La pubblicità esterna su suolo pubblico ha ancora un grande potenziale da sfruttare.

66 delle 292 città e comuni contattati hanno partecipato allo studio sui mezzi pubblicitari su suolo pubblico nella regione DACH. I risultati mostrano che oltre due terzi delle città intendono modernizzare o digitalizzare i propri spazi pubblicitari.

Le città sperano spesso che ciò migliori la qualità degli spazi pubblicitari offerti, consolidando o riducendo al contempo il numero di sedi.

Basso tasso di digitalizzazione

Nonostante la forte esigenza, il divario di digitalizzazione in Svizzera è ancora molto ampio, con un tasso di digitalizzazione di appena 1,1% di tutte le aree. Questo dato si confronta anche con quello delle città tedesche, che hanno un tasso di digitalizzazione di 2,4%.

APG|SGA e Clear Channel rimangono forti

Sebbene negli ultimi sette anni siano entrati sul mercato svizzero nuovi importanti operatori con Neo Advertising, Livesystems ed ESH Médias, i due principali marketer APG|SGA e Clear Channel sono ancora rappresentati - per lo più in esclusiva - in oltre l'85% delle città.

Secondo gli autori dello studio, questo potrebbe essere un ostacolo alla stagnazione della digitalizzazione. L'esperienza ha dimostrato che le innovazioni - in questo caso la digitalizzazione degli spazi pubblicitari su suolo pubblico - nascono in un ambiente altamente competitivo e richiedono attività innovative da parte di tutti i partecipanti al mercato, dal lato del venditore, ma anche dal lato del proprietario, cioè le città e i comuni stessi.

Finora, tuttavia, gli spazi pubblicitari pubblici non sono stati né gestiti né amministrati dalle città e dai comuni durante i periodi di contratto. La competenza viene esternalizzata e lasciata all'operatore di mercato. Le città e i comuni rinunciano così volontariamente al loro margine di manovra durante la durata del contratto e nella preparazione di nuove gare d'appalto.

Migliori pratiche di gara

Sebbene il 47% dei contratti abbia ancora una durata superiore ai sette anni, la pratica delle gare d'appalto è notevolmente migliorata rispetto alle raccomandazioni del Sorvegliante dei prezzi del 2012: la durata media in Svizzera è di 4,5 anni, il che offre chiaramente sia alle città una flessibilità sufficiente sia agli operatori del marketing il tempo necessario per prendere piede nelle città e commercializzare con successo l'inventario.

Stato d'animo ottimista

Le città svizzere sono ottimiste per il futuro. Il 78% delle città si aspetta un aumento degli importi delle concessioni nelle nuove gare d'appalto: il 28% degli intervistati prevede addirittura aumenti finanziari superiori al 50%. I risultati delle gare d'appalto in corso, come nella città di Zurigo per VBZ Zurich o nella città di Sciaffusa, superano di gran lunga questo obiettivo, soprattutto se gli spazi pubblicitari vengono modernizzati o digitalizzati su larga scala.