Maggiore impatto pubblicitario con il mobile

Pubblicità sui cellulari I cellulari non sono ancora una miniera d'oro come mezzo pubblicitario. Solo nel primo trimestre del 2004, il leader di mercato Swisscom ha aumentato il fatturato del segmento della telefonia mobile del 6,1% rispetto all'anno precedente, raggiungendo gli 872 milioni di CHF. Nello stesso periodo, il numero di clienti di telefonia mobile è cresciuto di 204.000 unità, raggiungendo i 3,84 milioni. Swisscom detiene una quota di mercato del 73% nel settore della telefonia mobile, Orange del 17% e Sunrise del 10%. Tutte queste cifre non dicono molto sulla misura in cui terzi, come editori e altre società di media, possono partecipare a questo mercato in crescita. Ma indicano almeno un grande potenziale. L'esempio di MusicStar e SF DRS alimenta ancora di più le aspettative (vedi riquadro), anche se parte del loro fatturato è stato realizzato anche attraverso la telefonia fissa. Se gli SMS generano già un fatturato considerevole, alcuni sperano addirittura che gli MMS (trasmissione di immagini) e l'UMTS (trasmissione di video) possano raddoppiare questi ricavi.
Gli operatori di rete fanno la cresta
Ma c'è chi mette in guardia: Moritz Wuttke, responsabile del Business Development di PubliGroupe. "Gli operatori di rete guadagnano i soldi, mentre i terzi ricevono al massimo il 60%", ha criticato durante la conferenza degli editori a Thun. Questa percentuale non è male per gli standard internazionali. Ma di solito deve essere condivisa con un fornitore di servizi IT e un fornitore di contenuti. Rimane quindi un massimo del 30%. La conclusione di Wuttke: "Gli editori realisti sanno che non si può diventare ricchi con gli SMS nei primi due anni". Tuttavia, egli ritiene che la comunicazione mobile sia uno strumento indispensabile per gli editori. Questo perché gli SMS possono essere utilizzati "estremamente bene" per il marketing dei lettori, soprattutto con i gruppi target giovani.
Wuttke distingue essenzialmente quattro interazioni nella telefonia mobile. Nel primo caso, il consumatore invia un SMS perché sta partecipando a un gioco o a una votazione. Nel secondo caso, i consumatori ricevono SMS perché si sono abbonati a un determinato servizio (ad esempio, segnalazioni di ingorghi stradali). In entrambi i casi, il costo è compreso tra 50 centesimi e 1,50 franchi per SMS. Nel terzo caso, il consumatore invia un SMS per ordinare qualcosa. Questo è possibile con o senza sovrapprezzo per gli SMS. Infine, può richiamare informazioni a pagamento (meteo, quotazioni di borsa).
Tuttavia, Wuttke è meno ottimista sulle opportunità a breve termine per gli MMS. Da un lato, i contenuti sono molto più costosi da produrre, ma la quota di ricavi rimane costante (25%). In secondo luogo, la distribuzione dei telefoni cellulari abilitati agli MMS è ancora troppo limitata. Sebbene la loro quota in Svizzera sia del 27%, solo un quarto dei possessori di telefoni cellulari utilizza effettivamente gli MMS. Con l'UMTS, una tecnologia in cui Wuttke vede poco futuro, i costi per i consumatori aumenterebbero di un ulteriore 100 percento. Inoltre, l'UMTS dovrà affrontare la concorrenza di altre tecnologie wireless (Wi-Fi), che ridurranno almeno in modo significativo i costi di trasmissione dei dati.
P offre un servizio mobile completo Anche Publicitas è entrata nel mercato mobile due anni fa, con Quickandmore (Q&M). Q&M è un servizio aggiuntivo per i clienti pubblicitari e gli editori con l'obiettivo di rendere l'annuncio più versatile, interattivo e quindi più attraente. Ad esempio, se un cliente pubblicitario vuole inserire un annuncio con un concorso e un numero di SMS, P offre Q&M per gestire, ricevere e analizzare gli SMS - con un costo aggiuntivo da 2.000 a 10.000 franchi - in modo simile a un'agenzia pubblicitaria diretta.
È anche possibile fornire contenuti che P acquista esternamente. Gli editori possono anche partecipare ad altre attività, come votazioni e giochi incorporati nella sezione editoriale. La pubblicità via SMS non ha un ruolo per la P? No, perché per motivi tecnici non è possibile integrare i banner in un SMS (vedi intervista).
La situazione è molto diversa in Giappone. Takashi Ishioka del gruppo mediatico Asahi Shimbun Company (editore del quotidiano Asahi Shimbun, con una tiratura di 12,3 milioni di copie) ha spiegato alla conferenza degli editori che l'anno scorso la sua azienda ha generato un fatturato di mezzo milione di franchi svizzeri solo con i banner pubblicitari per cellulari. Tuttavia, Asahi genera la maggior parte dei suoi ricavi da telefonia mobile (17 milioni di franchi svizzeri) da servizi in abbonamento, giochi, immagini scaricabili e suonerie.
