Genere sospetto

 
Business dei media Il business dei media è caduto in discredito. Ma le prove di eventuali reati sono (ancora) scarse.  
In Germania, il processo a carico dell'ex CEO di Aegis Europe, Aleksander Ruzicka, è una questione in corso che tiene il settore pubblicitario con il fiato sospeso. Ruzicka è accusato di aver dirottato ben oltre 50 milioni di euro da Aegis alle proprie società. In questo contesto, anche in Svizzera si è intensificata la discussione su sconti e condizioni speciali nel settore dei media. Ma se si cerca di vedere da vicino chi sono le pecore nere del settore qui in Svizzera, diventa difficile. Anche se molti degli interessati ritengono di essere a conoscenza di esempi specifici, non tutto è sempre in regola. Le singole agenzie di comunicazione, come i grossisti, pretenderebbero condizioni speciali favorevoli, che poi investirebbero in altri interessi, scavalcando il cliente. Ma sia che si tratti delle agenzie stesse, di marketer e intermediari, di clienti pubblicitari o di associazioni di categoria, nessuno vuole citare casi specifici per soddisfare l'attuale richiesta di trasparenza nel settore dei media.Il genere soffreSotto l'influenza degli eventi in Germania, l'Associazione svizzera della pubblicità (SWA), che da oltre sei anni si batte per una maggiore trasparenza nel settore con diversi gradi di successo, sta attualmente traendo vantaggio dalla situazione attuale. In particolare, un gruppo di lavoro istituito dall'Associazione svizzera della pubblicità (SWA) e dal suo presidente, il Consigliere di Stato CVP Carlo Schmid, è al lavoro da aprile. E quindici giorni fa, nell'ambito della riunione di due giorni a porte chiuse dell'associazione degli editori, i rappresentanti del settore hanno trascorso due ore in una tavola rotonda a Vitznau per discutere su come mantenere la competitività. Perché il genere sta soffrendo. Gli sconti elevati e le complicate condizioni speciali stanno distorcendo il mercato, oscurando gli affari e portando sempre più all'erosione dei prezzi.
Il business dovrebbe essere controllabileA prima vista, tuttavia, l'inventario sembra scarso. La SWA è a conoscenza solo di due casi documentati che può provare al 100%. "Tutto il resto lo sappiamo solo per sentito dire", spiega l'amministratore delegato della SWA Jürg Siegrist. Ma né lui né il presidente della SWA Gérard Stalder vogliono fare nomi (vedi intervista sotto). Meno di tre anni fa, l'associazione ha elaborato, insieme alla BSW, l'associazione delle principali agenzie di pubblicità e comunicazione in Svizzera, principi di settore di ampia portata. Tuttavia, la SWA vede un'urgente necessità di agire, a quanto pare anche a causa dei casi dimostrabili. I responsabili intendono redigere entro la fine dell'estate un modello di contratto che possa essere utilizzato come modello per la pianificazione dei media. Probabilmente includerà l'opzione di accettare il monitoraggio delle prestazioni aziendali da parte di terzi indipendenti, che da tempo è noto come auditing nel mondo anglosassone o in Germania, ad esempio. I precedenti principi industriali non prevedevano questo strumento di controllo. Ma l'audit non è una soluzione comune, come sanno gli esperti del settore. Da un lato, l'analisi del corso degli affari è costosa e, dall'altro, ci sono casi all'estero in cui il revisore è stato coinvolto nell'attività, il che mina significativamente la sua credibilità.
Le prove devono essere messe sul tavoloData l'esiguità delle prove, la vicenda sembra essere stata ingigantita, soprattutto per le agenzie di stampa. Per Urs Schneider, CEO di Mediaschneider, una delle poche agenzie di stampa indipendenti in Svizzera, la questione è troppo legata allo scandalo tedesco Ruzicka/Aegis ed è stata enfatizzata eccessivamente. "Le agenzie di stampa in Svizzera sono ora messe ingiustamente alla gogna", afferma Schneider. Chiede quindi che vengano portate alla luce le prove pertinenti, cosa che probabilmente la SWA non ha ancora fatto nel dettaglio.
Resta il fatto che, in un settore sempre più internazionalizzato e con grandi clienti globali, alle agenzie di comunicazione locali non restano che le briciole e non riescono a sopravvivere con commissioni inferiori all'1%. Per questo cercano di ottenere spazi pubblicitari dai media al minor costo possibile. I cosiddetti accordi di condivisione sono i più efficaci, preferibilmente con spazi pubblicitari gratuiti in televisione. Finché il cliente è a conoscenza di tali accordi e questi sono regolati contrattualmente, Schneider non vede problemi e, dal punto di vista dell'economia di mercato, non vede limiti, perché ogni modello di remunerazione può essere concordato contrattualmente nell'interesse della trasparenza. Tuttavia, è consapevole del fatto che un'agenzia media deve avere il 10-15% di profitto alla fine della giornata, cioè dopo aver dedotto tutti i costi salariali e altri costi fissi, "altrimenti può chiudere".
Un'ingente traslazioneLa SWA stima che la differenza tra il fatturato lordo e quello netto nel mercato pubblicitario svizzero sia di oltre un miliardo di franchi e ipotizza che il 2-3% di questa cifra, ossia 20-30 milioni di franchi, venga contrabbandata ai clienti pubblicitari attraverso i canali oscuri del settore dei media. Tuttavia, gli esperti del settore delle agenzie di comunicazione ritengono che queste cifre siano troppo elevate.
Ciononostante, il divario tra ricavi lordi e netti sta chiaramente aumentando. Nel settore televisivo, in particolare, la nuova RTVA ha portato a una maggiore offerta di opportunità pubblicitarie (pubblicità interstiziale). Il direttore di Publisuisse Martin Schneider parla di un massiccio spostamento a favore delle finestre pubblicitarie svizzere delle emittenti televisive private e straniere, da un lato, e a scapito delle emittenti della SSR, dall'altro.
Resta da vedere se e come le varie parti riusciranno a trovare un accordo sulla trasparenza nel settore dei media.
   
René Worni