Approfondimenti sul workshop Admeira

Werbewoche: Philipp Mason, si vede come il responsabile dello sviluppo di una start-up?

Philip Mason: Lavoriamo in piccoli team e sviluppiamo in modo agile, sia dal punto di vista commerciale che tecnico. Il nostro credo è che abbiamo un buon lavoro di squadra e agiamo in modo interattivo. Se si può definire così un responsabile dello sviluppo di una start-up, allora posso rispondere di sì.

Qual è la sua visione per lo sviluppo di forme innovative di pubblicità televisiva?

Preparare piccoli panini, consegnarli rapidamente e acquisire esperienza insieme ai nostri clienti. Questa non è una visione, ma descrive il nostro processo di sviluppo dinamico basato sull'innovazione. La base è il metodo di sviluppo agile e moderno dei piccoli passi. Aggiungiamo costantemente nuove funzionalità e vantaggi. L'esperienza del consumatore deve essere continuamente migliorata. Le campagne di test in corso stanno fornendo le prime indicazioni.

Cosa la affascina di più di questo sviluppo?

La sfida di combinare il meglio delle opportunità pubblicitarie dei due mondi della TV e dell'online in prodotti validi, con l'accento su: il meglio! Dobbiamo scegliere in modo selettivo ciò che porta benefici reali.

Cosa c'è nella vostra faretra di TV NextGen?

La cosa più importante è il punto interattivo con il pulsante OK. È su questo che ci concentriamo. Stiamo inoltre perseguendo una pubblicità specifica per i gruppi target: DAI - Dynamic Ad Insertion. Le idee non mancano. Al contrario, ma attualmente queste due idee sono in primo piano per l'implementazione.

Come funziona la pubblicità televisiva interattiva?

Il pulsante OK appare sullo schermo in sovrimpressione con la richiesta di prendere il telecomando e premere il pulsante OK. L'overlay contiene un URL che collega alla pagina di destinazione. Si tratta di una pagina CE-HTML, un sito web semplificato specifico per i televisori. Mentre la pagina riempie lo schermo, una sezione più piccola mostra il segnale live del programma TV. Sulla pagina, il consumatore può navigare e leggere testi, guardare video, compilare moduli e molto altro.

Quali sono le possibilità di interazione?

Spetta agli inserzionisti decidere con quali funzioni interattive e con quali incentivi ampliare il classico spot televisivo. Sta emergendo un nuovo campo di creatività.

Qual è la tecnologia alla base?

Il prerequisito fondamentale per la televisione interattiva è l'HbbTV. HbbTV è una tecnologia di trasmissione e sta per Hybrid Broadcast Broadband Television. È la fusione di televisione e Internet, perché la nuova tecnologia collega la televisione digitale a Internet. Come nel televideo, vengono visualizzate informazioni aggiuntive sul programma in questione. Questo vantaggio viene ora applicato anche alla pubblicità televisiva, in quanto il classico spot televisivo può essere arricchito con ulteriori informazioni e possibilità interattive.

È possibile effettuare anche acquisti diretti?

Non ancora in questa fase beta. Qui stiamo implementando cose come le corse di prova gratuite. Non stiamo ancora affrontando il caso delle transazioni reali. Ma siamo consapevoli che esiste una domanda in tal senso. Per prima cosa vogliamo sviluppare ulteriormente gli attuali casi di prova per renderli commerciabili. Poi affronteremo la disciplina suprema.

Quali esigenze dei consumatori sono in primo piano?

Ciò dipende in larga misura dagli obiettivi che il cliente pubblicitario vuole raggiungere con il consumatore. In questo caso, l'interazione tra l'inserzionista e Admeira è importante. Questo è l'obiettivo di questi casi: sviluppare insieme ai clienti di prova esperienze che risuonino con il consumatore.

Qual è la vostra preoccupazione più importante?

Il valore aggiunto per il consumatore. Condividiamo le nostre osservazioni sulle campagne con i nostri inserzionisti con l'obiettivo di mantenere alto il livello dei concetti fin dall'inizio. Per noi è molto importante. L'attenzione è rivolta al valore aggiunto per il consumatore. Deve essere in grado di sperimentare un valore aggiunto. Può trattarsi di interattività, di qualcosa di divertente o di informazioni aggiuntive. In caso contrario, prima o poi nessuno premerà il pulsante OK. E naturalmente vogliamo evitare che ciò accada. Le parole magiche sono "rilevanza" e "limitarsi all'essenziale".

Quali sono le nuove sfide che vede davanti a sé per i creatori di spot?

Se lo spot televisivo interattivo con il pulsante OK deve essere visto come un'estensione e un arricchimento, è meglio che la storia inizi nello spot e continui nella landing page. La progettazione di questa transizione, senza soluzione di continuità e comprensibile, mi sembra molto importante. È necessario un ottimo storytelling. E il tutto deve essere semplice. Nonostante tutte le tentazioni in termini di creatività e interazione, non dobbiamo confondere l'utente. Altrimenti lo avremo perso. Nonostante le funzioni online, siamo prima di tutto sul televisore. Abbiamo un telecomando in mano con cui dobbiamo navigare, siamo piuttosto passivi, e questi fattori devono essere presi in considerazione.

Esiste una lunghezza ottimale per questo tipo di spot?

Siamo solo nella fase di sviluppo. È quindi troppo presto per indicare una lunghezza specifica degli spot. Ma naturalmente gli spot non devono essere troppo corti. Dopotutto, l'utente deve avere il tempo di riconoscere il pulsante OK e poi di prendere il telecomando.

Per quali obiettivi pubblicitari è adatta la pubblicità televisiva interattiva?

