Mediaschneider presenta un progetto sull'attrattività ambientale

La pubblicità di successo ha una risonanza con i gruppi target: fa appello alle persone e innesca determinati comportamenti. La pianificazione dei media si concentra solitamente sulla portata e sui costi degli ambienti pubblicitari. Il fatto che un ambiente pubblicitario sia percepito come attraente o meno spesso non gioca alcun ruolo nella pratica, in parte perché non ci sono dati utilizzabili. Per questo Mediaschneider ha avviato il progetto Ad-Resonance.

Andreas Weiss, Chief Strategy Officer di Mediaschneider, spiega in cosa consiste il progetto e quali sono i risultati iniziali.

Come è nato il progetto Ad-Resonance e chi è coinvolto?

Andreas Weiss: Mediaschneider è da tempo uno dei donatori del Media Quality Rating (MQR), che indaga regolarmente sulla percezione della qualità dei media di alcuni marchi svizzeri. Tuttavia, l'MQR non copre il tema della percezione della pubblicità. Inoltre, lo studio non include le caratteristiche psicografiche del gruppo target e non vengono valutati nemmeno i social media e le piattaforme video come Tiktok, Facebook e YouTube. Abbiamo quindi avviato un progetto di approfondimento che ha dato vita allo strumento AdResonance (in breve Adreto). I partner sono stati la Neue Zürcher Zeitung AG e l'istituto di ricerca sociale e di opinione Demoscope. Il progetto è stato gestito da Philipp Bachmann e Sonja Heller dell'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna. Il progetto è stato finanziato da Innosuisse. Grazie a tutti i partecipanti per l'eccellente collaborazione!

Come è stato realizzato il progetto?

Per lo studio è stata condotta un'ampia indagine rappresentativa in tutta la Svizzera. In totale sono state intervistate 3709 persone, quindi il campione era relativamente ampio. Lo studio ha analizzato 82 offerte e piattaforme mediatiche di tutto il Paese, nonché offerte internazionali accessibili in Svizzera. L'elenco comprende media e offerte tradizionali svizzere e piattaforme digitali internazionali come Instagram, Tiktok, YouTube e Facebook. Sono stati presi in considerazione anche i vari canali dei media e delle piattaforme, tra cui le edizioni stampate, i giornali elettronici, le app, le mediateche e la televisione lineare.

Cosa si può analizzare esattamente con i dati e come?

Ora possiamo giudicare i mezzi pubblicitari non solo in base alla portata, ma anche in base ad alcuni aspetti qualitativi. A questo scopo, l'HSLU ha sviluppato il cosiddetto punteggio Adreto. Il punteggio Adreto tiene conto di fattori quali la portata, la qualità dei media, le motivazioni di utilizzo, la percezione di fastidio e l'utilità della pubblicità. Si tratta quindi di un dato chiave che mostra l'attrattiva di un ambiente pubblicitario su tutti i media. Possiamo analizzare i dati nello strumento Adreto, un dashboard basato su PowerBI che consente analisi interattive in cui i dati possono essere filtrati in base a qualsiasi combinazione di caratteristiche rilevanti degli intervistati (ad esempio, età, sesso, livello di istruzione, tipo psicografico) e caratteristiche dei media (ad esempio, portata, tipo di media, lingua).

Quali sono i risultati principali dello studio?

In generale, i supporti di qualità come il NZZ e il NZZ di domenica e i format giornalistici delle emittenti del SSR hanno ottenuto ottimi risultati nel punteggio Adreto, il che significa che hanno costantemente raggiunto valori solidi in termini di portata, qualità, motivazioni d'uso e percezione pubblicitaria. Le piattaforme di social media analizzate tendono a posizionarsi più in basso nella classifica. Mentre Facebook si colloca nelle retrovie, Tiktok si posiziona addirittura più in alto rispetto a marchi mediatici rinomati come Vista, 20 minuti e anche YouTube. Ciò che è molto interessante, tuttavia, è che anche se la pubblicità è vista come negativa o fastidiosa in alcuni casi, può anche essere percepita come credibile e informativa. C'è una correlazione positiva tra questi aspetti apparentemente contraddittori, e questo si nota in tutte le offerte. Un esempio particolarmente evidente è la pubblicità su YouTube.

Qual è il prossimo passo del progetto?

Siamo ancora all'inizio dell'analisi, poiché riteniamo che i dati rivelino molto di più di quanto si possa vedere nel dashboard. Vogliamo capire quali variabili (ad esempio, quelle psicografiche) hanno un'influenza sulla pubblicità e sulla percezione dell'ambiente - questi risultati ci aiuteranno a tenere in considerazione ancora meglio la qualità dei media e la percezione della pubblicità nella nostra pianificazione dei media. Ciò richiederà un'approfondita analisi multivariata dei dati, che effettueremo nelle prossime settimane e mesi.