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PR Poiché le loro pubblicità dicono troppo poco, le aziende IT si fanno strada a forza nello spazio editoriale delle riviste di settore. Queste ultime spesso cedono.
PR Poiché le loro pubblicità dicono troppo poco, le aziende IT si fanno strada a forza nello spazio editoriale delle riviste di settore. "Inseriamo un'inserzione solo se il nostro prodotto viene trattato (positivamente) anche nella sezione editoriale". Eva Mercedes Boll, responsabile marketing della rivista IT ICT kommunikation, negli ultimi due anni ha sentito ripetutamente questa richiesta da parte di potenziali clienti pubblicitari. "Sempre più clienti ci dicono chiaramente che non vogliono più inserire annunci pubblicitari. Dicono: la pubblicità tradizionale non ci serve a niente, noi facciamo PR", afferma Boll. Un cliente ci ha persino chiesto, in tutta serietà, cosa doveva fare per far apparire il CEO della sua azienda sulla prima pagina di ICT kommunikation. "La richiesta di contributi editoriali è particolarmente forte nelle testate IT", afferma Boll. Lo sa bene, visto che è anche responsabile di testate specializzate come Architektur & Technik, Hotelier e Wohnrevue presso l'editore ICT B+L Verlags AG di Schlieren. Boll: "Riceviamo molte meno richieste di questo tipo per le altre nostre testate".
Karl-Heinz Müller, direttore editoriale di SysData, lo chiama "tie-in business". Si tratta di "una certa peculiarità del settore IT da alcuni anni a questa parte", afferma. Müller, come Boll, è in grado di fare confronti incrociati: Anche la Binkert Medien AG di Laufenburg, dove lavora, pubblica titoli specializzati di vari settori.
"Molti clienti del settore IT - soprattutto le grandi aziende - fanno sempre meno pubblicità d'immagine, preferendo invece pubblicare articoli editoriali", ha notato anche Liévin M'Bu, proprietario della M&F Trend Media GmbH di Basilea. "Questa tendenza è molto pronunciata nel settore IT", afferma, poiché la sua casa editrice pubblica anche una serie di titoli specializzati, tra cui la Schweizerische Informatik-Revue (SIR).
5-10% del fatturatoMa perché i tentativi di stampa sono apparentemente più frequenti nel settore IT che altrove? E perché i clienti IT preferiscono inserire testi di PR piuttosto che pubblicità? "Un servizio o un software nel settore IT richiede molte spiegazioni, per questo non è più sufficiente per le aziende IT pubblicizzare semplicemente la propria immagine", ipotizza Boll. M'Bu parla anche di "soluzioni IT astratte che richiedono molte spiegazioni". Daniel Meierhans, caporedattore della testata IT InfoWeek del Compress Information Group di Thalwil, aggiunge un altro aspetto: "Il settore IT è fortemente orientato alle pubbliche relazioni e ci sono anche molte pubblicazioni di pubbliche relazioni in questa scena", afferma.
Esistono molte strategie editoriali per contrastare questa tendenza e questa pressione. "L'anno scorso abbiamo introdotto il formato 'reportage pubblico' in ICT kommunikation per ottenere una chiara differenziazione dai nostri contributi editoriali", afferma Eva Mercedes Boll. E ammette che per l'editore è stato difficile compiere questo passo nonostante la chiara etichettatura della rivista. Nel frattempo, però, le relazioni pubbliche generano circa il dieci per cento dei ricavi pubblicitari totali di ICT.
Non è così per Compress (IT-Reseller/InfoWeek). "Le relazioni pubblicitarie non sono compatibili con gli standard delle nostre riviste", spiega l'editore Michael von Babo. Le concessioni agli inserzionisti sono quindi fuori questione per lui.
Per SysData, invece, i rapporti pubblicitari sono da tempo una delle "forme speciali di pubblicità" elencate nei dati dei media. Rappresentano circa il 10-20% delle vendite, con una leggera tendenza all'aumento. Tuttavia, Karl-Heinz Müller considera più difficili i test sul software, i cosiddetti case study, che non solo richiedono la collaborazione con un'azienda informatica (paragonabile ai test sulle auto, per esempio), ma sono anche pagati da quest'ultima. In questi casi, SysData si muove su una "corda pericolosa", ammette. Tuttavia, viene sempre chiarito in anticipo alle aziende "che il team editoriale di SysData determina l'implementazione in ogni caso", afferma Müller. E aggiunge: "Per alcune aziende IT, si tratta di una cosa piuttosto difficile".