Lavoriamo su tre casi d'uso con landing page parzialmente standardizzate per gli obiettivi di consapevolezza, fidelizzazione e dialogo. Una campagna può naturalmente mirare a diversi obiettivi. Un obiettivo frequente è quello di aumentare la notorietà del marchio. In questo caso, il passaggio dallo spot alla landing page deve essere fluido per lo spettatore in termini di contenuto e forma. Per questo, i test attuali e, si spera, in seguito i molti altri casi ci forniranno continui spunti di miglioramento. Nel secondo caso, stiamo lavorando a un modello standard per l'obiettivo della fidelizzazione al marchio. Sto pensando a una campagna di ringraziamento. I clienti possono iscriversi e ricevere un regalo a casa. Nel terzo caso, dal mio punto di vista il più importante, affrontiamo gli obiettivi di dialogo. Qui mi chiedo cosa possiamo trasferire dal mondo online a quello televisivo. Per noi, NextGen TV significa unire e combinare il meglio di entrambi i mondi. Questo include, ad esempio, la possibilità di entrare in dialogo con l'utente finale, molto più che il semplice tasso di click-through, ad esempio. Si deve offrire un valore aggiunto e le domande al consumatore sono: Vuoi ordinare qualcosa? Ha bisogno di un consiglio? Dobbiamo contattarti? Sei tu, caro utente, a stabilire quando è il momento migliore per contattarci. La possibilità esiste, ovviamente, fino alla transazione.

Quali sono i valori misurati più importanti?

Lo spot TV viene misurato normalmente tramite Mediapulse. Poi misuriamo quanti cliccano sul pulsante OK e quindi raggiungono la pagina di destinazione. Sulla pagina, abbiamo misurazioni che possiamo raccogliere da tutti i siti web. Un altro indicatore importante è la durata del soggiorno. Ma è possibile anche generare lead, ad esempio quando il consumatore si abbona a una rivista elettronica. Al consumatore può essere chiesto di inserire qualsiasi informazione. La possibilità per il consumatore di aggiungere i dati del suo profilo memorizzati con un clic (autofill) facilita la procedura ed è importante per l'esperienza dell'utente. Saremo in grado di determinare quali indicatori di performance sono utili e significativi in quale forma solo una volta completata la fase beta.

La pubblicità televisiva sta diventando un canale di performance?

Non credo, e credo che sarebbe sbagliato. Possiamo generare lead e mostrare tassi di click-through e tassi di conversione, ma concentrarsi esclusivamente su questo sarebbe un errore. Allora ci sarebbero solo concorsi, campionamenti, test drive e così via. Ma la pubblicità televisiva interattiva ha molto di più da offrire: È possibile fornire facilmente informazioni aggiuntive sul prodotto in una pagina di destinazione. Nel caso di un'automobile, ad esempio, potrei mostrare dettagli per gli intenditori di auto che non avrei mai il tempo di mostrare in un normale spot televisivo. Non dobbiamo dimenticare che siamo sullo schermo televisivo.

Qual è la sfida più grande che vede ora all'inizio?

Lo spettatore si siede davanti al televisore e vuole guardare qualcosa in pace. Non deve essere disturbato e portato fuori dalla sua zona di comfort. Lo spettatore deve essere introdotto con delicatezza a questa nuova dimensione dell'esperienza. Ecco perché il caso della transazione con la conclusione di un acquisto non è ancora un problema. Coglieremmo il consumatore di sorpresa o, nel peggiore dei casi, lo spaventeremmo addirittura. La preoccupazione maggiore all'inizio è insegnare loro che, se sono interessati, possono intervenire sul posto con il telecomando. Le persone devono capire come funziona e rendersi conto che stanno ottenendo un vantaggio aggiuntivo rilevante.

Qual è la posizione di Admeira in termini di pubblicità specifica per i gruppi target?

Di recente abbiamo condotto una campagna di prova nella fase alfa con Swisscom in testa. Nell'ambito di questo test tecnico, gli spot sono stati trasmessi tramite Swisscom TV sul canale privato TF1 in quattro diverse regioni della Svizzera occidentale. Contenuto: l'officina BMW Facchinetti ha invitato i telespettatori a un open day in quattro diverse località. In ogni caso, gli spettatori hanno visto solo l'indirizzo dell'officina geograficamente più vicina a loro. Una vera e propria prima svizzera. TF1 perché la SRG non ha ancora l'autorizzazione legale per la pubblicità mirata e perché TF1 offre una buona copertura nella Svizzera francese. Come Admeira, vogliamo andare avanti. Sky in Inghilterra ha già realizzato qualcosa di simile, altrimenti abbiamo un ruolo pionieristico qui in Europa.

Quali sono, secondo lei, i punti di forza ideali-tipici della TV e dell'online?

Con la TV, è l'attenzione e il fatto che si possono raggiungere molte persone in poco tempo. Inoltre, la TV offre la possibilità di suscitare emozioni attraverso la narrazione. Anche la credibilità del mezzo è un punto di forza. Per quanto riguarda l'online, vedo i punti di forza nelle numerose possibilità di misurazione e interazione.

Che cosa dovreste invidiare agli altri fornitori?

Nessuno dovrebbe invidiarci. Cerchiamo di arricchire il mercato pubblicitario svizzero con le possibilità innovative a nostra disposizione. I nostri servizi sono aperti a tutti i clienti pubblicitari, alle agenzie e ad altri fornitori di inventario pubblicitario. I requisiti tecnici per gli spot interattivi sono un'emittente televisiva che utilizza HbbTV e un operatore di rete che trasmette HbbTV.

Intervista: Beat Hürlimann