"Imprimez ce texte !"
RP : Comme leurs annonces publicitaires ne sont pas assez percutantes, les entreprises informatiques s'immiscent dans l'espace rédactionnel des magazines spécialisés. Ces derniers cèdent de plus en plus souvent.
RP Parce que leurs annonces n'en disent pas assez, les entreprises informatiques se pressent dans l'espace rédactionnel des magazines spécialisés. Nous ne passons une annonce que si notre produit fait l'objet d'un article (positif) dans la partie rédactionnelle". Cette exigence d'annonceurs potentiels, Eva Mercedes Boll, directrice marketing du magazine informatique ICT kommunikation, l'a entendue à plusieurs reprises au cours des deux dernières années. "Il y a de plus en plus de clients qui nous font clairement comprendre qu'ils ne passent plus d'annonces. Ils disent : la publicité classique ne nous apporte rien, nous faisons des RP", raconte Boll. Un client a même demandé sérieusement ce qu'il devait faire pour que le CEO de son entreprise figure sur la première page d'ICT kommunikation. "La demande d'articles rédactionnels est particulièrement forte dans les titres informatiques", dit Boll. Elle est bien placée pour le savoir, car chez l'éditeur ICT B+L Verlags AG à Schlieren, elle est également responsable de titres spécialisés comme Architektur & Technik, Hotelier ou Wohnrevue. Boll : "Pour nos autres titres, nous recevons nettement moins de demandes de ce genre".
Karl-Heinz Müller, directeur de la maison d'édition SysData, appelle cela des "affaires couplées". Elles représenteraient "depuis quelques années déjà une certaine particularité du secteur informatique", dit-il. Müller peut, comme Boll, faire des comparaisons transversales : Binkert Medien AG à Laufenburg, où il travaille, publie également des titres spécialisés de différentes branches.
"De nombreux clients informatiques - surtout les grandes entreprises - font de moins en moins de publicité pour leur image, préférant placer des rapports rédactionnels", a également constaté Liévin M'Bu, propriétaire de M&F Trend Media GmbH à Bâle. "Cette tendance est très marquée dans le secteur informatique", sait-il, car sa maison d'édition publie elle aussi des titres spécialisés de différentes natures, dont la Revue suisse d'informatique (RSI).
5 à 10 pour cent du chiffre d'affairesPourquoi les tentatives d'impression sont-elles apparemment plus fréquentes dans le secteur informatique qu'ailleurs ? Et pourquoi les clients informatiques préfèrent-ils placer des textes de relations publiques plutôt que des annonces ? "Un service ou un logiciel dans le domaine informatique nécessite beaucoup d'explications, c'est pourquoi il ne suffit plus aux entreprises informatiques de faire de la publicité pour leur image", suppose Boll. M'Bu parle également de "solutions informatiques abstraites nécessitant de nombreuses explications". Daniel Meierhans, rédacteur en chef du titre informatique InfoWeek du Compress Information Group à Thalwil, apporte un autre aspect : "Le secteur informatique est fortement orienté vers les relations publiques, il y a en outre de très nombreuses feuilles de RP dans ce milieu", dit-il.
Il existe de nombreuses stratégies d'édition pour faire face à cette tendance et à la pression. "L'année dernière, nous avons introduit le 'publireportage' chez ICT kommunikation afin de nous démarquer clairement de nos articles rédactionnels", explique Eva Mercedes Boll. Et elle explique que la maison d'édition a eu du mal à franchir le pas, malgré l'identification claire dans le magazine. Mais entre-temps, les publireportages génèrent environ dix pour cent des recettes publicitaires totales des TIC.
Il en va autrement chez Compress (IT-Reseller/InfoWeek). "Les publireportages ne sont pas compatibles avec les exigences de nos magazines", explique l'éditeur Michael von Babo. Il n'est donc pas question pour lui de faire des concessions aux annonceurs.
Chez SysData, en revanche, les publireportages font depuis longtemps partie des "formes spéciales de publicité" indiquées dans les données médiatiques. Ils représentent environ dix à vingt pour cent du chiffre d'affaires, avec une légère tendance à la hausse. Karl-Heinz Müller considère cependant que les tests de logiciels, appelés études de cas, sont plus difficiles, car ils supposent non seulement une coopération avec une entreprise informatique (comparable aux tests de voitures), mais sont également payés par celle-ci. Dans de tels cas, SysData s'aventure sur une "pente glissante dangereuse", avoue-t-il. Mais les entreprises sont informées à l'avance que "dans tous les cas, c'est la rédaction de SysData qui décide de la mise en œuvre", explique Müller. Et d'ajouter : "Pour certaines entreprises informatiques, c'est vraiment du lourd".
