Mehr Werbewirkung mit Mobile

Mobilewerbung Handys sind als Werbemedien noch keine Goldgrube. Wo es um Response geht, dürften sie Coupon und E-Mail aber bald ablösen.Allein im ersten Quartal 2004 steigerte Marktleader Swisscom den Umsatz im Segment Mobile gegen-über dem Vorjahr um 6,1 Prozent auf 872 Millionen Franken. Die Zahl der Mobilekunden wuchs in derselben Periode um netto 204000 auf 3,84 Millionen. Die Swisscom hält im Mobilebereich einen Marktanteil von 73 Prozent, Orange kommt auf 17 und Sunrise auf 10 Prozent. All diese Zahlen sagen zwar wenig darüber aus, wie stark Dritte, etwa Verlage und andere Medienunternehmen, an diesem Wachstumsmarkt partizipieren können. Aber sie deuten zumindest ein grosses Potenzial an. Das Beispiel MusicStar und SF DRS schürt die Erwartungen noch zusätzlich (siehe Kasten), obschon dort ein Teil des Umsatzes auch über Festnetztelefone erreicht wurde. Sind schon ansehnliche Umsätze mit SMS zu erreichen, so hofft man mancherorts sogar auf doppelt so hohe Umsätze dank MMS (Bild-übermittlung) und UMTS (Übermittlung von Videos).
Netzbetreiber sahnen ab
Einer aber warnt: Moritz Wuttke, Head of Business Development bei PubliGroupe. «Die Netzbetreiber verdienen das Geld, Dritte erhalten höchstens 60 Prozent», kritisierte er an der Verlegertagung in Thun. Dieser Anteil sei zwar im internationalen Vergleich nicht schlecht. Aber er müsse in der Regel noch mit einem IT-Service-Provider und einem Contentanbieter geteilt werden. Bleiben also maximal 30 Prozent. Wuttkes Fazit: «Realistische Verleger wissen, dass man mit SMS in den ersten beiden Jahren nicht reich werden kann.» Dennoch hält er die Mobilkommunikation für ein unerlässliches Instrument für Verleger. Denn SMS liessen sich «extrem gut» für das Lesermarketing einsetzen, besonders bei jungen Zielgruppen.
Wuttke unterscheidet bei Mobile im Wesentlichen vier Interaktionen. Im ersten Fall schickt der Konsument selbst ein SMS, weil er an einem Spiel teilnimmt oder abstimmt. Im zweiten Fall erhält der Konsument SMS zugeschickt, weil er einen bestimmten Service abonniert hat (etwa Staumeldungen). In beiden Fällen kostet ihn dies zwischen 50 Rappen und 1.50 Franken pro SMS. Im dritten Fall schickt er ein SMS, um etwas zu bestellen. Dies ist sowohl mit oder ohne SMS-Aufpreis möglich. Und schliesslich kann er kostenpflichtige Informationen (Wetter, Börsenkurse) abrufen.
Weniger optimistisch sieht Wuttke allerdings die kurzfristigen Chancen für MMS. Hier sei zum einen der Content wesentlich teurer in der Herstellung, der Revenue Share bleibe jedoch konstant (25 Prozent). Zum anderen sei die Verbreitung von MMS-fähigen Handys noch zu klein. Ihr Anteil beträgt in der Schweiz zwar 27 Prozent, doch nur ein Viertel dieser Handy-Besitzer nutzen MMS tatsächlich. Mit UMTS, einer Technologie, der Wuttke kaum Zukunft gibt, würden die Kosten für die Konsumenten noch einmal um 100 Prozent steigen. Kommt dazu, dass UMTS von anderen drahtlosen Technologien (Wi-Fi) konkurrenziert wird – wodurch zumindest die Datenübertragungskosten stark sinken werden.
P bietet mobilen Fullservice Auch Publicitas ist vor zwei Jahren in den Mobile-Markt eingestiegen – mit Quickandmore (Q&M). Q&M ist eine Zusatzdienstleistung für Werbekunden und Verleger, mit dem Ziel, das Inserat vielseitiger, interaktiv und damit attraktiver zu machen. Wenn etwa ein Werbekunde ein Inserat mit Wettbewerb und einer SMS-Nummer schalten will, bietet ihm die P mit Q&M die Abwicklung, die Entgegennahme und die Auswertung der SMS an – gegen einen Aufpreis von 2000 bis 10 000 Franken – ähnlich wie eine Direktwerbeagentur.
Auch das Bereitstellen von Content ist möglich, wobei die P diesen extern einkauft. Verlegern stehen noch weitere Aktivitäten offen, etwa Voting und Spiele, die im redaktionellen Teil eingebettet werden. Spielt für die P Werbung via SMS keine Rolle? Nein, denn aus technischen Gründen fehlt die Möglichkeit, Banner in ein SMS zu integrieren (siehe Interview).
Ganz anders in Japan. Takashi Ishioka vom Medienkonzern Asahi Shimbun Company (Herausgeber der Tageszeitung Asahi Shimbun mit 12,3 Millionen Auflage) erklärte an der Verlegertagung, dass sein Unternehmen letztes Jahr allein mit mobiler Bannerwerbung einen Umsatz von einer halben Million Schweizer Franken generiert habe. Den Hauptharst des Mobileumsatzes (17 Millionen Franken) erwirtschaftet Asahi aber durch abonnierbare Services, Spiele, herunterladbare Bildchen oder Klingeltöne.
