Confusione nella terra delle TV locali
Indici di ascolto: nel 2006 i giovani della Svizzera tedesca guardavano meno spesso la televisione locale. Il motivo non è chiaro. Forse anche Cablecom ha avuto un ruolo in questo.
Valutazioni I giovani svizzeri di lingua tedesca hanno guardato meno spesso la televisione locale nel 2006. Non è chiaro perché. Nel 2005 il mondo delle televisioni locali era ancora in ordine: le sette emittenti che si sono unite per formare TeleNewsCombi (TNC) avevano una portata netta record di 1,3 milioni di spettatori al giorno. E ora questo: sebbene Tele Südostschweiz (TSO) sia diventata l'ottavo membro del TNC nel 2006, la combinazione pubblicitaria ha perso l'1,2% del suo pubblico lo scorso anno. Non è chiaro quanti spettatori abbiano effettivamente abbandonato il TNC, perché non si sa quanti spettatori in più abbia portato TSO. Questo perché Telecontrol non è in grado di fornire dati rappresentativi per l'emittente a causa del basso numero di casi. Inoltre, Tele Bärn e Tele Top sono stati gli unici membri del TNC a registrare quasi 3.000 spettatori in più l'anno scorso. È quindi evidente che il TNC ha perso più dell'1,2%, ovvero 15.000 spettatori.
Tuttavia, l'erosione è ancora più visibile nel gruppo target principale dei giovani tra i 15 e i 49 anni. Non solo perché TNC vi ha perso (almeno) il 5,3%, ovvero 33.000 spettatori, ma perché nessuna emittente della Svizzera tedesca può vantare un aumento della portata in questo gruppo target. Tutte hanno subito perdite. Le perdite maggiori si sono registrate sull'asse Berna-Aarau-Basilea: Tele Bärn ha perso il 9,5% in questo gruppo target, Tele Basel l'8,1% e Tele M1 il 7,9%. Nel 2006, il trio aveva comunque registrato dei guadagni. Anche Tele Züri non se la passa bene: l'emittente ha perso per la seconda volta e la sua portata è scesa del 6% dal 2004.
Sarebbe troppo semplicistico attribuire la perdita di portata generale a un calo di qualità. Il quadro è diverso quando si parla di utilizzo. Nel 2006 Tele Basel è riuscita a catturare i giovani telespettatori rimanenti con una media di un minuto e mezzo in più rispetto all'anno precedente; il pubblico totale è rimasto fedele all'emittente per due minuti in più. Anche Tele Tell ha registrato miglioramenti simili: Nel gruppo target 3+ è aumentato di oltre un minuto e nella fascia d'età 15-49 di quasi due minuti. Tele Bärn è riuscita ad aumentare leggermente in entrambi i gruppi target e in modo costante dal 2004, Tele M1 è rimasta perlomeno stabile, così come la maggior parte degli altri membri del TNC. Con un'unica eccezione: Tele Züri viene guardata per circa un minuto e mezzo in meno.
Poiché alcuni telespettatori abbandonano le emittenti locali, ma altri tendono a guardare più a lungo, l'andamento delle quote di mercato delle singole emittenti è molto diverso: Tele Züri è la principale perdente, la sua quota di mercato nel gruppo target principale è scesa dal 5,7% (2005) al 4,8%. Tele Ostschweiz (-0,2 punti percentuali) e Tele Top (-0,1) hanno subito lievi perdite, mentre TeleBärn e Tele M1 hanno mantenuto stabili le loro quote di mercato, rispettivamente all'1,3 e all'1,5 percento. Solo TeleBasel (+0,3 punti percentuali) e Tele Tell (+0,2) hanno guadagnato quote di mercato. Anche TNC è rimasta abbastanza stabile: sul pubblico totale la sua quota di mercato è del 2,9% (-0,1 punti percentuali), mentre sul target principale è del 2,7% (-0,1).
Si possono solo fare ipotesi sulle ragioni di queste cifre contraddittorie. L'amministratore delegato di TeleBasel Willy Surbeck, ad esempio, ha affermato che il calo della portata della rete non significa necessariamente meno spettatori, ma semplicemente meno ingressi (di ricerca). Nel 2006, la sua emittente aveva progettato i suoi programmi in modo più chiaro, e per questo motivo gli spettatori utilizzavano TeleBasel in modo più mirato e vi rimanevano più a lungo. Urs Gerber, Product Manager TV presso il marketer Radiotele, ha un'opinione simile: "La portata della rete non è il fattore decisivo per l'utilizzo del canale. Non vogliamo sapere chi si sintonizza per caso, ma chi utilizza effettivamente una stazione". Per questo è importante la quota di mercato, sulla base della quale Gerber preferisce parlare di "saturazione stabile dei programmi televisivi regionali".
