Supercard au-dessus des nuages Cumulus
Presse client : Ces dernières années, la presse Coop s'est imposée comme une lecture incontournable. Elle s'adresse désormais également aux jeunes et aux hommes.
La presse clients Ces dernières années, la presse Coop s'est muée en une lecture universelle. Seules les femmes de la campagne ou les mères de famille s'y intéressent, mais pas les autres membres de la famille - l'image des magazines clients des grands distributeurs, profondément ancrée dans la conscience des planificateurs médias, ne correspond plus à la réalité. C'est ce que vient de confirmer en détail une étude de lectorat de l'institut Barbara Domeyer (d&s). Elle a été commandée par le numéro deux du commerce de détail suisse. L'évolution de la presse Coop auprès des jeunes lecteurs et des hommes est tout à fait frappante : les trois titres de la presse Coop des régions linguistiques ont particulièrement bien réussi à renforcer leur position auprès du groupe des 14-24 ans, très critique à l'égard des médias. Alors qu'en 1994, plus des trois quarts de ce segment d'âge se considéraient stoïquement comme des "non-lecteurs", cette valeur s'est réduite à moins de dix pour cent en 2002. Dans le même temps, la part des "lecteurs réguliers" a explosé, passant de dix pour cent à quarante pour cent aujourd'hui.
Le succès est tout à fait similaire dans le groupe d'âge suivant, celui des 25-34 ans. Là aussi, la part des "lecteurs réguliers" a doublé, passant d'environ 20 à 40 pour cent - seuls deux à trois pour cent des personnes interrogées se déclaraient "non-lecteurs" en 2002 - alors qu'en 1994, lors de la dernière enquête, ils étaient encore 60 pour cent.
La rapidité de la progression du public masculin n'est pas moins surprenante - celui-ci avait traditionnellement laissé la lecture du journal Coop à ses épouses, sans doute en raison des nombreuses annonces de promotions qui permettaient d'adapter la liste des courses. Mais cette époque est également révolue : au lieu de 20 % (1994), environ 50 % des hommes qui reçoivent un journal Coop à la maison se considèrent aujourd'hui comme des "lecteurs réguliers". En d'autres termes, alors qu'il y a huit ans, plus de 60% des hommes se déclaraient "non-lecteurs", ce chiffre est tombé à moins de 10% en 2002.
Des thèmes de la vie quotidienne à la conquête des lecteurs Les raisons de l'augmentation de l'intérêt d'un lectorat toujours plus large sont évidentes : l'objectif initial - un journal destiné à la clientèle qui attire l'attention sur les actions et les nouveaux produits dans les rayons - appartient au passé. Le contenu du journal Coop s'est élargi pour devenir une corne d'abondance thématique dans laquelle toute la famille vient se servir. La société, la politique ou les thèmes de santé y ont pris une place beaucoup plus importante.
Pour gagner des lecteurs supplémentaires, c'était la bonne voie, comme le montre l'étude. Ainsi, c'est justement l'une des compétences clés initiales de chaque magazine clients - "informations sur les nouveaux produits" - qui a obtenu les plus mauvais résultats. En revanche, les sujets les plus lus dans le journal Coop sont ceux qui sont également véhiculés par la presse payante : "rapports, reportages, articles". Les catégories typiques de la presse clients "Recettes/propositions de menus" ou "Conseils pour la vie de tous les jours" se sont en revanche classées en deuxième position.
dans les derniers rangs.
Il n'existe aucune étude comparable sur la presse client du numéro un du commerce de détail, Migros. Sur la base de cette enquête, il est évident que les éditions de Coop ont encore un potentiel de rattrapage. Ainsi, les titres Coop sont nettement plus souvent consultés que les feuilles issues des rédactions Migros. En conséquence, la presse Coop s'est établie au cours des huit dernières années à environ 1,5 lecteur par exemplaire. Ce n'est pas le cas de Brückenbauer. Certes, jusqu'en 2000, ce dernier avait même une longueur d'avance avec 1,6 lecteur par exemplaire. Mais à partir de 2001, ce chiffre a chuté à seulement 1,3 lecteur par exemplaire - et ne s'éloigne plus. Mais cela pourrait bientôt changer. Migros a décidé d'intensifier ses efforts de marketing auprès des lecteurs (WW 17/03).
