Apriporta o becchino?

La casa editrice Tamedia sta concentrando le sue attività nel settore delle riviste sul profitto e gli editori interessati sulle sinergie. Un processo che Ringier e Jean Frey hanno già affrontato.

La casa editrice Tamedia concentra le sue attività nel settore delle riviste sul profitto e gli editori interessati sulle sinergie. Un processo che Ringier e Jean Frey hanno già subito: i venditori di vassoi pubblicizzano innanzitutto i prodotti più interessanti, soprattutto se hanno una partecipazione alle vendite attraverso un sistema di bonus. Nelle aziende mediatiche con un'acquisizione centralizzata della pubblicità e rappresentanti di vendita con diversi prodotti in portafoglio, questo comprensibile riflesso di vendita provoca regolarmente risentimento, malumore e, nel caso di titoli con scarso sex appeal, a volte anche paure esistenziali. Roland Wahrenberger, direttore editoriale di Schweizer Familie (SF), che è poco glamour rispetto ad Annabelle e Facts, non ha familiarità con tali sentimenti. La situazione potrebbe presto cambiare in vista dell'imminente riorganizzazione della divisione riviste di Tamedia (vedi intervista). Wahrenberger ammette che tre organizzazioni editoriali separate sono un lusso al giorno d'oggi, ma allo stesso tempo esprime ottimismo con la speranza di "effetti di apertura delle porte attraverso la presenza congiunta con i principali clienti". Tuttavia, non si può ignorare lo scetticismo e l'incertezza riguardo alla prevista concentrazione delle forze di vendita.
Per Duke Seidmann, il fatto che le grandi testate - non in termini di immagine e non in termini di numeri - siano in vantaggio su quelle più piccole sotto il sole della pubblicità è uno dei miti più cari dell'editoria. La sua esperienza come responsabile del mercato pubblicitario presso Ringier, dove ha attuato la decentralizzazione progettata dall'allora capo dei periodici Beat Lauber dal 1997 al 2002, lo ha persino convinto del contrario. "Nonostante gli occasionali attriti con un organico costante, siamo stati in grado di raddoppiare praticamente le vendite nel giro di cinque anni con la nostra soluzione ibrida di vendite professionali centralizzate e di supporto specifico alle testate da parte dei brand manager". Seidmann risponde affermativamente alla domanda se tutte e quattro le testate ne abbiano beneficiato allo stesso modo, ma aggiunge che il successo sul mercato dipende tanto dal lavoro editoriale quanto da quello di vendita. "È il prodotto che fa i numeri; i numeri non hanno mai fatto un prodotto" - un principio editoriale di cui Tamedia sta chiaramente risentendo presso Facts (si veda il commento dell'ospite).
Manca ancora il conto economico
Il vantaggio di Seidmann era che Schweizer Illustrierte, Tele, Glückspost e Gesundheit Sprechstunde si trovano tutti nel sud-ovest conservatore-estroverso del radar psicografico dei media. Per la parziale fusione commerciale di Weltwoche (nord-est) e Bilanz (nord-ovest), invece, l'argomento chiave non è stato l'omogeneità, ma la complementarietà dei lettori e dei clienti pubblicitari. "Le nostre ammiraglie si completano a vicenda più di quanto non siano in concorrenza tra loro", afferma il doppio direttore editoriale Uli Rubner. Il modello Jean Frey deve ancora dimostrare il suo successo: Ma questa fiducia dovrebbe rendere Wahrenberger, la cui SF - a differenza di Facts e Annabelle - ha sede nello stabile sud-ovest, ancora più fiducioso per il futuro.
Potrebbe convincere insieme i principali clienti: gli editori di Facts, Schweizer Familie e Annabelle.
Oliver Classen

Altri articoli sull'argomento