Mordere è la parola d'ordine
Stampa economica: dopo un lungo periodo di crisi, in alcune case editrici si intravede finalmente una luce in fondo al tunnel.
Stampa economica Dopo un lungo periodo di flessione, alcuni editori stanno finalmente tornando a respirare l'aria del mattino L'andamento delle tirature della stampa economica mostra lo stesso quadro generale: Le testate hanno raggiunto i loro picchi di diffusione negli anni dal 1997 al 2002, e oggi sono tutte in peggioramento rispetto al 1996, con un'unica eccezione: la rivista svizzera di lingua francese Bilan è stata l'unica testata a rimanere notevolmente stabile - con ben 19.000 copie in ogni caso - e oggi si trova più o meno a metà tra il suo massimo (1996) e il suo minimo (1999). È difficile o impossibile confrontare i dati relativi ai lettori, ma nel complesso confermano l'andamento delle tirature: "Da quando è scoppiata la bolla di Internet, la stampa economica è in declino, e attualmente si assiste a una scossa del mercato e a una concorrenza spietata", afferma Filippo Leutenegger, CEO di Jean Frey AG. Il suo mensile ha perso il maggior numero di lettori di tutte le testate economiche, con un -12,2%, e con un -19,3% è stato anche il maggior perdente in termini di volume pubblicitario da gennaio a luglio 2004.
Non aspettate la ripresa
Ciononostante, il bilancio rimane la testata economica svizzera con la più ampia portata e Leutenegger sta facendo tutto il possibile per rimettere in carreggiata la sua ammiraglia. Tuttavia, non si fa illusioni: "Il rilancio della primavera 2003 non ha ottenuto grandi risultati", afferma. E non vuole nemmeno affidarsi a una ripresa economica. "È necessario garantire un miglioramento", afferma l'amministratore delegato, che sta quindi esaminando "alcune cose" per quanto riguarda il bilancio. Al momento non vuole dire nulla di più specifico. Tuttavia, nulla è sacrosanto, nemmeno la frequenza di pubblicazione mensile, aggiunge.
La situazione è diversa alla casa editrice Handelszeitung: l'editore Ralph Büchi è fiducioso, anche se la sua HandelsZeitung (HZ) registra una perdita di lettori. "Tuttavia, non è significativa ed è già storica", afferma. I dati attuali, invece, mostrano che HZ, così come Stocks e PME Magazine, sono riusciti a invertire la tendenza. Ad esempio, HZ è riuscita ad aumentare le vendite di copie singole (EV) del 9% rispetto alla prima metà del 2004, mentre le vendite in abbonamento sono rimaste stabili. Stocks è riuscita addirittura ad aumentare le vendite in edicola del 45%, guadagnando anche in abbonamenti. "Secondo questo bilancio intermedio, la testata ha superato di nuovo le 20.000 copie vendute", afferma felice Büchi. Almeno la diffusione e le vendite di copie singole di PME Magazine sono stabili. Dopo il rilancio dell'altra settimana, la macchina del marketing, che negli ultimi mesi era stata rallentata, ha ripreso a funzionare.
Anche per quanto riguarda le entrate pubblicitarie, Büchi non vede solo un lato positivo all'orizzonte. Sebbene il volume pubblicitario totale nei primi sette mesi di quest'anno sia ancora in calo per le sue testate, esse stanno andando relativamente bene. In termini di pubblicità commerciale, HZ è l'unico giornale non quotidiano a registrare una crescita del 3%. "Nell'attuale concorrenza spietata, siamo i vincitori delle quote di mercato", afferma felice Büchi. Il rilancio di HZ lo scorso settembre è stato "perfettamente tempestivo" in vista della ripresa.
La qualità prima della quantità
Diversamente dai suoi colleghi, Gerhart Isler, editore della rivista
Finanz und Wirtschaft (FuW), non si aspetta una concorrenza spietata. "Dobbiamo imparare a pensare a lungo termine e per cicli", ha affermato. Che si tratti di Cash, HZ, FuW o Bilanz, tutti hanno le loro nicchie e stanno facendo abbastanza bene, secondo lui. Isler lavora nel settore da 27 anni e ha vissuto più volte alti e bassi simili, l'ultima volta nel 1987.
In ogni caso, in termini di diffusione e di lettori, FuW è tornata al punto in cui si trovava nel 1996, prima della bolla di internet, afferma Isler con calma. Considera gli attuali 135.000 lettori di FuW come il potenziale di base del suo giornale, cioè quelle persone che non possono fare a meno di una rivista specializzata "arida, noiosa e complicata" anche in tempi di crisi economica. I nuovi dati sui lettori non lo spaventano, perché FuW si è sempre venduta sul mercato pubblicitario non attraverso la tiratura o i dati sui lettori, ma grazie alla qualità del gruppo di riferimento e ai suoi bassi sprechi.
Pagine strappate: negli ultimi anni le pubblicazioni economiche hanno perso diffusione e lettori.
