Mediabudget effektiv einsetzen: Kriterien, Mythen und Fallstricke
Wie setzt man sein Mediabudget effektiv ein, und weshalb ist eine durchdachte Strategie hierfür die Voraussetzung? Warum sind diese Strategien oftmals einfach nur «Wischiwaschi»? Mit einer Serie von Whitepapers durchleuchtet Oliver Schönfeld von TWmedia die Schlüsselfaktoren für die richtige Medienwahl, entlarvt Mythen und zeigt auf, warum manche totgeglaubte – oder ignorierte – Wahrheiten der Werbewirkungsforschung auch im digitalen Zeitalter weiterhin ihre Berechtigung haben.
Was Sie schon immer über Media wissen wollten, aber nur zögerlich zu fragen wagten: Ist mein Geld für Media richtig investiert? Auf was sollte ich achten? Was sollte man vermeiden? Wie erstelle ich eine schlagkräftige, durchdachte Mediastrategie?
Vielleicht haben Sie schon mal nach einer Checkliste gesucht, die Ihnen in verständlichen Worten die komplexe Materie der Mediastrategie näherbringt? Schliesslich fliessen in der Regel zwischen 60 bis 80 Prozent des Marketingbudgets in «Media». Und es kann schnell passieren, dass falsche Mediaentscheidungen ihr hart erkämpftes Mediabudget «verpuffen» lassen.
Leider entstehen in der Realität immer noch zu viele Mediapläne auf Basis von falschen Annahmen, unvollständigen Briefings, unrealistischen Zielen, widersprüchlichen Angaben oder dem – oftmals trügerischen – eigenen Bauchgefühl.
Welche Kriterien zur Wahl der richtigen Medien führen, und warum die «Passung» (Wirkung) eines Mediums wichtiger ist als der angebotene Rabatt – darauf will ich in der Folge eingehen. Denn die Strategie sollte den Mediaeinkauf bestimmen, und nicht umgekehrt.
Strategie soll kein «Wischiwaschi» sein
Eine schlechte Strategie setzt keinen klaren Fokus, verwechselt Umsetzung mit Strategie und setzt unrealistische Ziele. Gewisse Marketinggesetze haben auch im Zeitalter der Digitalisierung nach wie vor ihre Gültigkeit.
Insbesondere die Marketing-Gurus Byron Sharp und Mark Ritson räumen mit einigem Unsinn und Missverständnissen auf, die sich in den letzten Jahren leider stark – auch aufgrund diverser «Hypes» – vermehrt haben.
- Aufmerksamkeit für Werbung wird hauptsächlich durch Interesse (mentale Verfügbarkeit) gesteuert.
- Reichweite ist wichtiger als Kontakte.
- Neukäufer und Light Buyer Marken wachsen durch Neukäufer und Light Buyer (und weniger durch Heavy-Buyer), was die Grenzen des Performance-Marketings aufzeigt.
- Media-Mix ist wirksamer als die Konzentration auf nur ein Medium.
- Die AIDA-Formel (Attention, Interest, Desire, Action) hat – auch wenn immer wieder totgesagt – nichts an Gültigkeit verloren. Sie wurde lediglich erweitert um das, was sich heute hinter dem Begriff «Marketing Funnel» verbirgt.
Wir sind der Überzeugung, dass ein konsequent durchdachter und nachvollziehbarer Prozess automatisch zu einer intelligenten und schlagkräftigen Mediastrategie führt. Dabei spielt die Kreation, die Botschaft, eine immens wichtige Rolle, die zu 50 bis 60 Prozent zur Werbewirkung beitragen kann.
Dies und noch viel mehr «Fleisch am Knochen» beinhaltet das erste TWmedia Whitepaper «Strategischer Prozess», das den Auftakt einer mehrteiligen «How-To»-Serie bildet. Denn ohne einen durchdachten Prozess und ohne eine klare Begründung der Kanalwahl, ist eine Mediaplanung ziemlich kopflos.
Nach diversen Stationen auf Media-und Kreativagenturseite sowie als Marketingleiter einer Aussenwerbefirma, übernahm Oliver Schönfeld im Jahr 2018 die Position des Managing Director bei TWmedia in Basel. Sein Wissen hat er durch viel Neugierde, langjährige Erfahrung und durch ein Studium in Marketing und Psychologie an der windigen Ostseeküste sowie im pulsierenden Manchester erworben.
