Publicitas: da faro a testa di ragnatela

Nell'aprile 2014, la società PubliGroupe, quotata in borsa, che all'inizio degli anni 2000 disponeva ancora di un fondo cassa a tre cifre, ha venduto la sua più importante società di investimento Publicitas al private equity tedesco per una mancia.

Aurelius. Questa società ha ora venduto nuovamente Publicitas. Gli acquirenti, nell'ambito di un management buyout, sono stati l'ex Global CEO di Publicitas, Jörg Nürnberg, e il suo Chief Financial Officer Carsten Brinkmeier, due personalità prima sconosciute nel panorama dei media svizzeri. Attualmente, i due signori sono impegnati in un tour di presentazione dei principali clienti di Publicitas. Sono accolti da un vivo interesse e da una vivace diffidenza allo stesso tempo.

Questo non ha tanto a che fare con le loro personalità quanto con una terza figura che, tuttavia, rimane sullo sfondo. Il servizio di settore "Persönlich" ha chiesto a Nürnberg il 5 dicembre: chi possiede ora Publicitas e in che misura? La risposta di Nürnberg: "Tre soci hanno ciascuno una quota uguale di Publicitas". Stranamente, questo "terzo uomo" non è stato discusso ulteriormente fino ad ora. Chi è? Perché non vuole essere identificato? Werbewoche ha chiesto a Jörg Nürnberg. Non era disposto a fare il nome; si trattava di un partner silenzioso senza funzioni operative e non proveniva dal settore.

È possibile che il rapido buyout del management sia dovuto anche alle condizioni del mercato azionario. Dall'inizio del 2016, l'azione Aurelius è passata da 40 a 57,04 euro (20.12.2016). Diversi membri del consiglio di amministrazione hanno venduto milioni di azioni proprie. Se il partito deve continuare, non c'è bisogno di posizioni in perdita nel bilancio.

Per due anni e mezzo, Nürnberg e i predecessori di Brinkmeier hanno fatto di tutto per riportare in attivo la concessionaria pubblicitaria, un tempo dominatrice del mercato. Ma la perdita di entrate dovuta al forte calo delle vendite di stampa e alla risoluzione dei contratti di regia ha sempre superato le nuove entrate generate dal business digitale e i risparmi, talvolta brutali. Inoltre, il 2016 è stato significativamente peggiore per la pubblicità cartacea rispetto alla media dei cinque anni precedenti. Questo rende il modello P. ancora più interessante per i piccoli e medi editori che vogliono competere con Admeira e Tamedia nel mercato pubblicitario.

Sullo sfondo c'è il vecchio problema che le agenzie in particolare pagano troppo poco per i servizi di Publicitas. Poiché il volume è in forte calo, Publicitas non riesce più a coprire i costi. Inoltre, a prescindere dalla performance del mercato e dall'efficienza dell'organizzazione attuale, ci sono tendenze negative, in particolare quella del direct booking. Questo comporta un maggior lavoro per le agenzie di comunicazione, ma viene ricompensato dalle società di comunicazione con sconti speciali.

Per risparmiare sui costi, sempre più funzioni amministrative di Publicitas sono state esternalizzate a Bratislava, dove si lavora a prezzi più bassi che a Zurigo. Le carenze qualitative menzionate in questo contesto sono incomprensibili per la nuova dirigenza di P.. Il successore di Marty come CEO di Publicitas, Wolfgang Schickli, aveva un'opinione decisamente diversa rispetto ai nuovi proprietari. Si dice che questo sia stato uno dei motivi principali per cui si è dimesso dalla carica di CEO dopo soli due mesi.

Le insolite misure di riduzione dei costi hanno creato un'impressione sfavorevole. A tutti i 300 dipendenti è stato chiesto se sarebbero stati disposti a ridurre volontariamente il loro carico di lavoro. Dato che l'alternativa del licenziamento era sullo sfondo, circa la metà del personale avrebbe risposto di sì in linea di principio. Nella terza settimana dell'Avvento è stata annunciata la partenza di due responsabili delle prestazioni e del know-how.

I responsabili delle vendite, Res Spycher e Roger Mazenauer, sono stati informati della decisione. Come motivazione sono state esplicitamente addotte "ragioni economiche", il che non ha creato fiducia.

In apparenza, tutti mantengono un profilo basso; nessuno, tranne Jörg Nürnberg, vuole essere citato. Dietro le quinte, però, si parla chiaro. Il responsabile di un'agenzia di comunicazione consiglia senza mezzi termini agli editori preoccupati che lo chiamano di gestire i debitori in modo rigoroso, di riscuotere le fatture insolute e, quando possibile, di trattare direttamente con i clienti e le agenzie.

Nel frattempo, ci sono sempre momenti di imbarazzante perplessità, come venerdì 9 dicembre, in occasione della riunione del Consiglio della comunicazione (ex organizzazione mantello della pubblicità svizzera). Sotto la presidenza del Consigliere di Stato Filippo Lombardi, sono stati eletti, come di consueto, i membri del Consiglio e i rappresentanti dei singoli gruppi di interesse (clienti, fornitori di media, agenzie di comunicazione e pubblicità, ecc. Era prevista l'elezione dell'allora CEO di Publicitas Wolfgang Schickli. Egli si presentò alla riunione ma si era dimesso il giorno prima.

Un partecipante con un grande bagaglio di esperienza commenta: "Questo ha sollevato la questione: Possiamo ancora fidarci di Publicitas?". Bella domanda, soprattutto perché riguarda un'azienda che - insieme a Goldbach, Admeira e APG - adorna la homepage del sito Ks-cs.ch con il suo logo come "Premium Partner". Il nuovo comproprietario Jörg Nürnberg risponde chiaramente: "Le misure erano e sono necessarie perché dobbiamo scendere dal livello di costi elevato. Nessuno deve preoccuparsi della nostra solidità finanziaria. Abbiamo ristrutturato la nostra attività in modo considerevole e ci aspettiamo un risultato equilibrato per il 2017".

Stupefatto, il settore dei media svizzero sta guardando il suo vecchio faro dal dicembre 2016, che si è trasformato in due anni e mezzo in un testamento. Publicitas e la sua casa madre PubliGroupe sono gli esempi più drammatici del cambiamento dei media in Svizzera.

Karl Lüönd è giornalista freelance e autore di libri.

Questo articolo è tratto da Werbewoche 1/2017 del 13 gennaio 2017.