La strategia è la seguente: poiché Asahi offre l'accesso ai vari servizi ad un prezzo estremamente vantaggioso (1,50 franchi al mese), il Gruppo ha già registrato
1,2 milioni di abbonati (l'1% della popolazione giapponese). Di questi, solo il 22% è abbonato anche ad Asahi, il 38% è abbonato ad altri giornali e il 40% non è abbonato ad alcun giornale. Asahi ha quindi ottenuto l'accesso a persone al di fuori della sua base di clienti esistente.
SMS come introduzione alla stampa
Sulla base di ciò, gli abbonati alla telefonia mobile saranno in grado di accedere alla
L'archivio online di Asahi è utilizzato da 35.000 persone. Infine, agli abbonati viene offerto anche un abbonamento alla stampa Asahi via SMS, che negli ultimi cinque anni ha portato ben 7.600 abbonati alla stampa. Soprattutto, però, il Gruppo è riuscito a coinvolgere le giovani generazioni in questo modo.
E ciò che Ishioka sottolinea in modo particolare: I canali di stampa, online (Asahi.com) e mobile possono rivolgersi a gruppi di età diversi: Il mobile si rivolge ai giovani, Internet ai 30-40enni e la carta stampata principalmente agli ultracinquantenni. Ma c'è una cosa che salta all'occhio: A differenza della Svizzera, i messaggi di testo non vengono utilizzati insieme agli annunci pubblicitari. I due canali rimangono sostanzialmente separati.
Mercato in crescita per i cellulari: informazioni, giochi, servizi - ma per il momento i cellulari non sono adatti come mezzo pubblicitario.

La miniera d'oro di MusicStarUna telefonata a MusicStar costa 70 centesimi, metà dei quali vanno alla SRG e l'altra metà a Swisscom. Le telefonate dei fan di MusicStar hanno fruttato a SF DRS quattro milioni di franchi. In totale sono state ricevute 11,3 milioni di chiamate. In media, ogni partecipante ha chiamato quattro volte per ogni voto. (mk)
"Gli SMS rendono più attraenti gli annunci pubblicitari "Moritz Wuttke di PubliGroupe sull'importanza della pubblicità mobile.
WW: MusicStar lo ha dimostrato: Le aziende del settore dei media possono generare entrate aggiuntive attraverso le telecomunicazioni, soprattutto tramite gli SMS. Quanto è grande il potenziale in Svizzera?
Moritz Wuttke: È difficile dirlo. Perché la maggior parte del traffico di SMS avviene da persona a persona. Questo mercato è difficile da raggiungere per gli editori o i redattori di contenuti. Tuttavia, ci sono esempi in cui un editore è riuscito a integrare i consumatori in una sorta di chat virtuale, dirottando così su di sé parte delle tariffe degli SMS.
Quanto stimate il potenziale del traffico commerciale effettivo? In questo settore, tuttavia, almeno il 50% o più dei ricavi rimane ai fornitori di rete. Un altro 25 percento va ai fornitori di servizi e l'ultimo 25 percento all'iniziatore, nel caso di MusicStar a SF DRS. Stimiamo che almeno il 50% dei ricavi generati oggi dagli operatori di rete grazie a fornitori terzi provenga da contenuti per adulti. Seguono suonerie, concorsi, giochi e programmi di votazione come MusicStar.
Secondo le sue stime, quanto è il giro d'affari dei banner pubblicitari sui telefoni cellulari in Svizzera? È praticamente inesistente, perché gli apparecchi finali non sono progettati per questa forma di pubblicità WAP o I-Mode. Swisscom e Orange hanno introdotto una seconda versione WAP in cui l'utente non usa più il cellulare per inviare SMS, ma per navigare in Internet. Quest'ultima è la base per portare i banner sui telefoni cellulari. In Svizzera, tuttavia, siamo tre anni indietro rispetto al Giappone. E non è certo che la tecnologia WAP si affermerà in Svizzera. L'anno prossimo, infatti, arriveranno sul mercato telefoni cellulari con schermi più grandi e con la possibilità di navigare online. Non ci sarà più bisogno di un portale WAP. E allora la pubblicità su Internet sarà visibile anche sui telefoni cellulari. Fino ad allora, questo tipo di pubblicità non potrà essere commercializzata in Svizzera.
Con Q&M, l'offerta mobile di Publicitas, abbandonate la strada della raccolta pubblicitaria tradizionale.
Sì, con questo approccio vogliamo rendere la pubblicità cartacea più interattiva. In questo senso, Q&M è un servizio per gli editori e i clienti pubblicitari e non una vendita. Q&M aggiunge valore alle pubblicità, rendendole molto attraenti e più competitive rispetto ai nuovi media elettronici, perché la portata del quotidiano è abbinata a un'opzione di risposta rapida.
Quanto fatturato genera attualmente P con Q&M? Il fatturato netto (esclusa la quota dell'editore) è stato di circa 0,5 milioni di franchi svizzeri nel 2003. Non è molto rispetto al mercato pubblicitario complessivo. Ma rappresenta un segmento in crescita, tanto che in cinque anni arriveremo a circa cinque-sei milioni di franchi. Intervista: Markus Knöpfli
Markus Knöpfli