Marché publicitaire suisse : la publicité extérieure est le moteur de la hausse enregistrée en août

Le marché publicitaire suisse poursuit sa reprise après la pause estivale. En août, la pression publicitaire classique a atteint 262,0 millions de francs, soit une hausse de 1 % par rapport à l'année précédente. En cumul depuis le début de l'année (YTD), les dépenses publicitaires s'élèvent à 2 395,9 millions de francs, soit une hausse de 1,1 % par rapport à l'année précédente. C'est ce que révèlent les derniers chiffres publiés par Media Focus.

Un bilan mitigé pour les groupes de médias traditionnels

Au sein des groupes médiatiques traditionnels, le tableau est contrasté en août. La presse écrite affiche une baisse de 12,5 %, tandis que la télévision recule de 8,5 % par rapport à l’année précédente. En revanche, la radio (+ 6,4 %) et le cinéma (+ 5,8 %) progressent. La publicité extérieure connaît une évolution particulièrement dynamique, avec une hausse de 22,0 %. Outre la campagne en faveur de la neutralité menée par Pro Suisse, les campagnes de Galaxus, Ikea et McDonald’s ont également contribué, selon Media Focus, à une pression publicitaire hors domicile nettement plus forte qu’en août 2025.

Si l'on examine l'évolution des groupes médiatiques depuis le début de l'année, tous affichent une baisse, à l'exception de l'affichage extérieur (plus 17,5 %). L'affichage extérieur contribue ainsi de manière déterminante à la croissance globale du marché publicitaire suisse.

Marché numérique en recul pour des raisons techniques

Sur le marché numérique, la pression publicitaire brute s'élève en août à seulement 114,5 millions de francs, soit, pour la première fois cette année, une baisse de 33,9 % par rapport à l'année précédente. Selon Media Focus, ce recul ne doit toutefois pas être interprété comme une évolution organique du marché, mais s'explique principalement par des facteurs techniques externes ayant affecté la collecte des données. Début juillet, Google aurait procédé à une mise à jour de sécurité, ce qui aurait entraîné une plus grande volatilité dans la collecte des données. La situation se serait ensuite améliorée au cours du mois, précise le communiqué. La comparaison avec l’année précédente reste toutefois limitée, notamment en ce qui concerne Search et YouTube.

Le référencement naturel domine le mix média numérique avec une part de 50,1 %, suivi de la publicité display avec 36,4 % et de YouTube avec 13,5 %.

Onze secteurs en croissance, dix en recul

En août, le secteur des produits de consommation personnelle a enregistré la plus forte croissance en pourcentage, avec une hausse de 32,2 %, principalement grâce à la campagne d'affichage de Fielmann Optik Image et à la campagne télévisée de Nestlé pour les aliments et soins pour animaux Purina Pro Plan. Malgré tout, ce secteur se situe dans le tiers inférieur du classement. Le secteur de la construction, de l’industrie et de l’ameublement affiche la deuxième plus forte croissance, avec 30,1 %, et se positionne dans le tiers supérieur du classement. Viennent ensuite le numérique et les produits ménagers (plus 28,7 %), les initiatives et campagnes (plus 25,2 %) et les télécommunications (plus 22,9 %).

Malgré une évolution négative depuis le début de l'année, le secteur alimentaire arrive en tête du classement ce mois-ci avec une hausse de 13,1 %. Le secteur financier (plus 18,6 %) complète le podium à la troisième place. Les transports, la mode et le sport ainsi que les services affichent également des hausses par rapport à l'année précédente.

En revanche, dix secteurs enregistrent des baisses significatives. Le secteur du tabac est particulièrement touché, avec une baisse de 63,8 %, suivi par celui de l'automobile (moins 35,1 %), des cosmétiques et des produits de soins corporels (baisse de 28,6 %), de l'énergie (baisse de 28,1 %) et des produits d'entretien (baisse de 21,8 %). Malgré un recul de 20,6 %, le commerce de détail conserve, comme le mois dernier, la deuxième place du classement.

Le secteur agroalimentaire en tête du classement depuis le début de l'année sur le marché publicitaire suisse

En août, sur le marché publicitaire traditionnel, le secteur agroalimentaire continue de dominer le classement, suivi par le commerce de détail et la finance aux deuxième et troisième places. Ce classement reste inchangé depuis juin. Sur le marché de la publicité numérique, la situation est similaire : le secteur financier et le commerce de détail occupent également les deuxième et troisième places, tandis que le secteur agroalimentaire n'atteint ici que la douzième place. Les loisirs, la restauration et le tourisme sont clairement en tête du classement numérique depuis le début de l'année ; en août, ce secteur occupe la deuxième place derrière le commerce de détail. Sur le marché classique, ce secteur a progressé de 17,5 %, se positionnant ainsi à la quatrième place.

Sur ces deux marchés, le secteur automobile se classe en septième position. Les secteurs de la pharmacie et de la santé, de la mode et du sport, ainsi que des boissons, se situent dans le tiers médian sur ces deux marchés, tandis que les secteurs des médias, de l'énergie, du nettoyage et du tabac se situent dans le tiers inférieur.

Booking.com reste en tête dans les résultats de recherche

Malgré les difficultés techniques mentionnées dans le cadre de l'enquête, la recherche continue de dominer le mix média numérique avec une part de 50,1 %. Comme lors des mois précédents, l'environnement publicitaire est principalement marqué par les offres de voyage, de comparaison et financières. Inchangé depuis le début de l'année, Booking.com occupe la première place, suivi de Trivago.ch et Swisscom.ch. Par rapport au mois précédent, Trivago.ch est passé de la troisième à la deuxième place.

Display et YouTube présentent un éventail plus large de secteurs : télécommunications, biens de consommation, divertissement et tourisme. L'opérateur mobile Spusu.ch arrive en tête du classement Display, comme c'est le cas depuis février, suivi de Pet Recycling Schweiz à la deuxième place et des bonbons aux herbes Ricola à la troisième. Sur YouTube, l’entreprise de commerce électronique Digitec.ch occupe la première place, suivie de Disney+ et de l’application mobile YouTube Music. Aucun produit ni service n’a réussi à se maintenir dans le top 10 sur plusieurs canaux.

Pour plus d'informations sur les tendances du marché publicitaire, consultez Media Focus.