Gruppo target misterioso: come evitare che il vostro budget per i media si disperda senza alcun effetto?

Se si sceglie il gruppo target sbagliato, il resto della pianificazione mediatica è solitamente uno spreco. Ma perché l'idea di un gruppo target spesso si discosta così tanto dalla realtà? Quali sono i pericoli di un targeting troppo "stretto" o troppo "ampio"? Dove e quando le personas hanno senso o non hanno senso? E cosa c'entra la crescita del marchio con il gruppo target?

Quando si chiede ai responsabili delle decisioni di marketing a quale gruppo target vogliono rivolgersi, le risposte sono spesso vaghe. Il nocciolo della questione è che spesso nel marketing aziendale esiste un'immagine ideale del gruppo target e purtroppo questo gruppo target desiderato non sempre coincide con la realtà.

"Tutti potrebbero essere miei potenziali clienti" è un'altra affermazione che si sente spesso. Ed è qui che inizia il pendio scivoloso: Molti non hanno il coraggio di restringere questo gruppo in modo significativo, di concentrarsi e di classificare realisticamente il loro potenziale di mercato. Perché se il gruppo target non è realistico o è definito in modo errato, anche la successiva selezione dei canali - e quindi il denaro duramente guadagnato con i media - è "da buttare".

Targeting non corretto

Le agenzie si trovano spesso di fronte al fatto che i gruppi target sono definiti in modo troppo ristretto o troppo ampio nel briefing. Troppo ristretto di solito non va bene, perché poi nella pianificazione dei media si "pesca sempre nello stesso stagno". È un fenomeno tipico del performance marketing, ad esempio. Anche una definizione troppo ampia di solito non va bene, perché il gruppo target diventa molto aspecifico, indifferenziato e non più tangibile - e, di conseguenza, la scelta dei media e dell'ambiente.

Per i media planner è essenziale imparare il più possibile sul gruppo target. Le analisi, i fattori soft, ma anche le sorprendenti intuizioni dei consumatori possono essere molto utili. Spesso anche il buon senso aiuta. Più domande si fanno e più si ascolta, più ci si avvicina al "segreto" del gruppo target, proprio come nella vita reale. Ottenere una conoscenza nuova del vostro gruppo target - o che nessuno dei vostri concorrenti ha - può essere responsabile del successo della vostra campagna rispetto alla media.

Utile: personas e customer journey

E che dire delle "personas"? Una persona è un rappresentante fittizio ma tipico del gruppo target e aiuta a renderlo più tangibile ed emotivamente accessibile al di là del gergo del marketing. Cosa li muove, come vivono, cosa è importante per loro, come consumano, dove trovano le informazioni? Le personas possono contribuire a rendere la comunicazione più efficace e il gruppo target più comprensibile per le vendite, ad esempio. Il mio consiglio è: il meno possibile, il più possibile! Altrimenti si corre il rischio di impantanarsi. Come tutti sappiamo, strategia significa sempre "cancellare, omettere, perseverare".

Può essere utile anche il customer journey, spesso definito mappatura. Si tratta di analizzare in dettaglio quali sono i punti di contatto con cui le persone entrano in contatto durante il processo di acquisto e quali sono particolarmente rilevanti o critici. Una volta creato il percorso, che può essere suddiviso in cosiddetti "micro-momenti", si possono scoprire punti di contatto completamente nuovi e sorprendenti. Questi potrebbero non essere mai stati nel vostro radar, ma possono sicuramente fare la differenza a livello competitivo.

Nella continuazione della serie in più parti "Come fare per" il nostro Libro Bianco n. 2 "Gruppo target" ulteriori consigli per iniziare le relazioni e per una comunicazione più efficace.

Dopo aver ricoperto diverse posizioni in agenzie di comunicazione e creative e come responsabile del marketing di un'azienda di pubblicità esterna, ha assunto la direzione di Oliver Schönfeld ha assunto la carica di Amministratore delegato di TWmedia a Basilea nel 2018. Ha acquisito le sue conoscenze attraverso una grande curiosità, molti anni di esperienza e studiando marketing e psicologia sulla ventosa costa baltica e nella vivace Manchester.

• Potete trovare il primo articolo di Oliver Schönfeld sul white paper "Processo strategico". qui.