Mercato pubblicitario svizzero: l’Out-of-Home traina la crescita di agosto

Il mercato pubblicitario svizzero prosegue il suo percorso di ripresa dopo la pausa estiva. Ad agosto, la spesa pubblicitaria tradizionale ha raggiunto i 262,0 milioni di franchi, registrando un aumento dell’1% rispetto al valore dell’anno precedente. Da inizio anno (YTD), la spesa pubblicitaria cumulativa ammonta a 2'395,9 milioni di franchi, con un aumento dell'1,1% rispetto all'anno precedente. È quanto emerge dai dati più recenti di Media Focus.

Un quadro contrastante per i gruppi mediatici tradizionali

All’interno dei gruppi mediatici tradizionali, il quadro che emerge ad agosto è eterogeneo. La carta stampata registra un calo del 12,5%, mentre la TV si attesta all’8,5% in meno rispetto al valore dell’anno precedente. Al contrario, la radio (più 6,4%) e il cinema (più 5,8%) registrano un aumento. Particolarmente dinamico è il settore Out-of-Home, con una crescita del 22,0%. Secondo Media Focus, oltre alla campagna a favore della neutralità di Pro Svizzera, anche le campagne di Galaxus, Ikea e McDonald’s hanno determinato un aumento significativo della presenza pubblicitaria Out-of-Home rispetto ad agosto 2025.

Se si osserva l’andamento dei gruppi mediatici dall’inizio dell’anno, si nota che, ad eccezione dell’Out-of-Home (più 17,5%), tutti i gruppi mediatici registrano un calo. L’Out-of-Home contribuisce quindi in modo determinante alla crescita complessiva del mercato pubblicitario svizzero.

Mercato digitale in calo per motivi tecnici

Nel mercato digitale, la spesa pubblicitaria lorda nel mese di agosto ammonta a soli 114,5 milioni di franchi, registrando per la prima volta quest’anno un calo del 33,9% rispetto al valore dell’anno precedente. Secondo Media Focus, tuttavia, questo calo non va interpretato come uno sviluppo organico del mercato, ma è dovuto essenzialmente a fattori tecnici esterni che hanno influito sulla raccolta dei dati. All’inizio di luglio Google avrebbe effettuato un aggiornamento di sicurezza che avrebbe causato una maggiore volatilità nella raccolta dei dati. Nel corso del mese la situazione sarebbe poi migliorata, si legge inoltre. Il confronto con l’anno precedente rimane limitato, in particolare per quanto riguarda Search e YouTube.

La ricerca domina il mix di media digitali con una quota del 50,1%, seguita dal display con il 36,4% e da YouTube con il 13,5%.

Undici settori in crescita, dieci in calo

Nel mese di agosto, il settore dei beni di consumo personali ha registrato la crescita percentuale più elevata, con un +32,2%, attribuibile soprattutto alla campagna pubblicitaria fuori casa di Fielmann Optik Image e alla campagna televisiva di Purina Pro Plan per alimenti e prodotti per la cura degli animali di Nestlé. Ciononostante, il settore si colloca nel terzo inferiore della classifica. Il settore dell’edilizia, dell’industria e dell’arredamento registra la seconda crescita più elevata, pari al 30,1%, posizionandosi nel terzo superiore della classifica. Seguono il settore digitale e dei prodotti per la casa (più 28,7%), quello delle iniziative e delle campagne (più 25,2%) e quello delle telecomunicazioni (più 22,9%).

Nonostante l'andamento negativo da inizio anno, il settore alimentare si colloca in testa alla classifica nel mese in corso con un +13,1%. Il settore finanziario (più 18,6%) completa il podio al terzo posto. Anche i trasporti, la moda e lo sport, nonché i servizi, registrano aumenti rispetto all’anno precedente.

Al contrario, dieci settori registrano cali significativi. Particolarmente colpito è il settore dei prodotti del tabacco, con un calo del 63,8%, seguito da quello automobilistico (meno 35,1%), cosmetici e cura del corpo (meno 28,6%), energia (meno 28,1%) e prodotti per la pulizia (meno 21,8%). Nonostante un calo del 20,6%, il commercio al dettaglio riesce, come già nel mese precedente, a mantenersi al secondo posto della classifica.

Il settore alimentare è in testa alla classifica YTD del mercato pubblicitario svizzero

Ad agosto, nel mercato pubblicitario tradizionale, il settore alimentare continua a guidare la classifica, seguito dal commercio al dettaglio e dal settore finanziario al secondo e terzo posto. Questa classifica rimane invariata da giugno. Nel mercato pubblicitario digitale si registra un quadro simile: anche il settore finanziario e il commercio al dettaglio occupano rispettivamente il secondo e il terzo posto, mentre il settore alimentare raggiunge qui solo il dodicesimo posto. Il settore del tempo libero, della ristorazione e del turismo è chiaramente in testa alla classifica digitale da inizio anno; ad agosto il settore si colloca al secondo posto dietro al commercio al dettaglio. Nel mercato tradizionale, il settore ha registrato una crescita del 17,5%, posizionandosi così al quarto posto.

In entrambi i mercati, il settore automobilistico si attesta al settimo posto. I settori farmaceutico e sanitario, moda e sport e bevande si collocano nel terzo medio in entrambi i mercati, mentre i settori dei media, dell’energia, dei prodotti per la pulizia e dei prodotti del tabacco si posizionano nel terzo inferiore.

Booking.com rimane in testa nella classifica di Search

Nonostante le difficoltà tecniche menzionate nella raccolta dei dati, la ricerca continua a dominare il media mix digitale con una quota del 50,1%. Come nei mesi precedenti, il panorama pubblicitario è caratterizzato soprattutto da offerte relative a viaggi, siti di comparazione e servizi finanziari. Dall’inizio dell’anno, Booking.com rimane in testa alla classifica, seguito da Trivago.ch e Swisscom.ch. Rispetto al mese precedente, Trivago.ch è riuscito a salire dalla terza alla seconda posizione.

Display e YouTube presentano un mix più ampio di settori quali telecomunicazioni, beni di consumo, intrattenimento e turismo. L’operatore di telefonia mobile Spusu.ch è in testa alla classifica di Display, come già da febbraio, seguito da Pet Recycling Schweiz al secondo posto e dalle caramelle alle erbe Ricola al terzo. Su YouTube, l’azienda di e-commerce Digitec.ch occupa il primo posto, seguita da Disney+ e dall’app YouTube Music Mobile. Nessun prodotto né servizio è riuscito a mantenersi tra i primi dieci su più canali.

Ulteriori informazioni sulle tendenze del mercato pubblicitario sono disponibili su Focus sui media.