Principi di marketing pubblicitario congiunto

Dopo che lunedì l'Uvek ha deciso che la SSR può partecipare alla piattaforma pubblicitaria comune, la nuova società di marketing è pronta a iniziare le sue attività, secondo quanto dichiarato giovedì. Ringier, SRG e Swisscom hanno definito i principi del marketing pubblicitario comune.

I tre partner sottolineano che la società di marketing prevista non è una piattaforma chiusa, ma è aperta anche ad altri fornitori e proprietari di inventario pubblicitario. La joint venture è pronta a commercializzare tutte le offerte giornalistiche di TV, radio, online e stampa rivolte al pubblico svizzero. La nuova società mira a rafforzare il mercato svizzero della pubblicità e dei media nel suo complesso.

I direttori generali delle tre società, Marc Walder, Ringier, Roger de Weck, SRG e Urs Schaeppi, Swisscom, hanno stabilito i seguenti principi vincolanti della joint venture per il marketing pubblicitario comune:

1. aperto a tutte le offerte dei media.

L'IC è aperta alla commercializzazione di tutte le offerte giornalistiche nei settori televisivo, radiofonico, online e cartaceo rivolte al pubblico svizzero. Tutto l'inventario sarà trattato allo stesso modo nella definizione delle priorità e nella commercializzazione, indipendentemente dal fatto che l'inventario sia fornito da un partner commerciale o da un co-azionista.

2. accesso aperto alle intuizioni di targeting.

L'impresa comune utilizzerà gli insight di targeting (dati personali anonimizzati raggruppati, ad esempio età, sesso) su base paritaria per la commercializzazione dell'inventario dei partner commerciali e dei co-azionisti. A tal fine, i co-azionisti e i partner commerciali devono fornire all'IC gli insight di targeting degli inventari da commercializzare con pubblicità mirata a condizioni equivalenti.

3. alta priorità alla protezione dei dati.

Nel trattare gli insight di targeting, l'IC applica elevati standard di protezione dei dati. In caso di dubbio, l'impresa comune o un co-azionista si avvale della valutazione del Commissario federale per la protezione dei dati. L'IC presenta la propria gestione della protezione dei dati in modo trasparente. Nell'Area clienti, Swisscom offre la possibilità di autodeterminarsi in merito all'utilizzo dei propri dati per scopi di marketing. Nessun altro azionista o partner commerciale ha accesso agli insight di targeting dell'IC: gli insight di targeting rimangono esclusivamente all'IC.

4. tassi di commissione e prezzi in linea con il mercato.

I tassi di commissione della JV si basano fondamentalmente su criteri commerciali, come le attuali condizioni di mercato a seconda del vettore (televisione, radio, online, stampa) in modo diverso, sul volume dell'inventario e sui costi di marketing. La politica dei prezzi e il livello generale dei prezzi per gli inserzionisti sono determinati congiuntamente dal fornitore di inventario e dalla JV. Il prezzo di tutti gli inventari si basa sulla situazione di mercato e sulla politica di prezzo concordata.

5. salvaguardare i segreti aziendali.

Le informazioni riservate ricevute dalla JV dai fornitori di inventario non vengono divulgate dalla JV ad altri fornitori di inventario, compresi i co-azionisti e i terzi.

6. nessuna campagna pubblicitaria regionale sulla programmazione televisiva della SSR.

Se in futuro sarà possibile trasmettere pubblicità televisiva mirata nell'ambito del servizio programmi della SSR, quest'ultima non trasmetterà pubblicità mirata nel caso in cui un committente desideri inserire spot pubblicitari solo in un'area di distribuzione regionale. Solo nel caso di spot pubblicitari regionali e nazionali è possibile utilizzare il geotargeting nei programmi della SSR.

7. rafforzare la moneta del mercato pubblicitario indipendente.

La JV è impegnata a rafforzare le valute indipendenti del mercato pubblicitario; pertanto, sostiene gli sforzi per una valuta indipendente Total Audience.

