targuer d'une longue histoire. (mk)
Markus Knöpfli
