Presse écrite - de quoi parlons-nous ?

Tous les six mois, la REMP (Recherches et études des médias publicitaires) publie un rapport sur les valeurs de pénétration des journaux et des magazines qu'elle a minutieusement relevées. Jusque-là, tout va bien. Comme on le sait, les valeurs publiées vont malheureusement dans le sens négatif pour de nombreux éditeurs - et pas seulement depuis cette année. Dans les rédactions de ces mêmes maisons d'édition, on commente alors avec une minutie presque cannibale les pertes de lecteurs ou on prédit sa propre fin.

Pour que les choses soient claires : Nous parlons ici de l'utilisation de contenus d'information et de divertissement diffusés sur papier. Le papier en tant que support, utilisé dans un contexte approprié, a toujours quelque chose d'unique, voire d'intime. Chaque lectrice et chaque lecteur qui, le dimanche par exemple, sort son journal préféré de sa boîte aux lettres et se penche sur les tenants et aboutissants des événements de la semaine dans un environnement détendu et calme, le sait et ne voudrait pas s'en passer. Mais dans la course mondiale à l'attention, qui évolue rapidement, le papier est à la traîne. Même les jeunes ne peuvent pas se détacher de leurs appareils avec du papier - à moins qu'il ne s'agisse d'un emballage pour un fast-lunch à dévorer à toute vitesse.

Pourtant, ces mêmes "journaux papier" sont régulièrement consultés par plus de 80% de la population de plus de 14 ans un jour de semaine moyen (dimanche compris). Une contradiction ? A première vue, tout au plus. Il n'y a pas que des raisons historiques et des traditions qui expliquent pourquoi Monsieur et Madame Tout-le-monde sont toujours prêts à payer pour le contenu des journaux - et ce, de manière totalement volontaire, sans pression de l'Etat. C'est peut-être aussi une question de confiance et de volontariat.

La confiance est de mise : Une nouvelle étude du célèbre institut Publicom vient d'attester d'une très grande crédibilité des médias imprimés, notamment régionaux. Qui s'en étonne ? Quel autre média s'immisce aussi profondément dans les événements locaux et régionaux aux ramifications aussi fines ? Et bien sûr, la population locale s'intéresse aux personnalités politiques, sportives ou économiques locales et régionales qui ont quelque chose à dire. Et malheur au journaliste qui fait une recherche peu soignée, qui ne cite pas correctement ou qui discrédite quelqu'un sans en être responsable. La source est vite identifiée, puisque son nom est connu. Les journalistes sont alors dans une maison de verre, car leur travail est soumis aux exigences de qualité d'une marque médiatique.

Volontariat : le lecteur de contenu imprimé est prêt à payer un prix pour le produit dont le contenu le convainc le plus, que ce soit en kiosque ou par abonnement. L'important, c'est qu'IL décide et qu'IL n'éprouve aucune contrainte à le faire. Et si l'offre ne le convainc pas, il se tourne rapidement vers le titre concurrent. Ce volontariat est-il lié à l'intérêt et à la confiance dans la marque média et ses contenus ? Personne ne colle un autocollant "stop" sur les annonces de son quotidien. Personne ne zappe sur la page suivante, et les adblockers pour la presse écrite ne sont pas à l'ordre du jour.