La fiducia rimane altaLa reputazione dei leader aziendali può aver risentito degli eventi degli ultimi anni, ma la fiducia nei confronti dei giornalisti economici no. Almeno così credono i direttori editoriali delle testate più importanti. Tuttavia, tutti riconoscono un fattore psicologico. "L'economia non è più un argomento di moda come lo è stato per un certo periodo", afferma Gerhart Isler. "Finché gli atleti svizzeri ottengono buoni risultati, molte persone si interessano a loro. Ma se non riescono più a tenere il passo con i migliori al mondo, l'interesse cala. È simile all'interesse per l'economia", aggiunge Ralph Büchi.
Un sondaggio condotto tra i lettori di Stocks ha dimostrato che la fiducia rimane alta. È stato chiesto loro se si fiderebbero delle raccomandazioni di investimento. Il risultato: "Il 77% ha già applicato più volte i consigli di Stocks per operazioni di investimento personali", afferma Büchi. (mk)
Markus Knöpfli
Non aspettate la ripresa
Ciononostante, il bilancio rimane la testata economica svizzera con la più ampia portata e Leutenegger sta facendo tutto il possibile per rimettere in carreggiata la sua ammiraglia. Tuttavia, non si fa illusioni: "Il rilancio della primavera 2003 non ha ottenuto grandi risultati", afferma. E non vuole nemmeno affidarsi a una ripresa economica. "È necessario garantire un miglioramento", afferma l'amministratore delegato, che sta quindi esaminando "alcune cose" per quanto riguarda il bilancio. Al momento non vuole dire nulla di più specifico. Tuttavia, nulla è sacrosanto, nemmeno la frequenza di pubblicazione mensile, aggiunge.
La situazione è diversa alla casa editrice Handelszeitung: l'editore Ralph Büchi è fiducioso, anche se la sua HandelsZeitung (HZ) registra una perdita di lettori. "Tuttavia, non è significativa ed è già storica", afferma. I dati attuali, invece, mostrano che HZ, così come Stocks e PME Magazine, sono riusciti a invertire la tendenza. Ad esempio, HZ è riuscita ad aumentare le vendite di copie singole (EV) del 9% rispetto alla prima metà del 2004, mentre le vendite in abbonamento sono rimaste stabili. Stocks è riuscita addirittura ad aumentare le vendite in edicola del 45%, guadagnando anche in abbonamenti. "Secondo questo bilancio intermedio, la testata ha superato di nuovo le 20.000 copie vendute", afferma felice Büchi. Almeno la diffusione e le vendite di copie singole di PME Magazine sono stabili. Dopo il rilancio dell'altra settimana, la macchina del marketing, che negli ultimi mesi era stata rallentata, ha ripreso a funzionare.
Anche per quanto riguarda le entrate pubblicitarie, Büchi non vede solo un lato positivo all'orizzonte. Sebbene il volume pubblicitario totale nei primi sette mesi di quest'anno sia ancora in calo per le sue testate, esse stanno andando relativamente bene. In termini di pubblicità commerciale, HZ è l'unico giornale non quotidiano a registrare una crescita del 3%. "Nell'attuale concorrenza spietata, siamo i vincitori delle quote di mercato", afferma felice Büchi. Il rilancio di HZ lo scorso settembre è stato "perfettamente tempestivo" in vista della ripresa.
La qualità prima della quantità
Diversamente dai suoi colleghi, Gerhart Isler, editore della rivista
Finanz und Wirtschaft (FuW), non si aspetta una concorrenza spietata. "Dobbiamo imparare a pensare a lungo termine e per cicli", ha affermato. Che si tratti di Cash, HZ, FuW o Bilanz, tutti hanno le loro nicchie e stanno facendo abbastanza bene, secondo lui. Isler lavora nel settore da 27 anni e ha vissuto più volte alti e bassi simili, l'ultima volta nel 1987.
In ogni caso, in termini di diffusione e di lettori, FuW è tornata al punto in cui si trovava nel 1996, prima della bolla di internet, afferma Isler con calma. Considera gli attuali 135.000 lettori di FuW come il potenziale di base del suo giornale, cioè quelle persone che non possono fare a meno di una rivista specializzata "arida, noiosa e complicata" anche in tempi di crisi economica. I nuovi dati sui lettori non lo spaventano, perché FuW si è sempre venduta sul mercato pubblicitario non attraverso la tiratura o i dati sui lettori, ma grazie alla qualità del gruppo di riferimento e ai suoi bassi sprechi.
Pagine strappate: negli ultimi anni le pubblicazioni economiche hanno perso diffusione e lettori.
La fiducia rimane altaLa reputazione dei leader aziendali può aver risentito degli eventi degli ultimi anni, ma la fiducia nei confronti dei giornalisti economici no. Almeno così credono i direttori editoriali delle testate più importanti. Tuttavia, tutti riconoscono un fattore psicologico. "L'economia non è più un argomento di moda come lo è stato per un certo periodo", afferma Gerhart Isler. "Finché gli atleti svizzeri ottengono buoni risultati, molte persone si interessano a loro. Ma se non riescono più a tenere il passo con i migliori al mondo, l'interesse cala. È simile all'interesse per l'economia", aggiunge Ralph Büchi.
Un sondaggio condotto tra i lettori di Stocks ha dimostrato che la fiducia rimane alta. È stato chiesto loro se si fiderebbero delle raccomandazioni di investimento. Il risultato: "Il 77% ha già applicato più volte i consigli di Stocks per operazioni di investimento personali", afferma Büchi. (mk)
Markus Knöpfli
