Utilizzare efficacemente i budget per i media: Criteri, miti e insidie
Come si impiega in modo efficace il proprio budget pubblicitario e perché una strategia ben ponderata è un requisito fondamentale? Perché queste strategie sono spesso semplicemente «vaghe»? Attraverso una serie di white paper, Oliver Schönfeld di TWmedia analizza i fattori chiave per una corretta scelta dei media, sfata i miti e dimostra perché alcune verità della ricerca sull’efficacia pubblicitaria, ritenute ormai superate o ignorate, continuano ad avere la loro ragion d’essere anche nell’era digitale.
Quello che avete sempre voluto sapere sui media, ma che avete esitato a chiedere: il mio denaro è ben investito nei media? A cosa devo prestare attenzione? Cosa dovrei evitare? Come posso creare una strategia mediatica potente e ben studiata?
Forse stavate cercando una lista di controllo che spiegasse le complessità della strategia media in termini facili da capire? Dopo tutto, tra il 60 e l'80% del budget di marketing viene solitamente speso per i "media". E può succedere rapidamente che le decisioni sbagliate in materia di media facciano "svanire" il budget duramente guadagnato per i media.
Purtroppo, in realtà, troppi piani media vengono ancora creati sulla base di false ipotesi, briefing incompleti, obiettivi irrealistici, informazioni contraddittorie o del proprio istinto, spesso ingannevole.
Quali sono i criteri che portano alla scelta del media giusto e perché il "fit" (impatto) di un mezzo è più importante dello sconto offerto: questo è ciò che voglio discutere qui di seguito. Perché deve essere la strategia a determinare l'acquisto dei media, e non il contrario.
La strategia non deve essere "velleitaria".
Una strategia inadeguata non stabilisce un focus chiaro, confonde l'implementazione con la strategia e fissa obiettivi non realistici. Alcune leggi del marketing sono ancora valide nell'era della digitalizzazione.
I guru del marketing Byron Sharp e Mark Ritson, in particolare, chiariscono alcune delle sciocchezze e delle idee sbagliate che purtroppo sono proliferate negli ultimi anni, in parte a causa di varie "illusioni".
- Attenzione per la pubblicità è guidata principalmente dall'interesse (disponibilità mentale).
- Raggiungere è più importante dei contatti.
- Nuovi acquirenti e acquirenti leggeri I marchi crescono attraverso i nuovi acquirenti e gli acquirenti leggeri (e meno attraverso gli acquirenti pesanti), il che dimostra i limiti del performance marketing.
- Media mix è più efficace che concentrarsi su un solo mezzo di comunicazione.
- La formula AIDA (Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione) non ha perso nulla della sua validità, anche se è stato ripetutamente dichiarato morto. È stata semplicemente ampliata per includere quello che oggi è noto come "imbuto di marketing".
Siamo convinti che un processo sempre ben congegnato e comprensibile porti automaticamente a una strategia mediatica intelligente ed efficace. La creazione, il messaggio, gioca un ruolo immensamente importante e può contribuire al 50-60% dell'impatto pubblicitario.
Questa e molta altra "carne al fuoco". include il primo white paper di TWmedia "Processo strategico".che costituisce l'inizio di una serie di "istruzioni per l'uso" in più parti. Perché senza un processo ben congegnato e una chiara giustificazione per la scelta del canale, la pianificazione dei media è piuttosto priva di idee.
Dopo aver ricoperto diverse posizioni in agenzie di comunicazione e creative e come responsabile del marketing di un'azienda di pubblicità esterna, ha assunto la direzione di Oliver Schönfeld ha assunto la carica di Amministratore delegato di TWmedia a Basilea nel 2018. Ha acquisito le sue conoscenze attraverso una grande curiosità, molti anni di esperienza e studiando marketing e psicologia sulla ventosa costa baltica e nella vivace Manchester.