La tendenza non riguarda tuttiLiévin M'Bu ha un approccio diverso. Il suo SIR non vive solo di testi di PR, che costituiscono addirittura la maggior parte della rivista, circa il 53%. Secondo M'Bu, il suo lavoro editoriale rappresenta solo il 20%. M'Bu definisce SIR il "portavoce delle soluzioni IT" e gli articoli di PR, ad esempio, "storie di successo": un testo di due pagine di questo tipo, sempre abbinato a un annuncio pubblicitario a tutta pagina, costa 5.500 franchi. I testi sono contrassegnati dall'indirizzo dell'azienda. "Tuttavia, per il lettore non è evidente che si tratta di articoli a pagamento", ammette M'Bu. Sono anche elencati nell'indice come contributi editoriali. Non c'è da stupirsi, quindi, se l'editore non vede alcuna domanda di relazioni pubbliche etichettate. "Hanno un tocco troppo pubblicitario", dice.
Tuttavia, anche alcune riviste IT non sono d'accordo. "Non credo che la pressione dei clienti sia maggiore rispetto ad altri settori", afferma Heinrich Meyer, co-proprietario dell'editore Netzwoche Netzmedien di Basilea. E non riesce nemmeno a scorgere un movimento verso un maggior numero di PR invece che di pubblicità. Egli fa riferimento a un'indagine condotta dalla società di ricerche di mercato statunitense IDC. Secondo questo studio, solo il sette per cento dei budget di marketing delle aziende IT viene speso in PR, mentre il 36 per cento in pubblicità tradizionale.
Anche presso IDG Svizzera (PCtipp e Computerworld), il Direttore Generale Gebhard Osterwalder non può confermare la tendenza ad aumentare le PR. Le relazioni pubblicitarie, dice, erano di moda circa due anni fa. "Ma da allora la tendenza si è attenuata". Ingo Rausch, amministratore delegato della Mediengesellschaft Ulm di Adliswil, parla di una domanda rimasta pressoché invariata. Per il suo giornale online di PC, i servizi pubblicitari rappresentano costantemente il cinque per cento del fatturato.
Una varietà di veicoli di PRCiò che colpisce, tuttavia, è che la contraddizione proviene esclusivamente da editori monotematicamente focalizzati sul settore IT, il che significa che i confronti incrociati con altri settori sono meno possibili. A ciò si aggiunge il fatto che l'industria ha creato altri veicoli testuali a pagamento oltre ai report pubblicitari. Si tratta di ritratti aziendali, studi di caso, relazioni di progetto, notizie sui prodotti, best practice o casi di studio. Alcuni di questi sono in circolazione da anni.
In altre parole: Coloro che offrono da molto tempo servizi di PR sentono meno la pressione perché sono già in grado di incanalarla. C'è già una valvola di sfogo. Due esempi possono dimostrarlo. La rivista Computerworld di IDG, ad esempio, ha introdotto la sezione dei ritratti aziendali a pagamento solo a metà dello scorso anno: tutte pagine identiche di consulenti IT. "Questi ritratti sono molto richiesti nel formato rivista", afferma Gebhard Osterwalder. Per questo motivo è già chiaro che Computerworld si occuperà di questo canale pubblicitario dopo il suo rilancio a maggio (vedi "A piccoli passi" in questa pagina).
Secondo esempio: anche i ritratti delle aziende e i casi di studio della Netzguide di Netzmedien, pubblicata sei volte l'anno, sono "ben utilizzati" da anni, come conferma Heinrich Meyer. Non vuole fornire una percentuale delle vendite, ma vuole spiegare il motivo della richiesta: "Ci sono aziende che non fanno creare modelli di annunci. Dicono che preferiscono mostrare ciò che fanno su base individuale", afferma.
Contraddizione o meno, questo chiude il cerchio. Perché la dichiarazione di Meyer è molto simile a quella di Eva Mercedes Boll nella prima sezione di questo articolo.
Qualcuno che vuole capitalizzare la tendenza delle PR "Meno pubblicità, più rapporti pubblicitari". È così che Daniel Frey riassume i cambiamenti più importanti nel mercato delle riviste IT. Lo afferma dopo cinque anni di lavoro come giornalista per una testata IT. Il suo ragionamento: "Le soluzioni IT stanno diventando sempre più complesse e confezionarle in un messaggio pubblicitario diventa sempre più difficile".