8. fare rapporto su richiesta del Bakom.

Se gli introiti della SSR derivanti dalla pubblicità televisiva mirata superano i 30 milioni di franchi all'anno prima del 2021, la SSR dovrà comunicarlo immediatamente all'Ufficio federale delle comunicazioni (UFCOM). Se in questo caso Bakom sospetta una restrizione di altre aziende mediatiche, la SSR, su richiesta di Bakom, presenterà in un rapporto le misure che la SSR ha adottato finora o adotterà in futuro per escludere una restrizione significativa di altri fornitori di media attraverso la pubblicità televisiva mirata nei programmi della SSR.

9. rendicontazione annuale della pubblicità televisiva mirata nella programmazione del SSR.

L'IC redige una relazione annuale sull'uso della pubblicità mirata all'attenzione di Bakom. La relazione riporta, tra l'altro, il tasso di commissione pagato dai partner commerciali dell'IC per la commercializzazione di pubblicità televisiva mirata. Poiché il rapporto contiene segreti commerciali, non sarà reso disponibile a terzi. L'OFCOM è ovviamente libero di pubblicare le proprie conclusioni sul rapporto.

10a Conferenza annuale del settore sulla pubblicità televisiva mirata.

L'IC contribuisce alla condivisione del know-how sulla pubblicità televisiva mirata nell'industria dei media svizzera. Ciò si concretizza in una conferenza annuale del settore sulla pubblicità televisiva mirata, organizzata in collaborazione con l'EGTA. L'obiettivo dell'evento è trasferire le conoscenze dall'IC all'industria e all'interno dell'industria.

Questi principi vincolanti si applicano per almeno cinque anni dal lancio sul mercato dell'impresa comune.

L'Associazione svizzera dei media rifiuta la joint venture

Le aziende mediatiche svizzere riunite nell'associazione rifiutano la joint venture per i seguenti motivi, secondo una dichiarazione rilasciata giovedì:

La decisione del Dipartimento federale dell'ambiente, dei trasporti, dell'energia e delle comunicazioni (Uvek) sulla costituzione della nuova joint venture per il marketing pubblicitario non è ancora giuridicamente vincolante: diverse società di media, l'Associazione svizzera dei media e altre associazioni presenteranno un ricorso al Tribunale amministrativo federale, hanno annunciato nel comunicato stampa. A loro avviso, la decisione è illegittima.

2 Non esisteva alcuna base giuridica per il prodotto principale della joint venture, la pubblicità mirata nei programmi della SRG. Secondo la decisione di Bakom, la SRG non poteva trasmettere pubblicità mirata e non poteva raccogliere dati a tale scopo. I principi pubblicati dimostrerebbero che Swisscom, SRG e Ringier non prendono affatto sul serio questo divieto e creano fatti senza una base legale.

3 La possibilità di autorizzare nuove forme di commercializzazione per la SSR, nonostante l'attuale divieto di pubblicità online, secondo l'associazione deve essere valutata dal Parlamento prima che il Consiglio federale possa decidere in merito a una domanda di modifica della concessione. 

4. contrariamente a quanto dichiarato dai membri della joint venture, non vi sarebbe alcun accesso non discriminatorio per i fornitori di media indipendenti. L'impresa comune di marketing pubblicitario è un'impresa orientata al profitto. I principi pubblicati oggi lo dicono chiaramente: la partecipazione alla joint venture è esclusa, sono possibili solo rapporti con i clienti a fronte di una commissione. 

Se le società di media svizzere indipendenti dovessero trasferire la commercializzazione dei loro spazi pubblicitari e lo sviluppo dei prodotti alla joint venture che domina il mercato, diventerebbero strategicamente dipendenti da Swisscom, SRG e Ringier.

6 La commercializzazione di una parte sostanziale dell'inventario pubblicitario svizzero da parte di aziende controllate dallo Stato porterebbe a una massiccia concentrazione dei media e a una perdita della diversità dei media in Svizzera.