Dalla redazione all'agenzia: come i media svizzeri producono pubblicità nativa
È dimostrato che i contenuti sponsorizzati e la pubblicità nativa stanno modificando le strutture, i processi e i ruoli nelle aziende mediatiche svizzere. È quanto emerge chiaramente dai risultati di una tesi di master dell’Università di Lipsia.
I media svizzeri si trovano ad affrontare sfide importanti. Il calo delle vendite sul mercato dei lettori e la diminuzione dei ricavi sul mercato pubblicitario stanno mettendo a repentaglio entrambe le fonti di reddito delle aziende mediatiche tradizionali. La pressione economica che ne deriva sta portando alla ricerca di nuovi formati pubblicitari, come la pubblicità nativa e i contenuti sponsorizzati. Ci si aspetta che i clienti pubblicitari paghino per sponsorizzare contenuti che sembrano editoriali.
I contenuti sponsorizzati sono oggetto di numerosi dibattiti. L'attenzione si concentra soprattutto su questioni etiche come la separazione tra pubblicità e contenuti e l'influenza degli inserzionisti sui temi giornalistici. Tuttavia, è chiaro che i contenuti sponsorizzati sono arrivati in Svizzera. Dal 2016, tutte le principali case editrici svizzere offrono servizi corrispondenti.
La tesi di master che è stata pubblicata si occupa dell'implementazione dei contenuti sponsorizzati. Quali sono le strutture che le aziende dei media hanno creato per questo, chi scrive effettivamente i contenuti sponsorizzati e cosa significa l'influenza dei clienti pubblicitari sui contenuti editoriali per il ruolo dei giornalisti coinvolti?
Per rispondere a queste domande, sono state analizzate quattro aziende mediatiche svizzere: Tamedia, Ringier, Watson e Vice. In un'intervista guidata, i responsabili delle campagne di contenuti sponsorizzati e gli autori dei contenuti sponsorizzati hanno fornito informazioni sulla struttura, i processi e i ruoli della loro azienda.
I risultati parlano da soli. In tutte le aziende mediatiche analizzate sono state create nuove strutture simili a quelle delle agenzie pubblicitarie. La nota struttura a due parti con redazione e casa editrice si sta trasformando in una struttura a tre parti con redazione, casa editrice e agenzia nella stessa azienda, il che rende il giornalismo indipendente più difficile o addirittura impossibile.
Sebbene la maggior parte dei giornalisti non sia direttamente interessata dai contenuti sponsorizzati, la professione giornalistica viene modificata, in alcuni casi in contrasto con le linee guida del Consiglio svizzero della stampa. L'influenza degli inserzionisti sulla produzione mediatica è inequivocabile. In assenza di standard e linee guida uniformi, i contenuti sponsorizzati mettono a rischio la trasparenza e la credibilità del giornalismo.
La tesi di laurea completa è disponibile presso l'autore Beat Krapf all'indirizzo Beatkrapf.ch/sponsored-content disponibile.
