Stampa - di cosa stiamo parlando, per favore?

Con cadenza semestrale, l’AG für Werbemedienforschung (WEMF) pubblica i dati di copertura di giornali e riviste, raccolti con meticolosità. Fin qui, tutto bene. Come è noto, i dati pubblicati mostrano purtroppo un andamento negativo per molte case editrici – e non solo da quest’anno. Nelle redazioni di queste stesse case editrici, con un’accuratezza che rasenta il cannibalismo, si commentano le perdite di lettori o si predice la propria fine.

Per chiarire: stiamo parlando dell’utilizzo di contenuti di attualità e intrattenimento diffusi su carta. La carta, come supporto, se utilizzata nel contesto giusto, conserva ancora oggi qualcosa di unico, quasi intimo. Ogni lettrice e ogni lettore che, ad esempio, la domenica prende il proprio quotidiano preferito dalla cassetta delle lettere e, in un ambiente rilassato e tranquillo, si immerge nei retroscena degli avvenimenti della settimana, lo sa bene e non vorrebbe rinunciarvi. Ma nella frenetica competizione globale per l’attenzione, la carta è in svantaggio. Anche i giovani non si lasciano distogliere dai propri dispositivi, a meno che la carta non serva come imballaggio per un pranzo veloce da divorare in fretta.

Eppure, proprio questi «giornali cartacei» vengono consultati regolarmente, in un giorno feriale medio (domenica inclusa), da oltre l’80 per cento della popolazione di età superiore ai 14 anni. Una contraddizione? Al massimo a prima vista. Non sono solo ragioni storiche e tradizioni a spiegare perché gli svizzeri e le svizzere siano ancora disposti a pagare per i contenuti dei giornali – e questo in modo del tutto volontario, senza alcuna pressione da parte dello Stato. Forse ha a che fare anche con la fiducia e la libera scelta.

Fiducia: proprio di recente, una nuova indagine condotta dal rinomato istituto Publicom ha attestato un altissimo livello di credibilità ai media cartacei, in particolare a quelli regionali. Non c’è da stupirsi: quale altro mezzo di comunicazione riesce ad addentrarsi così a fondo nelle intricate vicende locali e regionali? E naturalmente la popolazione locale è interessata a sapere quali personalità di spicco della politica, dello sport o dell’economia locale e regionale abbiano voce in capitolo. E guai al giornalista che conduca ricerche approssimative, citi in modo errato o screditi qualcuno senza motivo. La fonte viene individuata rapidamente, poiché è nota per nome. I giornalisti si trovano in una posizione vulnerabile, poiché il loro lavoro è soggetto agli standard di qualità di un marchio mediatico.

Volontarietà: il lettore di contenuti cartacei è disposto a pagare un prezzo per il prodotto i cui contenuti lo convincono di più, sia in edicola che tramite abbonamento. L’aspetto fondamentale è che è LUI a decidere e non si sente in alcun modo costretto a farlo. E se l’offerta non lo convince, passa rapidamente alla testata concorrente. Questa libera scelta ha forse a che fare anche con l’interesse e la fiducia nel marchio mediatico e nei suoi contenuti? Nessuno appone un adesivo «Stop» sugli annunci pubblicitari del proprio quotidiano. Nessuno passa alla pagina successiva, e gli adblocker per la carta stampata non sono nemmeno un argomento di discussione.