Transformation numérique très avancée chez les éditeurs

Pourquoi le secteur de l'édition ne parle-t-il pas aussi avec plus d'assurance des réalisations de ces dernières années ? Avec le défi de la numérisation ainsi que la pensée "Content for free", le secteur des médias est particulièrement mis à l'épreuve. C'est pourquoi beaucoup de choses ont été faites et investies au cours des dernières années. La REMP, mentionnée plus haut, montre par exemple dans son étude "Total Audience" que la transformation numérique de nombreuses marques de presse est très avancée et que des succès peuvent être enregistrés. "Total Audience" ne recense pas seulement l'utilisation de contenus de journaux sur papier, mais se penche également sur la question de savoir quel est le nombre total d'utilisateurs (imprimés et numériques) pour les différentes marques de médias et quel est le ratio entre les lecteurs papier et les lecteurs numériques. Pour la marque de médias Tages-Anzeiger, par exemple, le nombre moyen d'utilisateurs quotidiens est de 621 000 personnes. 203 000 d'entre eux sont atteints exclusivement par voie numérique, 373 000 exclusivement par voie imprimée et 45 000 à la fois par voie imprimée et numérique (utilisateurs doubles). Si l'on compare les lecteurs de la presse écrite uniquement et les lecteurs numériques uniquement, le taux de transformation numérique est de 54 % ! Toutefois, cette réflexion part du principe que l'objectif est d'atteindre 100 pour cent. Et cela - une transformation complète de tous les lecteurs de la presse écrite en lecteurs numériques formulée comme objectif stratégique - serait sans doute une nouveauté et aussi un peu court. Atteindre les lecteurs de l'édition imprimée et de l'édition numérique, telle sera la devise à l'avenir également. Aujourd'hui déjà, le Blick compte plus de lecteurs purement numériques que de lecteurs purement imprimés, avec un taux de transformation de 167 pour cent. Quelques autres exemples de transformation numérique ?

NZZ : 61 %

BAZ : 48 %

Le Temps : 41 %

BZ/Confédération : 28 %

La publicité a besoin d'un environnement d'impact détendu et crédible

Les médias sociaux ou les sites d'information diffus jouissent d'un espace de liberté par rapport aux médias classiques, qui tourne de plus en plus à l'absurde. Du fait que la publicité dans l'espace numérique ne dépend plus du média porteur, mais devient autonome et cherche elle-même son public cible, la publicité commerciale a largement abandonné ces dernières années l'adossement à des contenus médiatiques appropriés. "Le clic est roi", telle est la devise. Et le ciblage programmatique remplace le bon sens.

Alors que la presse écrite en particulier doit de plus en plus tirer la couverture à elle pour présenter, à l'aide de recherches et d'enquêtes coûteuses, la performance de son contenu comme un environnement publicitaire approprié, les sites d'information et les médias alternatifs bénéficient, même dans le contexte des fake news, d'une bonne volonté quasi naïve de l'industrie publicitaire.

Et encore plus bizarre : les contenus dans de tels environnements sont récompensés par de la publicité ! En effet, le titre formulé de manière séduisante est rapidement cliqué et suggère au client un environnement publicitaire attractif, car il a cliqué . . .

Mais qui sait, peut-être que la phase d'expérimentation de l'industrie mondiale de la communication, avec la croyance que le succès de la publicité a quelque chose à voir avec le taux de clics, cédera bientôt la place à quelques enseignements plus terre à terre tirés de l'"expérimentation" de ces dernières années.

Un nombre croissant de représentants de l'industrie publicitaire, comme le Chief Brand Officer de Deutsche Telekom, Hans-Christian Schwingen, ose sortir du brouillard de la crédulité numérique avec ses expériences. Au début de l'année, lors du Congrès allemand des médias, Schwingen a notamment déclaré : "On investit tout simplement trop d'argent dans le numérique". Et plus loin : "Facebook est complètement surestimé. Près de 85 pour cent des utilisateurs abandonnent au bout de trois secondes maximum ; un spot entièrement visionné est inférieur à 3 pour cent".

Peut-être faut-il d'autres experts comme Schwingen, qui peuvent se référer à des valeurs empiriques pour séparer le bon grain de l'ivraie dans l'environnement des possibilités de communication numérique et déclencher ainsi à nouveau un débat orienté vers les temps modernes sur l'effet de la publicité et de la communication classique. Il faut le souhaiter. Et l'on peut supposer que les marques de la presse écrite ne sont pas les plus mal loties.

L'auteur : Othmar Fischlin est directeur de l'Institut des médias de l'association MÉDIAS SUISSES.

Image : Fotolia

Cet article est d'abord paru dans le rapport sectoriel de Werbewoche "Media Trends II" du 3 novembre.