Gattung unter Verdacht

 
Media-Business Das Media-Geschäft ist in Misskredit geraten. Doch die Beweislage für allfällige Vergehen ist (noch) dürftig.  
In Deutschland ist der Prozess um den ehemaligen CEO von Aegis Europe, Aleksander Ruzicka, ein Dauerthema, das die Werbebranche in Atem hält. Ruzicka soll weit über 50 Millionen Euro an Aegis vorbei in eigene Firmen abgezweigt haben. In diesem Kontext hat sich auch in der Schweiz die Diskussion über Rabattierungen und Sonderkonditionen im Media-Geschäft intensiviert. Doch wenn man genau hinzusehen versucht, wer denn hier zu Lande die schwarzen Schafe im Business sind, dann wird es schwierig. Zwar meinen viele der Beteiligten, von konkreten Beispielen zu wissen, es gehe nicht immer alles mit rechten Dingen zu und her. Einzelne Media-Agenturen würden sich, Grossisten gleich, vorteilhafte Sonderkonditionen ausbedingen, die sie dann am Auftraggeber vorbei für andere Interessen investierten. Doch sei es auf Seiten der Media-Agenturen selber, auf Seiten der Vermarkter und Vermittler, bei den Werbeauftraggebern oder bei den Branchenverbänden – niemand will konkrete Fälle mit Namen benennen, um der gegenwärtig reihum geforderten Transparenz des Media-Geschäftes Rechnung zu tragen.Die Gattung leidetUnter dem Eindruck der Ereignisse in Deutschland schlägt gegenwärtig die Gunst der Stunde für den Verband der Schweizer Werbeauftraggeber (SWA), der sich schon seit über sechs Jahren mit wechselndem Erfolg für mehr Transparenz im Geschäft einsetzt. Konkret: Seit April ist eine vom Dachverband Schweizer Werbung (SW) beziehungsweise von dessen Präsident, CVP-Ständerat Carlo Schmid, eingerichtete Arbeitsgruppe am Werk. Und vor zwei Wochen diskutierten im Rahmen der zweitägigen Klausurtagung des Verlegerverbandes Branchenvertreter am runden Tisch in Vitznau immerhin während zwei Stunden darüber, wie sich die Wettbewerbsfähigkeit aufrecht erhalten liesse. Denn die Gattung leidet. Die hohen Rabatte und komplizierten Sonderkonditionen verzerren den Markt, verschleiern das Geschäft und führen mehr und mehr zum Preiszerfall.
Business soll kontrollierbar seinDie Bestandesaufnahme scheint allerdings auf den ersten Blick dürftig. Dem SWA sind gerade mal zwei Fälle bekannt, welche dokumentiert sind und die er zu 100 Prozent belegen kann. «Alles andere kennen wir nur vom Hörensagen», erklärt SWA-Geschäftsführer Jürg Siegrist. Doch Namen wollen weder er noch SWA-Präsident  Gérard Stalder nennen (siehe nachfolgendes Interview). Es ist zwar noch keine drei Jahre her, da hat der Verband zusammen mit dem BSW, dem Verband der führenden Werbe- und Kommunikationsagenturen der Schweiz, weitreichende Branchengrundsätze erarbeitet. Doch beim SWA sieht man, offenbar auch auf Grund der beweisbaren Fälle, dringend Handlungsbedarf. Bis nach dem Sommer wollen die Verantwortlichen ein Mustervertragsdokument ausarbeiten, das als Vorlage bei der Media-Planung verwendet werden kann. Es wird voraussichtlich die Möglichkeit enthalten, eine Überwachung des Geschäftsverlaufes durch unabhängige Dritte zu vereinbaren, was man im angelsächsischen Raum oder etwa in Deutschland schon länger als Auditing kennt. Die bisherigen Branchengrundsätze sahen ein derartiges Kontrollinstrument nicht vor. Doch Auditing  ist keine Allerweltslösung, wissen Branchenkenner. Denn die Analyse des Geschäftsverlaufs ist einerseits teuer, und andererseits kennt man im Ausland Fälle, in denen der Auditor sich am Business mitbeteiligt hat, was seine Glaubwürdigkeit entscheidend untergräbt.
Beweise müssen auf den TischAngesichts der etwas schmalen Beweisführung erscheint die Geschichte besonders für die Media-Agenturen als hochgespielt. Für Urs Schneider, CEO von Mediaschneider, einer der wenigen unabhängigen Media-Agenturen der Schweiz, ist die Sache allzu sehr am deutschen Skandal Ruzicka/Aegis aufgehängt und überbewertet. «Die Media-Agenturen in der Schweiz werden jetzt zu Unrecht an den Pranger gestellt», sagt Schneider. Deshalb fordert er, dass die entsprechenden Beweise auf den Tisch kommen, was der SWA bis jetzt wohl noch nicht im Detail getan hat.
Nur noch BrosamenTatsache bleibt, dass im zunehmend internationalisierten Geschäft mit global auftretenden Grosskunden für hiesige Media-Agenturen nur noch Brosamen abfallen und diese mit Honoraren von unter einem Prozent nicht zu leben vermögen. Also versucht man, bei den Medien möglichst günstig Werberaum zu bekommen. Am wirkungsvollsten sind so genannte Share-Deals, vorzugsweise mit freier Werbezeit am Fernsehen. Solange der Kunde über solche Deals Kenntnis hat und diese auch vertraglich geregelt sind, sieht Schneider keinerlei Probleme und aus marktwirtschaftlicher Sicht auch keine Grenzen, denn jedes Honorierungsmodell lässt sich im Sinne der Transparenz auch vertraglich vereinbaren. Doch ihm ist klar, dass einer Media-Agentur unter dem Strich, also nach Abzug aller Lohn- und sonstiger Fixkosten, noch 10 bis 15 Prozent Gewinn übrigbleiben müssen, «sonst kann sie dicht machen».
Massive VerschiebungDer SWA schätzt den Betrag zwischen Brutto- und Nettoumsätzen im Schweizer Werbemarkt auf über eine Milliarde Franken und vermutet, dass im Media-Business zwei bis drei  Prozent davon, also 20 bis 30 Millionen Franken, auf dunklen Kanälen an den Werbeauftraggebern vorbei geschmuggelt werden. Kenner der Media-Agenturszene erachten diese Werte jedoch als zu hoch taxiert.
Immerhin lässt sich ein deutliches Aufgehen der Schere zwischen Brutto- und Nettoumsätzen feststellen. Besonders im Bereich Fernsehen hat unter anderem das neue RTVG zu einem grösseren Angebot an Werbemöglichkeiten (Unterbrecherwerbung) geführt. Publisuisse-Direktor Martin Schneider spricht hier von einer massiven Verschiebung zu Gunsten der Schweizer Werbefenster der privaten, ausländischen TV-Veranstalter einerseits und zu Lasten der SRG-Sender andererseits.
Ob und wie sich die verschiedenen Parteien über Transparenz im Media-Business verständigen können, bleibt abzuwarten.
   
René Worni