Dahinter steckt folgende Strategie: Weil Asahi den Zugang zu den diversen Services extrem günstig anbietet (1.50 Franken pro Monat), verzeichnet der Konzern bereits
1,2 Millionen Abonnenten (ein Prozent der japanischen Bevölkerung). Davon sind nur 22 Prozent auch Abonnenten von Asahi, 38 Prozent haben andere Zeitungen und 40 Prozent gar keine Zeitung abonniert. Asahi hat sich also den Zugang zu Personen ausserhalb des bisherigen Kundenkreises erschlossen.
SMS als Einstieg in den Print
Aufbauend darauf wird den Mobileabonnenten der Zugriff auf das
Asahi-Online-Archiv angeboten, was mittlerweile von 35000 Personen genutzt wird. Schliesslich erhalten die Abonnenten via SMS auch ein Asahi-Print-Abo angeboten, was in den letzten fünf Jahren immerhin 7600 Printabonnenten gebracht hat. Vor allem aber gelingt es dem Konzern auf diese Weise, die junge Generation bei der Stange zu halten.
Und was Ishioka besonders hervorhebt: Über die Kanäle Print, Online (Asahi.com) und Mobile können verschiedene Altersgruppen angesprochen werden: Mobile spricht die Jugendlichen an, Internet die 30- bis 40-Jährigen und Print vorwiegend die über 50-Jährigen. Eines aber fällt auf: Anders als in der Schweiz werden SMS nicht in Verbindung mit Inseraten genutzt. Die beiden Kanäle bleiben weitgehend getrennt.
Wachstumsmarkt Mobile: Infos, Spiele, Dienstleistungen – aber als Werbemedium taugen Handys vorderhand nicht.

Goldgrube MusicStarEin Anruf bei MusicStar kostete 70 Rappen, die Hälfte davon ging an die SRG – die andere Hälfte kassiert die Swisscom. Die Telefonanrufe von MusicStar-Fans brachten SF DRS vier Millionen Franken ein. Insgesamt gingen 11,3 Millionen Anrufe ein. Pro Abstimmung meldete sich jede teilnehmende Person im Durchschnitt vier Mal. (mk)
«SMS macht Inserate attraktiver»Moritz Wuttke von der PubliGroupe zum Stellenwert von Mobilewerbung.
WW: MusicStar hat es gezeigt: Medienunternehmen können via Telekommunikation, vor allem über SMS, Zusatzumsatz generieren. Wie gross ist das Potenzial in der Schweiz?
Moritz Wuttke: Das ist schwierig zu sagen. Denn der grösste Teil des SMS-Traffics ist jener von Mensch zu Mensch. Dieser Markt ist für Verleger oder Contentaufbereiter nur schwer erreichbar. Es gibt allerdings Beispiele, wo es ein Verleger geschafft hat, die Konsumenten in eine Art Virtual-Chat zu integrieren und so einen Teil der SMS-Gebühren für sich abzuzweigen.
Wie gross schätzen Sie denn das Potenzial des eigentlichen Business-Traffics ein?Zahlen habe ich nicht. In diesem Bereich bleiben aber von den Umsätzen mindestens 50 Prozent oder mehr bei den Netzanbietern hängen. Weitere 25 Prozent gehen an die Serviceprovider und die letzten 25 Prozent an den Initianten, im Fall von MusicStar also an SF DRS. Von den Umsätzen, die die Netzbetreiber heute dank Drittanbietern generieren, machen sie unserer Schätzung nach mindestens 50 Prozent mit Erotik-Inhalten. Erst danach kommen Klingeltöne, Wettbewerbe, Spiele und Abstimmungen wie MusicStar.
Wie gross schätzen Sie in der Schweiz den Umsatz mit Banner-werbung auf dem Handy ein?Der ist praktisch nicht existent, weil die Endgeräte hier nicht für diese Form von WAP-Werbung beziehungsweise I-Mode ausgerichtet sind. Swisscom und Orange haben jetzt zwar eine zweite WAP-Version eingeführt, bei der der User das Handy nicht mehr zum SMS-Verschicken, sondern zum Surfen benutzt. Letzteres ist die Grundlage dafür, um die Banner aufs Handy zu bringen. Da sind wir in der Schweiz aber um drei Jahre hinter Japan zurück. Und ob die WAP-Technologie in der Schweiz Fuss fasst, ist fraglich. Denn nächstes Jahr kommen schon Endgeräte mit grösserem Bildschirm und der Möglichkeit, online zu surfen, auf den Markt. Da braucht es dann kein WAP-Portal mehr. Und dann wird die Werbung auf dem Internet auch auf dem Handy zu erkennen sein. Bis dahin ist diese Art Werbung in der Schweiz nicht vermarktbar.
Mit Q&M, dem Mobileangebot von Publicitas, verlassen Sie den Pfad des klassischen Werbeverkaufs.
Ja, mit diesem Ansatz wollen wir die Printanzeige interaktiver gestalten. Insofern ist Q&M eine Serviceleistung für Verleger und Werbekunden und kein Verkauf. Bei Q&M werden die Inserate mit einem Mehrwert versehen, wodurch sie gegenüber neuen elektronischen Medien sehr attraktiv und kompetitiver sind, weil die Reichweite der Tageszeitung mit einer raschen Responsmöglichkeit gekoppelt wird.
Wie viel Umsatz macht die P derzeit mit Q&M?Der Nettoumsatz (ohne Verlegeranteil) betrug im 2003 rund 0,5 Millionen Franken. Das ist wenig, gemessen am Gesamtwerbemarkt. Aber es stellt ein Wachstumssegment dar, so dass wir in fünf Jahren auf etwa fünf bis sechs Millionen Franken kommen. Interview: Markus Knöpfli
Markus Knöpfli