La tendance ne touche pas tout le mondeLiévin M'Bu procède différemment. Sa SIR ne vit pas seulement de textes de RP, ceux-ci constituent même la majeure partie du magazine avec environ 53 pour cent. Selon M'Bu, les prestations rédactionnelles propres ne représentent en revanche que 20 %. M'Bu qualifie la SIR de "porte-voix des solutions informatiques" et les articles de RP de "Successtories" : un tel texte de deux pages, toujours combiné à une annonce pleine page, coûte 5500 francs. Les textes sont certes accompagnés de l'adresse de l'entreprise. "Mais il n'est pas évident pour le lecteur qu'il s'agit d'articles payés", avoue M'Bu. De plus, ils sont mentionnés dans la table des matières comme des articles rédactionnels. Rien d'étonnant à ce que l'éditeur constate une demande nulle pour les publireportages signalés. "Ceux-ci ont une trop forte connotation publicitaire", dit-il.
Certains magazines informatiques sont toutefois en désaccord. "Je ne pense pas que la pression des clients soit plus forte chez nous que dans d'autres branches", déclare par exemple Heinrich Meyer, copropriétaire de Netzmedien, l'éditeur de la Netzwoche à Bâle. Il n'arrive pas non plus à identifier un mouvement vers plus de RP au lieu d'annonces. Il se réfère à une enquête de l'institut d'études de marché américain IDC. Selon cette étude, seuls sept pour cent des budgets marketing des entreprises informatiques sont consacrés aux relations publiques, contre 36 pour cent à la publicité classique.
Chez IDG Suisse (PCtipp et Computerworld), le directeur général Gebhard Osterwalder ne peut pas non plus confirmer une tendance à plus de RP. Selon lui, les publireportages étaient à la mode il y a environ deux ans. "Mais entre-temps, cela s'est essoufflé". Et Ingo Rausch, directeur de Mediengesellschaft Ulm à Adliswil, parle d'une demande à peu près constante. Dans son journal PC en ligne, les publireportages représentent constamment environ cinq pour cent du chiffre d'affaires.
Ce qui frappe toutefois, c'est que la contradiction provient exclusivement de maisons d'édition monothématiques axées sur le secteur informatique, ce qui rend les comparaisons transversales avec d'autres branches moins possibles. De plus, la branche a entre-temps créé d'autres textes payants en plus des publireportages. Il s'agit de portraits d'entreprises, d'études de cas, de rapports de projets, de nouvelles sur les produits, de bonnes pratiques ou d'études de cas. Ils existent en partie depuis des années.
En d'autres termes : Celui qui propose depuis longtemps des outils de relations publiques ressent moins de pression, car il peut déjà la canaliser. Une soupape est déjà disponible. Deux exemples le prouvent. Ainsi, le magazine Computerworld d'IDG a introduit au milieu de l'année dernière la rubrique payante Portraits d'entreprises - toutes des pages présentées de manière identique sur des consultants informatiques. "Au format magazine, ces portraits sont très demandés", explique Gebhard Osterwalder. C'est pourquoi il est déjà certain que Computerworld reprendra cette ligne d'annonces après son relancement en mai (voir "A petits pas" sur cette page).
Deuxième exemple : les portraits d'entreprises et les études de cas dans le Netzguide de Netzmedien, qui paraît six fois par an, sont "bien utilisés" depuis des années, comme le confirme Heinrich Meyer. Il ne peut certes pas citer les parts de chiffre d'affaires, mais la raison de la demande : "Certaines entreprises ne font pas établir de modèles d'annonces. Elles disent qu'elles préfèrent montrer ce qu'elles font en un seul exemplaire", explique-t-il.
Contradiction ou pas, la boucle est bouclée. Car la déclaration de Meyer ressemble à s'y méprendre à celle d'Eva Mercedes Boll dans le premier paragraphe de cet article.
Celui qui veut profiter de la tendance RP "Moins d'annonces, plus de publireportages". C'est ainsi que Daniel Frey décrit les principaux changements sur le marché des revues informatiques. Il fait ce constat après cinq ans d'activité journalistique dans un titre informatique. Sa justification : "Les solutions informatiques deviennent de plus en plus complexes et leur emballage dans un message publicitaire de plus en plus difficile".