En huit ans, le profil des lecteurs a été bouleversé : les titres Coop.
Le succès est tout à fait similaire dans le groupe d'âge suivant, celui des 25-34 ans. Là aussi, la part des "lecteurs réguliers" a doublé, passant d'environ 20 à 40 pour cent - seuls deux à trois pour cent des personnes interrogées se déclaraient "non-lecteurs" en 2002 - alors qu'en 1994, lors de la dernière enquête, ils étaient encore 60 pour cent.
La rapidité de la progression du public masculin n'est pas moins surprenante - celui-ci avait traditionnellement laissé la lecture du journal Coop à ses épouses, sans doute en raison des nombreuses annonces de promotions qui permettaient d'adapter la liste des courses. Mais cette époque est également révolue : au lieu de 20 % (1994), environ 50 % des hommes qui reçoivent un journal Coop à la maison se considèrent aujourd'hui comme des "lecteurs réguliers". En d'autres termes, alors qu'il y a huit ans, plus de 60% des hommes se déclaraient "non-lecteurs", ce chiffre est tombé à moins de 10% en 2002.
Des thèmes de la vie quotidienne à la conquête des lecteurs Les raisons de l'augmentation de l'intérêt d'un lectorat toujours plus large sont évidentes : l'objectif initial - un journal destiné à la clientèle qui attire l'attention sur les actions et les nouveaux produits dans les rayons - appartient au passé. Le contenu du journal Coop s'est élargi pour devenir une corne d'abondance thématique dans laquelle toute la famille vient se servir. La société, la politique ou les thèmes de santé y ont pris une place beaucoup plus importante.
Pour gagner des lecteurs supplémentaires, c'était la bonne voie, comme le montre l'étude. Ainsi, c'est justement l'une des compétences clés initiales de chaque magazine clients - "informations sur les nouveaux produits" - qui a obtenu les plus mauvais résultats. En revanche, les sujets les plus lus dans le journal Coop sont ceux qui sont également véhiculés par la presse payante : "rapports, reportages, articles". Les catégories typiques de la presse clients "Recettes/propositions de menus" ou "Conseils pour la vie de tous les jours" se sont en revanche classées en deuxième position.
dans les derniers rangs.
Il n'existe aucune étude comparable sur la presse client du numéro un du commerce de détail, Migros. Sur la base de cette enquête, il est évident que les éditions de Coop ont encore un potentiel de rattrapage. Ainsi, les titres Coop sont nettement plus souvent consultés que les feuilles issues des rédactions Migros. En conséquence, la presse Coop s'est établie au cours des huit dernières années à environ 1,5 lecteur par exemplaire. Ce n'est pas le cas de Brückenbauer. Certes, jusqu'en 2000, ce dernier avait même une longueur d'avance avec 1,6 lecteur par exemplaire. Mais à partir de 2001, ce chiffre a chuté à seulement 1,3 lecteur par exemplaire - et ne s'éloigne plus. Mais cela pourrait bientôt changer. Migros a décidé d'intensifier ses efforts de marketing auprès des lecteurs (WW 17/03).
En huit ans, le profil des lecteurs a été bouleversé : les titres Coop.
56% de tirage en plusLes journaux Coop et Migros ont tous deux augmenté leur tirage de manière continue et significative au cours des dernières années, les moyens de fidélisation de la clientèle Supercard et Cumulus ayant entraîné un afflux de membres comme jamais auparavant. Ainsi, depuis 1994, le journal Coop a augmenté de 56 pour cent pour atteindre 2129160 exemplaires - le journal Migros a tout de même réussi à augmenter de 41 pour cent pour atteindre 2116005 exemplaires durant la même période. (dse)
Etude Uses & Gratification 2002L'analyse du lectorat de la presse Coop, réalisée par l'institut d'études de marché d&s, se compose de plusieurs études : Kaufentscheid Studie d&s (1997, 1400 personnes interrogées), étude 20-Minuten-Studie "Kids - Teens - News" (2001, 660 personnes interrogées), module supplémentaire Coop Kidsstudie 10-13-Jährige (2002, 100 personnes interrogées). (dse)
Daniel Schifferle
