Publicitas rompt désormais aussi avec la Basler Zeitung

La raison : la BZM n'a pas pu s'enthousiasmer pour le nouveau modèle commercial et tarifaire de Publicitas - comme l'avaient fait auparavant Gassmann AG à Bienne et Mengis Druck und Verlag à Viège (Werbewoche.ch a rapporté).

Jusqu'à présent, les personnes qui souhaitaient passer une annonce dans la Basler Zeitung (Baz) ou dans le journal gratuit Baslerstab pouvaient le faire soit via le réseau de filiales de Publicitas dans toute la Suisse - soit via la BZM Werbe AG, une filiale de Basler Zeitung Medien (BZM). Mais depuis peu, la première voie est fermée, il ne reste plus qu'à réserver via la BZM Werbe AG. C'est ce qui ressort d'une annonce pleine page que la BZM a fait paraître le jeudi 3 novembre dans la Baz. "Il est temps de dire adieu à une vieille habitude. Malheureusement, il n'est plus possible de réserver des annonces dans la Baz et le Baslerstab par l'intermédiaire de Publicitas", peut-on y lire sur une surface noire.

Rejeté à Bâle

Qu'est-ce qui se cache derrière cette décision ? De toute évidence, Publicitas, qui négocie actuellement de nouveaux contrats d'intermédiation avec de nombreux éditeurs suisses de journaux et de magazines et qui tente d'imposer un nouveau modèle commercial et tarifaire sur le marché, a essuyé un refus de la part de BZM. En contrepartie, elle a cessé de proposer les titres de BZM. Les clients de Publicitas qui souhaitent passer des annonces dans les titres de BZM sont désormais informés de l'absence de relation commerciale avec BZM et devront à l'avenir réserver eux-mêmes auprès de la Baz et de Baslerstab - ou y renoncer. Publicitas procède déjà de la sorte pour les titres de Gassmann AG à Bienne (Bieler Tagblatt, Journal du Jura) et pour Mengis Druck und Verlag à Viège (Walliser Bote).

Interrogé à ce sujet, le CEO de BZM Roland Steffen confirme cette hypothèse. "Notre précédent contrat d'intermédiation avec P est arrivé à échéance le 31 mars 2011. Depuis le 1er avril, nous payons donc à Publicitas le taux de commission usuel dans la branche qu'elle a créé, à savoir 5 pour cent ou 7 pour cent du montant net du client. Or, en octobre, P a successivement cessé de placer des annonces auprès de la BaZ et du Baslerstab et a supprimé nos titres de la base de données", explique-t-il. C'est pourquoi nous avons écrit depuis à tous nos clients, petits et grands, pour les informer de la nouvelle situation. Avec les annonces pleine page, on voulait en outre informer les annonceurs occasionnels.

Publigroupe a également envoyé une prise de position : "Malheureusement, Publicitas n'a pas réussi à se mettre d'accord avec la BZM sur un nouveau modèle économiquement viable pour la transmission des ordres d'annonces", écrit le porte-parole de Publigroupe Beat W. Werder. Cela a pour conséquence que Publicitas ne vend plus d'espace publicitaire dans les titres Baz, Baslerstab, Stellefant et Immofant depuis le 1er octobre 2011. Werder précise toutefois que Publicitas "reste intéressée par une collaboration avec la BZM, réglée par contrat et basée sur des conditions acceptables pour les deux parties".

"Guerre des annonces", "chantage", "ultimatum"

Le Werder ne veut pas s'exprimer sur les différences entre BZM et P. Il n'en va pas de même pour Roland Steffen, pour qui les propos de Werder sont "difficilement compréhensibles". Le CEO de BZM parle d'une "guerre d'annonces sur le dos des clients" et de "chantage". Car, selon lui, il n'y a jamais eu de négociations sur un nouveau modèle de coopération. Au contraire : le 6 septembre, la P a exigé dans une lettre adressée à la BZM que celle-ci accepte jusqu'à la mi-septembre de négocier une commission massivement plus élevée que jusqu'à présent. Si la BZM refusait, la P cesserait la médiation de la BaZ et du Baslerstab. Or, la BZM n'a pas accepté cette proposition. "Nous ne pouvons tout de même pas accepter un tel ultimatum", déclare Steffen.

Mais pourquoi en est-on arrivé là ? Steffen l'explique ainsi : début janvier 2011, le CEO de Publigroupe Hanspeter Rohner s'est adressé à l'éditeur de BZM Moritz Suter et lui a fait miroiter une régie complète à des conditions extrêmement avantageuses. Toutefois, P aurait manqué de présenter son offre écrite à temps, c'est-à-dire avant le 31 mars 2011. "Celle-ci n'est arrivée que vers la fin mai, était presque deux fois plus chère que ce qui avait été annoncé et dépassait donc aussi les coûts de notre propre régie", explique Steffen. "Nous aurions ajouté des millions". En conséquence, la BZM aurait rejeté l'offre à la mi-juin 2011, puis n'aurait plus eu de nouvelles de la P - jusqu'en septembre.

P veut environ trois fois plus que ce qu'elle paie elle-même

Comme toujours, lorsque des querelles surviennent entre P et des éditeurs, la principale pomme de discorde est la commission que l'éditeur verse à P pour chaque annonce qu'il diffuse. C'est également le cas dans le présent litige. En effet, le taux de commission usuel dans la branche de 5 pour cent, respectivement de 7 pour cent, que la BZM verse à P depuis le 1er avril est inférieur d'une bonne moitié à la commission convenue auparavant par contrat - mais égal à ce que P verse à la BZM lorsque celle-ci transmet une annonce à un titre en régie P. "Nous ne payons pas plus à P qu'elle ne nous paie", résume Steffen.

Pour P, qui justifie toujours sa demande d'une commission plus élevée par son réseau de filiales dans toute la Suisse, c'est bien sûr trop peu. C'est pourquoi, dans sa lettre de septembre, elle a également exigé que la BZM continue de commissionner les annonces placées depuis le 1er avril conformément au contrat arrivé à échéance, c'est-à-dire à un niveau deux fois plus élevé. Et la nouvelle commission devrait, comme mentionné, être encore nettement plus élevée. Mais Steffen ne peut que secouer la tête.

Il s'agit d'environ 12 millions de francs

Werbewoche a demandé à P de prendre position sur tout cela. Mais Lausanne a répondu par la négative. "Nous ne prenons pas position sur les points que vous avez exposés", a répondu le porte-parole de Publigroupe Beat W. Werder.

Reste la question de l'importance des recettes publicitaires que la BZM a obtenues jusqu'à présent par l'intermédiaire de la P. Steffen cite les points de repère suivants : En 2010, la BZM a réalisé plus de 100 millions de recettes publicitaires, dont deux tiers grâce à la BaZ et au Baslerstab. La P y aurait contribué "à moins de 20 pour cent", soit au maximum 12 millions de francs.

Markus Knöpfli