Su questa base, Frey pubblicherà presto la testata it4kmu con 12.400 copie e undici numeri all'anno. Un fatto curioso: it4kmu non ha una propria redazione; il suo contenuto è costituito esclusivamente da articoli a pagamento. Tuttavia, Frey non vuole pubblicare solo superlativi, pacche sulle spalle e autocelebrazioni; le storie di successo, i casi di studio, i ritratti delle aziende e le interviste devono contenere informazioni reali. Frey ritiene che questo sia un prerequisito per far sì che it4kmu diventi un "mediatore tra fornitori e consumatori". Tuttavia, la sua pretesa si è scontrata con le aziende IT, che non hanno quasi mai nei loro cassetti testi nello stile di Frey. Per questo motivo deve prima svolgere un lavoro di formazione. Frey ha quindi dovuto posticipare il lancio da febbraio al 17 maggio. (mk)
Titoli IT: gli inserzionisti si aspettano di più dal testo editoriale che dagli annunci pubblicitari.
IT-Reseller è un negazionista di PR, Netzwoche e Computerworld offrono vasi di PR.
Markus Knöpfli
Karl-Heinz Müller, direttore editoriale di SysData, lo chiama "tie-in business". Si tratta di "una certa peculiarità del settore IT da alcuni anni a questa parte", afferma. Müller, come Boll, è in grado di fare confronti incrociati: Anche la Binkert Medien AG di Laufenburg, dove lavora, pubblica titoli specializzati di vari settori.
"Molti clienti del settore IT - soprattutto le grandi aziende - fanno sempre meno pubblicità d'immagine, preferendo invece pubblicare articoli editoriali", ha notato anche Liévin M'Bu, proprietario della M&F Trend Media GmbH di Basilea. "Questa tendenza è molto pronunciata nel settore IT", afferma, poiché la sua casa editrice pubblica anche una serie di titoli specializzati, tra cui la Schweizerische Informatik-Revue (SIR).
5-10% del fatturatoMa perché i tentativi di stampa sono apparentemente più frequenti nel settore IT che altrove? E perché i clienti IT preferiscono inserire testi di PR piuttosto che pubblicità? "Un servizio o un software nel settore IT richiede molte spiegazioni, per questo non è più sufficiente per le aziende IT pubblicizzare semplicemente la propria immagine", ipotizza Boll. M'Bu parla anche di "soluzioni IT astratte che richiedono molte spiegazioni". Daniel Meierhans, caporedattore della testata IT InfoWeek del Compress Information Group di Thalwil, aggiunge un altro aspetto: "Il settore IT è fortemente orientato alle pubbliche relazioni e ci sono anche molte pubblicazioni di pubbliche relazioni in questa scena", afferma.
Esistono molte strategie editoriali per contrastare questa tendenza e questa pressione. "L'anno scorso abbiamo introdotto il formato 'reportage pubblico' in ICT kommunikation per ottenere una chiara differenziazione dai nostri contributi editoriali", afferma Eva Mercedes Boll. E ammette che per l'editore è stato difficile compiere questo passo nonostante la chiara etichettatura della rivista. Nel frattempo, però, le relazioni pubbliche generano circa il dieci per cento dei ricavi pubblicitari totali di ICT.
Non è così per Compress (IT-Reseller/InfoWeek). "Le relazioni pubblicitarie non sono compatibili con gli standard delle nostre riviste", spiega l'editore Michael von Babo. Le concessioni agli inserzionisti sono quindi fuori questione per lui.
Per SysData, invece, i rapporti pubblicitari sono da tempo una delle "forme speciali di pubblicità" elencate nei dati dei media. Rappresentano circa il 10-20% delle vendite, con una leggera tendenza all'aumento. Tuttavia, Karl-Heinz Müller considera più difficili i test sul software, i cosiddetti case study, che non solo richiedono la collaborazione con un'azienda informatica (paragonabile ai test sulle auto, per esempio), ma sono anche pagati da quest'ultima. In questi casi, SysData si muove su una "corda pericolosa", ammette. Tuttavia, viene sempre chiarito in anticipo alle aziende "che il team editoriale di SysData determina l'implementazione in ogni caso", afferma Müller. E aggiunge: "Per alcune aziende IT, si tratta di una cosa piuttosto difficile".
La tendenza non riguarda tuttiLiévin M'Bu ha un approccio diverso. Il suo SIR non vive solo di testi di PR, che costituiscono addirittura la maggior parte della rivista, circa il 53%. Secondo M'Bu, il suo lavoro editoriale rappresenta solo il 20%. M'Bu definisce SIR il "portavoce delle soluzioni IT" e gli articoli di PR, ad esempio, "storie di successo": un testo di due pagine di questo tipo, sempre abbinato a un annuncio pubblicitario a tutta pagina, costa 5.500 franchi. I testi sono contrassegnati dall'indirizzo dell'azienda. "Tuttavia, per il lettore non è evidente che si tratta di articoli a pagamento", ammette M'Bu. Sono anche elencati nell'indice come contributi editoriali. Non c'è da stupirsi, quindi, se l'editore non vede alcuna domanda di relazioni pubbliche etichettate. "Hanno un tocco troppo pubblicitario", dice.
