Supercard su nubi cumuliformi
Stampa per i clienti La stampa Coop è diventata negli ultimi anni una lettura universale. Ora anche per i giovani e gli uomini.
La stampa per i clienti Negli ultimi anni la stampa Coop è diventata una lettura universale. Solo per le donne di campagna o per le mamme, ma poco interessante per tutti gli altri membri della famiglia: l'immagine delle riviste per i clienti dei grandi distributori, profondamente radicata nella mente dei pianificatori dei media, non corrisponde più alla realtà. Ciò è stato confermato in dettaglio da uno studio sui lettori condotto dall'Istituto Barbara Domeyer (d&s). Lo studio è stato commissionato dal numero due del commercio al dettaglio in Svizzera. Gli sviluppi della Coop Press tra i giovani lettori e gli uomini sono particolarmente evidenti: le tre testate in lingua regionale della Coop Press sono riuscite ad aumentare in modo significativo la loro posizione tra i giovani tra i 14 e i 24 anni, un gruppo critico nei confronti dei media. Se nel 1994 più di tre quarti di questa fascia d'età si definivano stoici "non lettori", nel 2002 questa percentuale si era ridotta a meno del dieci per cento. Allo stesso tempo, la percentuale di "lettori abituali" è esplosa dal 10% di allora al 40% di oggi.
Il successo della fascia d'età successiva, quella compresa tra i 25 e i 34 anni, è molto simile. Anche in questo caso, la percentuale di "lettori abituali" è raddoppiata, passando da circa il 20 al 40% - solo il 2-3% degli intervistati nel 2002 era ancora "non lettore" - mentre nel 1994, quando è stato condotto l'ultimo sondaggio, questa percentuale si aggirava ancora intorno al 60%.
Non meno sorprendente è il ritmo di avanzamento del pubblico maschile, che tradizionalmente lasciava la lettura del giornale Coop alle mogli, probabilmente a causa delle numerose pubblicità promozionali che venivano utilizzate per personalizzare la lista della spesa. Ma anche quei tempi appartengono al passato: invece del 20% (1994), oggi circa il 50% degli uomini che ricevono il giornale Coop a casa si definisce "lettore abituale". In altre parole: otto anni fa, oltre il 60% degli uomini si definiva ancora "non lettore", ma nel 2002 questa percentuale si era ridotta a meno del 10%.
I temi di tutti i giorni conquistano i lettori Le ragioni della crescente popolarità di un pubblico di lettori sempre più ampio sono evidenti: lo scopo originario - una rivista per i clienti che pubblicizza le promozioni e i nuovi prodotti sugli scaffali - appartiene al passato. Il contenuto del giornale Coop è stato ampliato fino a diventare una cornucopia tematica a cui tutta la famiglia può attingere. I temi della società, della politica e della salute vi hanno trovato un posto molto più importante.
Come dimostra lo studio, questo era il modo giusto per acquisire nuovi lettori. Una delle competenze chiave originarie di ogni rivista per i clienti - "informazioni sui nuovi prodotti" - ha ottenuto i risultati peggiori. Al contrario, gli argomenti preferiti dalla Coopzeitung sono quelli che vengono trattati anche dalla stampa a pagamento: "reportage, caratteristiche, articoli". Le categorie tipiche dei giornali per i clienti "Ricette/suggerimenti per il menu" o "Consigli per la vita quotidiana", invece, si sono piazzate al secondo posto.
nelle retrovie.
Non è disponibile uno studio analogo sulla stampa dei clienti del primo rivenditore, Migros. Sulla base di questo sondaggio, è evidente che le loro edizioni hanno ancora un potenziale da recuperare. Le testate Coop vengono ritirate molto più spesso di quelle della redazione Migros. Di conseguenza, negli ultimi otto anni la stampa Coop si è affermata con circa 1,5 lettori per copia. Non così Brückenbauer. Fino al 2000 era addirittura in testa con 1,6 lettori per copia. Ma dal 2001 in poi, questa cifra è crollata a soli 1,3 lettori per copia e da allora non si è più mossa. Tuttavia, la situazione potrebbe presto cambiare. La Migros ha deciso di intensificare gli sforzi nel marketing dei lettori (WW 17/03).