Trasformazione digitale in fase avanzata nel settore editoriale

Perché il settore editoriale non parla con maggiore sicurezza dei risultati raggiunti negli ultimi anni? Il settore dei media è particolarmente messo alla prova dalla sfida della digitalizzazione e dalla mentalità del «contenuto gratuito». Negli ultimi anni, quindi, si è fatto molto e si è investito molto. La già citata WEMF, ad esempio, con la sua indagine «Total Audience» documenta che per molti marchi giornalistici la trasformazione digitale è in fase avanzata e che in questo ambito si possono sicuramente registrare dei successi. «Total Audience» non si limita a rilevare l’utilizzo dei contenuti dei quotidiani su carta, ma analizza anche il numero totale di utenti (cartacei e digitali) dei singoli marchi mediatici e il rapporto tra lettori cartacei e lettori digitali. Nel caso del marchio mediatico Tages-Anzeiger, ad esempio, il numero medio giornaliero di utenti è pari a 621'000 persone. Di questi, 203'000 vengono raggiunti esclusivamente in formato digitale, 373'000 esclusivamente su carta e 45'000 sia su carta che in formato digitale (utenti che utilizzano entrambi i canali). Confrontando i lettori esclusivamente cartacei con quelli esclusivamente digitali, il tasso di trasformazione digitale si attesta al 54 per cento! Tuttavia, questa riflessione parte dal presupposto che l’obiettivo sia raggiungere il 100%. E questo – formulato come obiettivo strategico, ovvero la conversione completa di tutti i lettori della versione cartacea in lettori digitali – rappresenterebbe probabilmente una novità e risulterebbe anche troppo limitato. Raggiungere sia i lettori dell’edizione cartacea che quelli dell’edizione digitale sarà il motto anche in futuro. Il Blick registra già oggi un numero maggiore di lettori esclusivamente digitali rispetto a quelli esclusivamente cartacei, con un tasso di trasformazione del 167%. Volete qualche altro esempio di trasformazione digitale?

NZZ: 61 %

BAZ: 48 %

Le Temps: 41 %

BZ/Federazione: 28 %

La pubblicità necessita di un contesto in cui possa agire in modo naturale e credibile

I social media o i siti di notizie di dubbia attendibilità godono, rispetto ai media tradizionali, di una libertà che sta assumendo sempre più contorni assurdi. Poiché la pubblicità nello spazio digitale non dipende più dal singolo mezzo di comunicazione, ma acquista autonomia e cerca autonomamente il proprio pubblico di riferimento, negli ultimi anni la pubblicità commerciale ha in gran parte abbandonato il ricorso a contenuti mediatici adeguati. «Il clic è re» è il motto. E la gestione programmatica sostituisce il buon senso.

Mentre soprattutto la stampa deve fare sempre più i salti mortali per dimostrare, attraverso costose ricerche e indagini, l’efficacia dei propri contenuti come contesto pubblicitario adeguato, i siti di informazione e i media alternativi godono, persino nel contesto delle fake news, di una fiducia quasi ingenua da parte dell’industria pubblicitaria.

E la cosa ancora più bizzarra è che i contenuti pubblicati in contesti del genere vengono premiati con la pubblicità! Infatti, il titolo formulato in modo accattivante attira rapidamente i clic e suggerisce al cliente un contesto pubblicitario allettante, visto che, dopotutto, ha cliccato...

Ma chissà, forse la fase di sperimentazione dell’industria globale della comunicazione, basata sulla convinzione che il successo pubblicitario abbia a che fare con i tassi di clic, lascerà presto il posto ad alcune conclusioni concrete tratte dagli «esperimenti» degli ultimi anni.

Un numero crescente di esponenti del settore pubblicitario, come ad esempio il Chief Brand Officer di Deutsche Telekom, Hans-Christian Schwingen, sta osando uscire dalla nebbia della fiducia cieca nel digitale, facendo leva sulle proprie esperienze. All’inizio dell’anno, in occasione del Congresso tedesco sui media, Schwingen ha affermato, tra l’altro, : «Si investe semplicemente troppo denaro nel digitale.» E ha aggiunto: «Facebook è completamente sopravvalutato. Circa l»85 per cento degli utenti abbandona la pagina dopo al massimo tre secondi; gli spot visualizzati per intero sono meno del 3 per cento.»

Forse servono altri esperti come Schwingen, che possano attingere all’esperienza maturata, per separare il grano dal loglio nel panorama delle possibilità di comunicazione digitale e dare così il via a un dibattito aggiornato sull’efficacia della pubblicità e della comunicazione classica. Sarebbe auspicabile. E si può presumere che, in questo contesto, i marchi della carta stampata non si troverebbero in una posizione svantaggiata.

L'autore: Othmar Fischlin è direttore dell'Istituto dei media dell'associazione SCHWEIZER MEDIEN.

Immagine: Fotolia

Questo articolo è stato pubblicato per la prima volta nel rapporto di settore «Media Trends II» della rivista «Werbewoche» del 3 novembre