Partant de là, Frey publiera prochainement le titre it4kmu, tiré à 12400 exemplaires, avec onze numéros par an. Détail piquant : it4kmu n'a pas de rédaction propre, son contenu se compose exclusivement d'articles payés. Néanmoins, Frey ne veut pas se contenter de publier des superlatifs, des articles qui donnent des coups d'épaule et des autocongratulations, les histoires de réussite, les études de cas, les portraits d'entreprises ou les interviews doivent contenir de véritables informations. Frey considère cela comme une condition préalable pour que it4kmu puisse devenir un "intermédiaire entre les fournisseurs et les demandeurs". Avec ses exigences, il se heurte toutefois à un terrain difficile auprès des entreprises informatiques, car celles-ci n'ont guère de textes dans le sens de Frey dans leurs tiroirs. C'est pourquoi il fait d'abord un travail d'information. Frey a donc dû repousser le lancement de février au 17 mai. (mk)
Titre IT : les annonceurs attendent plus du texte rédactionnel que de l'annonce.
IT-Reseller est réfractaire aux RP, Netzwoche et Computerworld proposent des éventails de RP.
Markus Knöpfli
Karl-Heinz Müller, directeur de la maison d'édition SysData, appelle cela des "affaires couplées". Elles représenteraient "depuis quelques années déjà une certaine particularité du secteur informatique", dit-il. Müller peut, comme Boll, faire des comparaisons transversales : Binkert Medien AG à Laufenburg, où il travaille, publie également des titres spécialisés de différentes branches.
"De nombreux clients informatiques - surtout les grandes entreprises - font de moins en moins de publicité pour leur image, préférant placer des rapports rédactionnels", a également constaté Liévin M'Bu, propriétaire de M&F Trend Media GmbH à Bâle. "Cette tendance est très marquée dans le secteur informatique", sait-il, car sa maison d'édition publie elle aussi des titres spécialisés de différentes natures, dont la Revue suisse d'informatique (RSI).
5 à 10 pour cent du chiffre d'affairesPourquoi les tentatives d'impression sont-elles apparemment plus fréquentes dans le secteur informatique qu'ailleurs ? Et pourquoi les clients informatiques préfèrent-ils placer des textes de relations publiques plutôt que des annonces ? "Un service ou un logiciel dans le domaine informatique nécessite beaucoup d'explications, c'est pourquoi il ne suffit plus aux entreprises informatiques de faire de la publicité pour leur image", suppose Boll. M'Bu parle également de "solutions informatiques abstraites nécessitant de nombreuses explications". Daniel Meierhans, rédacteur en chef du titre informatique InfoWeek du Compress Information Group à Thalwil, apporte un autre aspect : "Le secteur informatique est fortement orienté vers les relations publiques, il y a en outre de très nombreuses feuilles de RP dans ce milieu", dit-il.
Il existe de nombreuses stratégies d'édition pour faire face à cette tendance et à la pression. "L'année dernière, nous avons introduit le 'publireportage' chez ICT kommunikation afin de nous démarquer clairement de nos articles rédactionnels", explique Eva Mercedes Boll. Et elle explique que la maison d'édition a eu du mal à franchir le pas, malgré l'identification claire dans le magazine. Mais entre-temps, les publireportages génèrent environ dix pour cent des recettes publicitaires totales des TIC.
Il en va autrement chez Compress (IT-Reseller/InfoWeek). "Les publireportages ne sont pas compatibles avec les exigences de nos magazines", explique l'éditeur Michael von Babo. Il n'est donc pas question pour lui de faire des concessions aux annonceurs.
Chez SysData, en revanche, les publireportages font depuis longtemps partie des "formes spéciales de publicité" indiquées dans les données médiatiques. Ils représentent environ dix à vingt pour cent du chiffre d'affaires, avec une légère tendance à la hausse. Karl-Heinz Müller considère cependant que les tests de logiciels, appelés études de cas, sont plus difficiles, car ils supposent non seulement une coopération avec une entreprise informatique (comparable aux tests de voitures), mais sont également payés par celle-ci. Dans de tels cas, SysData s'aventure sur une "pente glissante dangereuse", avoue-t-il. Mais les entreprises sont informées à l'avance que "dans tous les cas, c'est la rédaction de SysData qui décide de la mise en œuvre", explique Müller. Et d'ajouter : "Pour certaines entreprises informatiques, c'est vraiment du lourd".
La tendance ne touche pas tout le mondeLiévin M'Bu procède différemment. Sa SIR ne vit pas seulement de textes de RP, ceux-ci constituent même la majeure partie du magazine avec environ 53 pour cent. Selon M'Bu, les prestations rédactionnelles propres ne représentent en revanche que 20 %. M'Bu qualifie la SIR de "porte-voix des solutions informatiques" et les articles de RP de "Successtories" : un tel texte de deux pages, toujours combiné à une annonce pleine page, coûte 5500 francs. Les textes sont certes accompagnés de l'adresse de l'entreprise. "Mais il n'est pas évident pour le lecteur qu'il s'agit d'articles payés", avoue M'Bu. De plus, ils sont mentionnés dans la table des matières comme des articles rédactionnels. Rien d'étonnant à ce que l'éditeur constate une demande nulle pour les publireportages signalés. "Ceux-ci ont une trop forte connotation publicitaire", dit-il.
