Publicitas ha ora rotto anche con il Basler Zeitung

Il motivo: la BZM non è riuscita ad accettare il nuovo modello commerciale e tariffario della Publicitas - come la Gassmann AG di Bienne e la Mengis Druck und Verlag di Visp (Werbewoche.ch riporta).

In precedenza, chiunque volesse fare pubblicità sulla Basler Zeitung (Baz) o sul giornale gratuito Baslerstab poteva farlo attraverso la rete di filiali svizzere di Publicitas - oppure attraverso la BZM Werbe AG, una filiale della Basler Zeitung Medien (BZM). Recentemente, tuttavia, la prima opzione è stata chiusa, lasciando solo la possibilità di prenotare tramite la BZM Werbe AG. Lo testimonia un'inserzione a tutta pagina che la BZM ha pubblicato sul Baz giovedì 3 novembre. "È tempo di dire addio a una vecchia abitudine. Purtroppo non è più possibile prenotare le inserzioni sul Baz e sul Baslerstab tramite Publicitas", si legge in uno spazio nero.

Rimbambito a Basilea

Cosa c'è dietro? Publicitas, che sta attualmente negoziando nuovi contratti di agenzia con molti editori di giornali e riviste svizzeri e sta anche cercando di introdurre un nuovo modello di business e di prezzi sul mercato, è stata chiaramente respinta da BZM. In cambio, ha smesso di intermediare le testate BZM. I clienti di Publicitas che vogliono fare pubblicità sulle testate BZM vengono ora informati della mancanza di un rapporto commerciale con BZM e in futuro dovranno prenotare autonomamente con Baz e Baslerstab - o farne a meno. Publicitas fa già questo con le testate della Gassmann AG di Bienne (Bieler Tagblatt, Journal du Jura) e della Mengis Druck und Verlag di Visp (Walliser Bote).

Su richiesta, il CEO di BZM Roland Steffen ha confermato l'ipotesi. "Il nostro precedente contratto di agenzia con P è scaduto il 31 marzo 2011. Dal 1° aprile, quindi, paghiamo a Publicitas il tasso di commissione standard del settore, pari al 5 per cento o al 7 per cento del netto dei clienti. A ottobre, P ha gradualmente smesso di inserire pubblicità con BaZ e Baslerstab e ha cancellato le nostre testate dal database", spiega. Per questo motivo, l'azienda ha scritto a tutti i clienti grandi e piccoli per informarli della nuova situazione. Gli annunci a pagina intera hanno anche lo scopo di informare gli inserzionisti occasionali.

Anche Publigroupe ha inviato un comunicato: "Purtroppo Publicitas non è riuscita a raggiungere un accordo con BZM su un nuovo modello commercialmente valido per l'inserimento degli ordini pubblicitari", scrive il portavoce di Publigroupe Beat W. Werder. Di conseguenza, dal 1° ottobre 2011 Publicitas non vende più spazi pubblicitari sulle testate Baz, Baslerstab, Stellefant e Immofant. Werder fa notare, tuttavia, che Publicitas è "ancora interessata a una cooperazione contrattuale con BZM sulla base di condizioni reciprocamente accettabili".

"Guerra pubblicitaria", "ricatto", "ultimatum".

Werder non vuole commentare le differenze tra BZM e P. Non così Roland Steffen, per il quale le parole di Werder sono "difficili da capire". Il CEO di BZM parla di "guerra pubblicitaria alle spalle dei clienti" e di "ricatto". Non ci sono mai state trattative per un nuovo modello di cooperazione, afferma. Al contrario: in una lettera inviata alla BZM il 6 settembre, P ha preteso che la BZM accettasse di negoziare una commissione massicciamente più alta di prima entro la metà di settembre. Se la BZM rifiuta, la P interromperà la mediazione di BaZ e Baslerstab. Tuttavia, la BZM non ha accettato. "Non possiamo accettare un simile ultimatum", afferma Steffen.

Ma perché si è arrivati a questo punto? Steffen lo spiega così: all'inizio di gennaio 2011, l'amministratore delegato di Publigroupe Hanspeter Rohner ha parlato con l'editore di BZM Moritz Suter e gli ha offerto la prospettiva di una gestione completa a condizioni estremamente favorevoli. Tuttavia, P non ha presentato la sua offerta scritta in tempo, cioè entro il 31 marzo 2011. "Questa è arrivata solo verso la fine di maggio, costava quasi la metà di quanto annunciato e quindi superava anche i costi della nostra gestione", dice Steffen. "Avremmo speso milioni in più". Di conseguenza, la BZM ha rifiutato l'offerta a metà giugno 2011 e non ha più avuto notizie da P. fino a settembre.

Il P vuole circa tre volte di più di quanto si paga da solo

Come sempre accade quando sorgono controversie tra P e gli editori, il principale punto di contesa è la commissione che l'editore paga a P per ogni annuncio inserito. Questo è anche il caso della presente controversia. Il tasso di commissione standard del settore, rispettivamente del 5 e del 7 per cento, che BZM paga a P dal 1° aprile, è inferiore di una buona metà rispetto alla commissione precedentemente concordata contrattualmente - ma è lo stesso che P paga a BZM quando inserisce un'inserzione con una testata sotto la gestione di P. "Non paghiamo a P più di quanto lei paghi a noi", riassume Steffen.

Per P, che giustifica la sua richiesta di una commissione più alta con la sua rete di filiali a livello nazionale, questo non è ovviamente sufficiente. Nella lettera di settembre ha quindi chiesto anche che la BZM continui a commissionare le inserzioni pubblicate dal 1° aprile in base al contratto scaduto, cioè a una tariffa due volte più alta. E la nuova commissione, come detto, dovrebbe essere di nuovo significativamente più alta. Ma Steffen non può che scuotere la testa.

In gioco ci sono circa 12 milioni di franchi

Advertising Week ha chiesto alla P una dichiarazione su tutto questo. Ma da Losanna è arrivato un "Njet". "Non commentiamo i punti da voi esposti", ha risposto il portavoce di Publigroupe Beat W. Werder.

Resta da chiedersi quali siano gli introiti pubblicitari che il BZM ha ottenuto finora attraverso la P. Steffen fornisce le seguenti indicazioni: Nel 2010, il BZM ha generato ben 100 milioni di introiti pubblicitari, due terzi dei quali provenienti da BaZ e Baslerstab. A sua volta, la P ha contribuito con "meno del 20%" di questi introiti, vale a dire un massimo di 12 milioni di franchi.

Markus Knöpfli