Ma poiché questo non spiega tutte le domande, Gerber fa ulteriori congetture. Ad esempio, i Giochi Olimpici e la Coppa del Mondo potrebbero avere un "leggero impatto" sulla media annuale delle TV locali. "Probabilmente, però, è più drammatico l'impatto del comportamento di Cablecom", aggiunge. "Sempre più persone stanno riprendendo l'era dell'antenna parabolica perché vogliono essere indipendenti da Cablecom. Purtroppo, le emittenti televisive regionali non sono ricevibili tramite l'antenna parabolica, il che potrebbe aver determinato un lievissimo calo".
Quest'ultimo punto non è contestato da Rolf Müller, amministratore delegato di PublicaData. Almeno non per il futuro. Ma dubita che la tendenza ad aumentare il numero di antenne satellitari abbia eroso la portata delle TV locali in passato.
Antenne paraboliche o meno, il quadro della Svizzera francese e del Ticino è molto diverso dal nostro. I valori in questo paese stanno aumentando ad un livello chiaramente inferiore. Questo vale soprattutto per il canale Léman Bleu, la cui portata è aumentata del 77% nel 2005 e di un altro 22% lo scorso anno. Anche l'utilizzo è aumentato di circa mezzo minuto. Ma la quota di mercato è ancora solo dello 0,4%. L'emittente losannese TVRL è altrettanto debole e si muove a malapena. Le altre emittenti della Svizzera francese non possono essere identificate da Telecontrol, ma sembrano aver registrato lievi guadagni; in ogni caso, RomandieNewsCombi, che è stata chiusa alla fine del 2006 (vedi WW 5/07), è riuscita a incrementare leggermente la sua quota di mercato dallo 0,2 allo 0,3%. Anche Tele Ticino, l'unica stazione in Ticino, sta crescendo lentamente ma costantemente. Nel 2006 è stata addirittura utilizzata dal gruppo target principale più di un minuto in più rispetto all'anno precedente. Inoltre, è riuscita ad aumentare la sua quota di mercato di 0,2 punti percentuali, raggiungendo l'1,3%.
Le antenne satellitari sono in forte aumentoDa quando Cablecom ha ridotto la sua offerta di canali
Secondo il quotidiano gratuito Cashdaily, il numero di clienti per i venditori di antenne satellitari sta aumentando rapidamente. Nel 2006, il mercato è cresciuto a due cifre e diversi tecnici satellitari prevedono tassi di crescita dal 20 al 100% per il 2007. Tuttavia, dal momento che Cablecom è la prima ad abbandonare i canali stranieri, sono soprattutto gli stranieri a passare al satellite. Bisognerebbe prima verificare se questi ultimi erano in precedenza anche telespettatori della TV locale e se quindi si sono persi per queste emittenti. Ma sembra che la Svizzera
Il passaggio al satellite è sempre più frequente perché le antenne paraboliche sono disponibili a un prezzo relativamente basso e non ci sono canoni mensili. Tuttavia, Swisscable, l'associazione dei gestori di reti via cavo, non ha notato una diminuzione degli abbonamenti al cavo lo scorso anno. Secondo il portavoce Matthias Lüscher, il numero di connessioni via cavo utilizzate nella Svizzera tedesca e francese è aumentato l'anno scorso di un buon 1%, raggiungendo circa 2,9 milioni.
Markus Knöpfli
Tuttavia, l'erosione è ancora più visibile nel gruppo target principale dei giovani tra i 15 e i 49 anni. Non solo perché TNC vi ha perso (almeno) il 5,3%, ovvero 33.000 spettatori, ma perché nessuna emittente della Svizzera tedesca può vantare un aumento della portata in questo gruppo target. Tutte hanno subito perdite. Le perdite maggiori si sono registrate sull'asse Berna-Aarau-Basilea: Tele Bärn ha perso il 9,5% in questo gruppo target, Tele Basel l'8,1% e Tele M1 il 7,9%. Nel 2006, il trio aveva comunque registrato dei guadagni. Anche Tele Züri non se la passa bene: l'emittente ha perso per la seconda volta e la sua portata è scesa del 6% dal 2004.
Sarebbe troppo semplicistico attribuire la perdita di portata generale a un calo di qualità. Il quadro è diverso quando si parla di utilizzo. Nel 2006 Tele Basel è riuscita a catturare i giovani telespettatori rimanenti con una media di un minuto e mezzo in più rispetto all'anno precedente; il pubblico totale è rimasto fedele all'emittente per due minuti in più. Anche Tele Tell ha registrato miglioramenti simili: Nel gruppo target 3+ è aumentato di oltre un minuto e nella fascia d'età 15-49 di quasi due minuti. Tele Bärn è riuscita ad aumentare leggermente in entrambi i gruppi target e in modo costante dal 2004, Tele M1 è rimasta perlomeno stabile, così come la maggior parte degli altri membri del TNC. Con un'unica eccezione: Tele Züri viene guardata per circa un minuto e mezzo in meno.
