La publicité extérieure sur le domaine public recèle encore un grand potentiel inexploité

66 des 292 villes et communes contactées ont participé à l'étude sur les supports publicitaires sur le domaine public dans l'espace DACH. Le résultat montre que plus de deux tiers des villes ont pour objectif de moderniser ou de numériser leurs surfaces publicitaires.

Souvent, les villes en attendent une amélioration qualitative de l'offre d'espaces publicitaires, associée à une consolidation ou à une réduction simultanée des emplacements.

Faible taux de numérisation

Malgré le fort besoin, le déficit de numérisation en Suisse est encore conséquent, avec un taux de numérisation de seulement 1,1% de toutes les surfaces. Même en comparaison avec les villes allemandes, qui affichent tout de même un taux de numérisation de 2,4%.

APG|SGA et Clear Channel toujours aussi forts

Bien que de nouveaux acteurs importants aient fait leur apparition sur le marché suisse au cours des sept dernières années avec Neo Advertising, Livesystems et ESH Médias, les deux grandes régies APG|SGA et Clear Channel continuent d'être représentées - le plus souvent en exclusivité - dans plus de 85% des villes.

Selon les auteurs de l'étude, cela pourrait être un obstacle à la numérisation. L'expérience montre que les innovations - en l'occurrence la numérisation des surfaces publicitaires sur le domaine public - naissent dans un environnement très concurrentiel et supposent des activités innovantes de la part de tous les acteurs du marché, du côté de la commercialisation, mais aussi du côté des propriétaires, c'est-à-dire des villes et des communes elles-mêmes.

Jusqu'à présent, les villes et les communes ne gèrent ni n'administrent les espaces publicitaires publics pendant la durée du contrat. Le savoir-faire est transféré à l'extérieur et laissé à la société de commercialisation. Les villes et les communes renoncent ainsi volontairement à leur marge de manœuvre pendant la durée du contrat et lors de la préparation de nouveaux appels d'offres.

Meilleure pratique en matière d'appels d'offres

Bien que 47% des contrats aient encore une durée supérieure à sept ans, la pratique des appels d'offres s'est nettement améliorée depuis les recommandations du Surveillant des prix en 2012 : en Suisse, les durées sont en moyenne de 4,5 ans, ce qui laisse manifestement suffisamment de flexibilité aux villes et suffisamment de temps aux spécialistes du marketing pour s'implanter dans les villes et commercialiser avec succès l'inventaire.

Climat optimiste

Les villes suisses envisagent l'avenir avec optimisme. 78 pour cent des villes s'attendent à une augmentation du montant des concessions lors des nouveaux appels d'offres : 28 pour cent des personnes interrogées s'attendent même à des augmentations financières de plus de 50 pour cent. Les résultats des appels d'offres actuels, comme dans la ville de Zurich pour les VBZ Zurich ou la ville de Schaffhouse, dépassent largement cet objectif, notamment lorsque les surfaces publicitaires sont modernisées ou numérisées à grande échelle.