In otto anni il profilo del lettore è stato stravolto: i titoli Coop.
Il successo della fascia d'età successiva, quella compresa tra i 25 e i 34 anni, è molto simile. Anche in questo caso, la percentuale di "lettori abituali" è raddoppiata, passando da circa il 20 al 40% - solo il 2-3% degli intervistati nel 2002 era ancora "non lettore" - mentre nel 1994, quando è stato condotto l'ultimo sondaggio, questa percentuale si aggirava ancora intorno al 60%.
Non meno sorprendente è il ritmo di avanzamento del pubblico maschile, che tradizionalmente lasciava la lettura del giornale Coop alle mogli, probabilmente a causa delle numerose pubblicità promozionali che venivano utilizzate per personalizzare la lista della spesa. Ma anche quei tempi appartengono al passato: invece del 20% (1994), oggi circa il 50% degli uomini che ricevono il giornale Coop a casa si definisce "lettore abituale". In altre parole: otto anni fa, oltre il 60% degli uomini si definiva ancora "non lettore", ma nel 2002 questa percentuale si era ridotta a meno del 10%.
I temi di tutti i giorni conquistano i lettori Le ragioni della crescente popolarità di un pubblico di lettori sempre più ampio sono evidenti: lo scopo originario - una rivista per i clienti che pubblicizza le promozioni e i nuovi prodotti sugli scaffali - appartiene al passato. Il contenuto del giornale Coop è stato ampliato fino a diventare una cornucopia tematica a cui tutta la famiglia può attingere. I temi della società, della politica e della salute vi hanno trovato un posto molto più importante.
Come dimostra lo studio, questo era il modo giusto per acquisire nuovi lettori. Una delle competenze chiave originarie di ogni rivista per i clienti - "informazioni sui nuovi prodotti" - ha ottenuto i risultati peggiori. Al contrario, gli argomenti preferiti dalla Coopzeitung sono quelli che vengono trattati anche dalla stampa a pagamento: "reportage, caratteristiche, articoli". Le categorie tipiche dei giornali per i clienti "Ricette/suggerimenti per il menu" o "Consigli per la vita quotidiana", invece, si sono piazzate al secondo posto.
nelle retrovie.
Non è disponibile uno studio analogo sulla stampa dei clienti del primo rivenditore, Migros. Sulla base di questo sondaggio, è evidente che le loro edizioni hanno ancora un potenziale da recuperare. Le testate Coop vengono ritirate molto più spesso di quelle della redazione Migros. Di conseguenza, negli ultimi otto anni la stampa Coop si è affermata con circa 1,5 lettori per copia. Non così Brückenbauer. Fino al 2000 era addirittura in testa con 1,6 lettori per copia. Ma dal 2001 in poi, questa cifra è crollata a soli 1,3 lettori per copia e da allora non si è più mossa. Tuttavia, la situazione potrebbe presto cambiare. La Migros ha deciso di intensificare gli sforzi nel marketing dei lettori (WW 17/03).
In otto anni il profilo del lettore è stato stravolto: i titoli Coop.
56% in più di tiraturaNegli ultimi anni entrambi i giornali Coop e Migros hanno registrato un aumento costante e significativo delle tirature, grazie anche ai programmi di fidelizzazione Supercard e Cumulus che hanno portato un afflusso di soci senza precedenti. Dal 1994, il giornale Coop ha aumentato la sua tiratura del 56%, raggiungendo le 2129160 copie, mentre il giornale Migros è cresciuto del 41%, raggiungendo le 2116005 copie nello stesso periodo. (dse)
Studio Uses & Gratification 2002L'analisi dei lettori di Coop Press effettuata dall'istituto di ricerche di mercato d&s si compone di diversi studi: Studio sulle decisioni di acquisto d&s (1997, 1400 intervistati), studio di 20 minuti "Bambini - adolescenti - notizie" (2001, 660 intervistati), modulo aggiuntivo Coop Kids Study 10-13 anni (2002, 100 intervistati). (dse)
Daniel Schifferle