Poiché alcuni telespettatori abbandonano le emittenti locali, ma altri tendono a guardare più a lungo, l'andamento delle quote di mercato delle singole emittenti è molto diverso: Tele Züri è la principale perdente, la sua quota di mercato nel gruppo target principale è scesa dal 5,7% (2005) al 4,8%. Tele Ostschweiz (-0,2 punti percentuali) e Tele Top (-0,1) hanno subito lievi perdite, mentre TeleBärn e Tele M1 hanno mantenuto stabili le loro quote di mercato, rispettivamente all'1,3 e all'1,5 percento. Solo TeleBasel (+0,3 punti percentuali) e Tele Tell (+0,2) hanno guadagnato quote di mercato. Anche TNC è rimasta abbastanza stabile: sul pubblico totale la sua quota di mercato è del 2,9% (-0,1 punti percentuali), mentre sul target principale è del 2,7% (-0,1).
Si possono solo fare ipotesi sulle ragioni di queste cifre contraddittorie. L'amministratore delegato di TeleBasel Willy Surbeck, ad esempio, ha affermato che il calo della portata della rete non significa necessariamente meno spettatori, ma semplicemente meno ingressi (di ricerca). Nel 2006, la sua emittente aveva progettato i suoi programmi in modo più chiaro, e per questo motivo gli spettatori utilizzavano TeleBasel in modo più mirato e vi rimanevano più a lungo. Urs Gerber, Product Manager TV presso il marketer Radiotele, ha un'opinione simile: "La portata della rete non è il fattore decisivo per l'utilizzo del canale. Non vogliamo sapere chi si sintonizza per caso, ma chi utilizza effettivamente una stazione". Per questo è importante la quota di mercato, sulla base della quale Gerber preferisce parlare di "saturazione stabile dei programmi televisivi regionali".
Ma poiché questo non spiega tutte le domande, Gerber fa ulteriori congetture. Ad esempio, i Giochi Olimpici e la Coppa del Mondo potrebbero avere un "leggero impatto" sulla media annuale delle TV locali. "Probabilmente, però, è più drammatico l'impatto del comportamento di Cablecom", aggiunge. "Sempre più persone stanno riprendendo l'era dell'antenna parabolica perché vogliono essere indipendenti da Cablecom. Purtroppo, le emittenti televisive regionali non sono ricevibili tramite l'antenna parabolica, il che potrebbe aver determinato un lievissimo calo".
Quest'ultimo punto non è contestato da Rolf Müller, amministratore delegato di PublicaData. Almeno non per il futuro. Ma dubita che la tendenza ad aumentare il numero di antenne satellitari abbia eroso la portata delle TV locali in passato.
Antenne paraboliche o meno, il quadro della Svizzera francese e del Ticino è molto diverso dal nostro. I valori in questo paese stanno aumentando ad un livello chiaramente inferiore. Questo vale soprattutto per il canale Léman Bleu, la cui portata è aumentata del 77% nel 2005 e di un altro 22% lo scorso anno. Anche l'utilizzo è aumentato di circa mezzo minuto. Ma la quota di mercato è ancora solo dello 0,4%. L'emittente losannese TVRL è altrettanto debole e si muove a malapena. Le altre emittenti della Svizzera francese non possono essere identificate da Telecontrol, ma sembrano aver registrato lievi guadagni; in ogni caso, RomandieNewsCombi, che è stata chiusa alla fine del 2006 (vedi WW 5/07), è riuscita a incrementare leggermente la sua quota di mercato dallo 0,2 allo 0,3%. Anche Tele Ticino, l'unica stazione in Ticino, sta crescendo lentamente ma costantemente. Nel 2006 è stata addirittura utilizzata dal gruppo target principale più di un minuto in più rispetto all'anno precedente. Inoltre, è riuscita ad aumentare la sua quota di mercato di 0,2 punti percentuali, raggiungendo l'1,3%.
Le antenne satellitari sono in forte aumentoDa quando Cablecom ha ridotto la sua offerta di canali
Secondo il quotidiano gratuito Cashdaily, il numero di clienti per i venditori di antenne satellitari sta aumentando rapidamente. Nel 2006, il mercato è cresciuto a due cifre e diversi tecnici satellitari prevedono tassi di crescita dal 20 al 100% per il 2007. Tuttavia, dal momento che Cablecom è la prima ad abbandonare i canali stranieri, sono soprattutto gli stranieri a passare al satellite. Bisognerebbe prima verificare se questi ultimi erano in precedenza anche telespettatori della TV locale e se quindi si sono persi per queste emittenti. Ma sembra che la Svizzera
Il passaggio al satellite è sempre più frequente perché le antenne paraboliche sono disponibili a un prezzo relativamente basso e non ci sono canoni mensili. Tuttavia, Swisscable, l'associazione dei gestori di reti via cavo, non ha notato una diminuzione degli abbonamenti al cavo lo scorso anno. Secondo il portavoce Matthias Lüscher, il numero di connessioni via cavo utilizzate nella Svizzera tedesca e francese è aumentato l'anno scorso di un buon 1%, raggiungendo circa 2,9 milioni.
Markus Knöpfli
