De la rédaction à l'agence : comment les médias suisses produisent du native advertising
Il est avéré que le contenu sponsorisé et la publicité native modifient les structures, les processus et les rôles au sein des entreprises médiatiques suisses. C'est ce que montrent de manière frappante les résultats d'un mémoire de master rédigé à l'université de Leipzig.
Les médias suisses sont confrontés à de grands défis. La baisse des ventes sur le marché des lecteurs et la diminution des recettes sur le marché publicitaire remettent en question les deux sources de revenus des entreprises de médias classiques. La pression économique qui en résulte conduit à la recherche de nouveaux formats publicitaires comme le native advertising et le sponsored content. Les annonceurs doivent payer pour être autorisés à sponsoriser des contenus apparemment rédactionnels.
Le contenu sponsorisé fait l'objet de nombreuses discussions. Les questions éthiques telles que la séparation de la publicité et du contenu ainsi que l'influence des annonceurs sur les thèmes journalistiques sont souvent au centre des débats. Mais il est clair que le contenu sponsorisé est arrivé en Suisse. Depuis 2016, tous les grands groupes de médias suisses proposent des services dans ce domaine.
Le travail de master qui vient d'être publié s'intéresse à la mise en œuvre du contenu sponsorisé. Quelles structures les entreprises de médias ont-elles mises en place à cet effet, qui rédige réellement les contenus sponsorisés et que signifie l'influence des annonceurs sur les contenus rédactionnels pour le rôle des journalistes concernés ?
Pour répondre à ces questions, quatre entreprises de médias suisses - Tamedia, Ringier, Watson et Vice - ont été analysées. Dans le cadre d'un entretien guidé, les responsables des campagnes de contenus sponsorisés et les auteurs des contenus sponsorisés ont fourni des informations sur la structure, les processus et les rôles au sein de leur entreprise.
Les résultats sont éloquents. Dans toutes les entreprises de médias étudiées, de nouvelles structures ont été mises en place, qui ressemblent à celles des agences de publicité. La structure connue en deux parties, avec la rédaction et la maison d'édition, se transforme en une structure en trois parties, avec la rédaction, la maison d'édition et l'agence dans la même entreprise, ce qui rend le journalisme indépendant plus difficile, voire impossible.
La plupart des journalistes ne sont certes pas directement concernés par le contenu sponsorisé, mais le profil professionnel du journaliste subit tout de même une modification, en partie contraire aux directives du Conseil suisse de la presse. L'influence des annonceurs sur la production médiatique est indéniable. En l'absence de normes et de directives uniformes, les contenus sponsorisés menacent la transparence et la crédibilité du journalisme.
L'auteur Beat Krapf met à disposition le travail de master complet sous Beatkrapf.ch/sponsored-content à disposition.