Certains magazines informatiques sont toutefois en désaccord. "Je ne pense pas que la pression des clients soit plus forte chez nous que dans d'autres branches", déclare par exemple Heinrich Meyer, copropriétaire de Netzmedien, l'éditeur de la Netzwoche à Bâle. Il n'arrive pas non plus à identifier un mouvement vers plus de RP au lieu d'annonces. Il se réfère à une enquête de l'institut d'études de marché américain IDC. Selon cette étude, seuls sept pour cent des budgets marketing des entreprises informatiques sont consacrés aux relations publiques, contre 36 pour cent à la publicité classique.
Chez IDG Suisse (PCtipp et Computerworld), le directeur général Gebhard Osterwalder ne peut pas non plus confirmer une tendance à plus de RP. Selon lui, les publireportages étaient à la mode il y a environ deux ans. "Mais entre-temps, cela s'est essoufflé". Et Ingo Rausch, directeur de Mediengesellschaft Ulm à Adliswil, parle d'une demande à peu près constante. Dans son journal PC en ligne, les publireportages représentent constamment environ cinq pour cent du chiffre d'affaires.
Ce qui frappe toutefois, c'est que la contradiction provient exclusivement de maisons d'édition monothématiques axées sur le secteur informatique, ce qui rend les comparaisons transversales avec d'autres branches moins possibles. De plus, la branche a entre-temps créé d'autres textes payants en plus des publireportages. Il s'agit de portraits d'entreprises, d'études de cas, de rapports de projets, de nouvelles sur les produits, de bonnes pratiques ou d'études de cas. Ils existent en partie depuis des années.
En d'autres termes : Celui qui propose depuis longtemps des outils de relations publiques ressent moins de pression, car il peut déjà la canaliser. Une soupape est déjà disponible. Deux exemples le prouvent. Ainsi, le magazine Computerworld d'IDG a introduit au milieu de l'année dernière la rubrique payante Portraits d'entreprises - toutes des pages présentées de manière identique sur des consultants informatiques. "Au format magazine, ces portraits sont très demandés", explique Gebhard Osterwalder. C'est pourquoi il est déjà certain que Computerworld reprendra cette ligne d'annonces après son relancement en mai (voir "A petits pas" sur cette page).
Deuxième exemple : les portraits d'entreprises et les études de cas dans le Netzguide de Netzmedien, qui paraît six fois par an, sont "bien utilisés" depuis des années, comme le confirme Heinrich Meyer. Il ne peut certes pas citer les parts de chiffre d'affaires, mais la raison de la demande : "Certaines entreprises ne font pas établir de modèles d'annonces. Elles disent qu'elles préfèrent montrer ce qu'elles font en un seul exemplaire", explique-t-il.
Contradiction ou pas, la boucle est bouclée. Car la déclaration de Meyer ressemble à s'y méprendre à celle d'Eva Mercedes Boll dans le premier paragraphe de cet article.
Celui qui veut profiter de la tendance RP "Moins d'annonces, plus de publireportages". C'est ainsi que Daniel Frey décrit les principaux changements sur le marché des revues informatiques. Il fait ce constat après cinq ans d'activité journalistique dans un titre informatique. Sa justification : "Les solutions informatiques deviennent de plus en plus complexes et leur emballage dans un message publicitaire de plus en plus difficile".
Partant de là, Frey publiera prochainement le titre it4kmu, tiré à 12400 exemplaires, avec onze numéros par an. Détail piquant : it4kmu n'a pas de rédaction propre, son contenu se compose exclusivement d'articles payés. Néanmoins, Frey ne veut pas se contenter de publier des superlatifs, des articles qui donnent des coups d'épaule et des autocongratulations, les histoires de réussite, les études de cas, les portraits d'entreprises ou les interviews doivent contenir de véritables informations. Frey considère cela comme une condition préalable pour que it4kmu puisse devenir un "intermédiaire entre les fournisseurs et les demandeurs". Avec ses exigences, il se heurte toutefois à un terrain difficile auprès des entreprises informatiques, car celles-ci n'ont guère de textes dans le sens de Frey dans leurs tiroirs. C'est pourquoi il fait d'abord un travail d'information. Frey a donc dû repousser le lancement de février au 17 mai. (mk)
Titre IT : les annonceurs attendent plus du texte rédactionnel que de l'annonce.
IT-Reseller est réfractaire aux RP, Netzwoche et Computerworld proposent des éventails de RP.
Markus Knöpfli
