Mediaschneider présente son projet sur l'attractivité de l'environnement
La planification média se concentre généralement sur l'audience et le coût des supports publicitaires. Le fait que ceux-ci soient perçus comme attractifs ou non n'a guère d'importance. Le projet « Ad-Resonance » de Mediaschneider vise à remédier à cette situation.
Une publicité réussie déclenche une résonance auprès des groupes cibles - elle interpelle les gens et déclenche un certain comportement. La plupart du temps, la planification média se concentre sur la portée et les coûts des environnements publicitaires. Dans la pratique, le fait qu'un environnement publicitaire soit perçu comme attractif ou non ne joue souvent guère de rôle, notamment parce qu'il n'existe pas de données utilisables. C'est pourquoi Mediaschneider a initié le projet Ad Resonance.
Andreas Weiss, Chief Strategy Officer chez Mediaschneider, explique en quoi consiste le projet et quels sont les premiers enseignements.
Comment est né le projet Ad Resonance et qui y participe ?
Andreas Weiss : Mediaschneider fait depuis longtemps partie des donateurs du rating de la qualité des médias (MQR), qui évalue régulièrement la perception de la qualité des médias de certaines marques suisses. Le MQR ne traite toutefois pas du thème de la perception de la publicité. De plus, l'étude ne comprend pas de caractéristiques psychographiques des groupes cibles et n'évalue pas non plus les plateformes de médias sociaux et de vidéos comme Tiktok, Facebook et Youtube. C'est pourquoi nous avons mis en place un projet d'approfondissement qui a donné naissance à l'outil AdResonance (en abrégé Adreto). La Neue Zürcher Zeitung AG et l'institut de recherche sociale et d'opinion Demoscope sont devenus nos partenaires. La direction du projet a été assurée par Philipp Bachmann et Sonja Heller de la Haute école de Lucerne. Le projet a été soutenu par Innosuisse. Un grand merci à tous les participants pour l'excellente collaboration !
Comment le projet a-t-il été concrètement mis en œuvre ?
Pour l'étude, un sondage représentatif complet a été réalisé dans toutes les régions de Suisse. 3709 personnes ont été interrogées, l'échantillon était donc relativement important. L'enquête a porté sur 82 offres de médias et plateformes de toutes les régions du pays, ainsi que sur des offres internationales accessibles en Suisse. La liste comprend aussi bien des médias et des offres suisses traditionnels que des plateformes numériques internationales comme Instagram, Tiktok, Youtube et Facebook. En outre, les différents canaux des médias et des plateformes ont été pris en compte, notamment les éditions imprimées, les e-papers, les applications, les médiathèques et la télévision linéaire.
Que peut-on analyser exactement avec les données et comment ?
Nous pouvons désormais évaluer les supports publicitaires non seulement en fonction de leur portée, mais aussi de certains aspects qualitatifs. La HSLU a développé à cet effet ce que l'on appelle l'Adreto-Score. L'Adreto-Score prend en compte des facteurs tels que la portée, la qualité du média, les motifs d'utilisation ainsi que le sentiment de perturbation et l'utilité de la publicité. Il s'agit donc d'un indicateur qui montre, tous médias confondus, l'attractivité d'un environnement publicitaire. Nous pouvons analyser les données dans l'outil Adreto, un outil de tableau de bord basé sur PowerBI qui permet des analyses interactives dans lesquelles les données peuvent être filtrées selon des caractéristiques pertinentes librement combinables des personnes interrogées (p. ex. âge, sexe, niveau d'éducation, type de psychographie) ainsi que selon les caractéristiques des médias (p. ex. portée, type de média, langue).
Quels sont les principaux résultats de l'étude ?
En général, les médias de qualité comme la NZZ et les NZZ am Sonntag ainsi que les formats d'information des chaînes de la SSR obtiennent de très bons résultats au niveau de l'Adreto-Score, ce qui signifie qu'ils présentent constamment des valeurs solides en ce qui concerne les critères examinés, à savoir la portée, la qualité, les motifs d'utilisation et la perception de la publicité. Les plateformes de médias sociaux examinées se trouvent plutôt en bas du classement. Alors que Facebook est en queue de peloton, Tiktok se classe même devant des marques médiatiques renommées comme Vue, 20 minutes et aussi Youtube. Mais ce qui est très intéressant, c'est que même si la publicité est considérée dans certains cas comme négative ou dérangeante, elle peut en même temps être perçue comme crédible et informative. On constate une corrélation positive entre ces choses apparemment contradictoires, et ce pour toutes les offres. La publicité sur Youtube en est un exemple flagrant.
Quelle est la suite du projet ?
Nous n'en sommes qu'au début de l'analyse, car nous pensons que les données révèlent encore bien plus que ce que nous pouvons voir dans le tableau de bord. Nous souhaitons fondamentalement nous pencher sur la question de savoir quelles variables (p. ex. la psychographie) ont une influence sur la perception de la publicité et de l'environnement - ces connaissances nous aideront à tenir encore mieux compte de la qualité des médias et de la perception de la publicité lors de la planification média. Pour ce faire, des analyses de données multivariées approfondies sont nécessaires, ce que nous allons faire dans les semaines et les mois à venir.