Tuttavia, anche alcune riviste IT non sono d'accordo. "Non credo che la pressione dei clienti sia maggiore rispetto ad altri settori", afferma Heinrich Meyer, co-proprietario dell'editore Netzwoche Netzmedien di Basilea. E non riesce nemmeno a scorgere un movimento verso un maggior numero di PR invece che di pubblicità. Egli fa riferimento a un'indagine condotta dalla società di ricerche di mercato statunitense IDC. Secondo questo studio, solo il sette per cento dei budget di marketing delle aziende IT viene speso in PR, mentre il 36 per cento in pubblicità tradizionale.
Anche presso IDG Svizzera (PCtipp e Computerworld), il Direttore Generale Gebhard Osterwalder non può confermare la tendenza ad aumentare le PR. Le relazioni pubblicitarie, dice, erano di moda circa due anni fa. "Ma da allora la tendenza si è attenuata". Ingo Rausch, amministratore delegato della Mediengesellschaft Ulm di Adliswil, parla di una domanda rimasta pressoché invariata. Per il suo giornale online di PC, i servizi pubblicitari rappresentano costantemente il cinque per cento del fatturato.
Una varietà di veicoli di PRCiò che colpisce, tuttavia, è che la contraddizione proviene esclusivamente da editori monotematicamente focalizzati sul settore IT, il che significa che i confronti incrociati con altri settori sono meno possibili. A ciò si aggiunge il fatto che l'industria ha creato altri veicoli testuali a pagamento oltre ai report pubblicitari. Si tratta di ritratti aziendali, studi di caso, relazioni di progetto, notizie sui prodotti, best practice o casi di studio. Alcuni di questi sono in circolazione da anni.
In altre parole: Coloro che offrono da molto tempo servizi di PR sentono meno la pressione perché sono già in grado di incanalarla. C'è già una valvola di sfogo. Due esempi possono dimostrarlo. La rivista Computerworld di IDG, ad esempio, ha introdotto la sezione dei ritratti aziendali a pagamento solo a metà dello scorso anno: tutte pagine identiche di consulenti IT. "Questi ritratti sono molto richiesti nel formato rivista", afferma Gebhard Osterwalder. Per questo motivo è già chiaro che Computerworld si occuperà di questo canale pubblicitario dopo il suo rilancio a maggio (vedi "A piccoli passi" in questa pagina).
Secondo esempio: anche i ritratti delle aziende e i casi di studio della Netzguide di Netzmedien, pubblicata sei volte l'anno, sono "ben utilizzati" da anni, come conferma Heinrich Meyer. Non vuole fornire una percentuale delle vendite, ma vuole spiegare il motivo della richiesta: "Ci sono aziende che non fanno creare modelli di annunci. Dicono che preferiscono mostrare ciò che fanno su base individuale", afferma.
Contraddizione o meno, questo chiude il cerchio. Perché la dichiarazione di Meyer è molto simile a quella di Eva Mercedes Boll nella prima sezione di questo articolo.
Qualcuno che vuole capitalizzare la tendenza delle PR "Meno pubblicità, più rapporti pubblicitari". È così che Daniel Frey riassume i cambiamenti più importanti nel mercato delle riviste IT. Lo afferma dopo cinque anni di lavoro come giornalista per una testata IT. Il suo ragionamento: "Le soluzioni IT stanno diventando sempre più complesse e confezionarle in un messaggio pubblicitario diventa sempre più difficile".
Su questa base, Frey pubblicherà presto la testata it4kmu con 12.400 copie e undici numeri all'anno. Un fatto curioso: it4kmu non ha una propria redazione; il suo contenuto è costituito esclusivamente da articoli a pagamento. Tuttavia, Frey non vuole pubblicare solo superlativi, pacche sulle spalle e autocelebrazioni; le storie di successo, i casi di studio, i ritratti delle aziende e le interviste devono contenere informazioni reali. Frey ritiene che questo sia un prerequisito per far sì che it4kmu diventi un "mediatore tra fornitori e consumatori". Tuttavia, la sua pretesa si è scontrata con le aziende IT, che non hanno quasi mai nei loro cassetti testi nello stile di Frey. Per questo motivo deve prima svolgere un lavoro di formazione. Frey ha quindi dovuto posticipare il lancio da febbraio al 17 maggio. (mk)
Titoli IT: gli inserzionisti si aspettano di più dal testo editoriale che dagli annunci pubblicitari.
IT-Reseller è un negazionista di PR, Netzwoche e Computerworld offrono vasi di PR.
Markus Knöpfli
