La lotta per accaparrarsi i posti migliori
Riviste cinematografiche: due delle quattro testate gratuite registrano una copertura elevata, mentre altre due presentano una copertura nettamente inferiore. Le ragioni sono poco chiare.
Riviste di cinema Due titoli gratuiti su quattro hanno una portata elevata, due nettamente inferiore. Secondo i dati di Mach Basic 2004, la rivista cinematografica svizzero-tedesca Close-up ha 177.000 lettori - una novità assoluta, visto che in precedenza la rivista non aveva mai comunicato i dati relativi ai lettori. "Siamo molto soddisfatti", ha dichiarato Jean-Claude Bruhin, responsabile marketing di Cinecom, che commercializza la rivista per conto dell'editore Teleclub. Grazie a Close-up, è ora chiaro per la prima volta che le quattro testate di cinema gratuito svizzere generano un totale di 750000 contatti mensili, con Close-up e Film demnächst (FD) che insieme generano 432000 contatti nella Svizzera tedesca e Avant première (AP) e Live 318000 contatti nella Svizzera francese.
Le prestazioni delle riviste sono molto diverse. Con 255.000 lettori, FD non solo raggiunge circa 78.000 lettori in più rispetto a Close-up, ma ottiene anche questo vantaggio con una tiratura significativamente inferiore. In particolare, FD raggiunge 2,5 lettori per copia (LpE), mentre Close-up raggiunge solo 1,1 LpE. Il quadro è simile nella Svizzera francese: AP ha 2,4 LpE, Live 1,1 LpE. Un anno fa la situazione era ancora più sorprendente: FD aveva ottenuto 3,2 LpE, AP 2,8 LpE, mentre Live si attestava già a 1,1 LpE.
Ma perché? Le differenze qualitative non sono certo il motivo. Anche il fatto che Close-up sia disponibile principalmente nei cinema della catena Kitag e Live in quelli del Gruppo Europlex, mentre FD e AP coprono gli altri, non spiega i diversi valori di LpE, poiché i frequentatori dei cinema difficilmente si orientano in base alla proprietà. Il fatto che il 59% della circolazione dei primi piani sia inviata ai possessori di CS-Cinecard potrebbe avere un ruolo. Lo stesso valeva per Live fino a pochi mesi fa. AP e FD, invece, non hanno una partnership di questo tipo; una precedente con la Posta Svizzera è stata interrotta nella primavera del 2003. "Temevo che il nostro raggio d'azione sarebbe crollato, ma non è stato così", afferma Jean-Pierre Grey, Product Manager di FD e AP e direttore editoriale di Live.
In breve, le diverse performance delle riviste non possono essere attribuite ai canali di distribuzione. Bruhin ipotizza: "Film demnächst ha un titolo più memorabile di Close-up. Questo potrebbe avere un effetto negativo sulla nostra rivista nei sondaggi Wemf". Grey è d'accordo con lui: "Qualitativamente le riviste sono simili, ma Film demnächst è probabilmente più familiare di Close-up".
Tuttavia, indipendentemente dal fatto che le testate abbiano una o due LpE, i dati relativi ai lettori sono generalmente diminuiti. La portata complessiva delle tre testate che avevano già lettori nel 2003 è diminuita del 9%. Da un lato, ciò ha a che fare con il principale gruppo target del mezzo cinematografico - i giovani tra i 20 e i 29 anni - che è diminuito significativamente negli ultimi dieci anni (cfr. WW 31/04). Jean-Pierre Grey vede un'altra ragione nell'estate dello scorso anno. "Il bel tempo danneggia il mezzo cinematografico - e quindi vendiamo anche meno copie". L'anno scorso le presenze al cinema sono effettivamente diminuite, ma in modo meno marcato rispetto alla diffusione delle riviste. Considerando i numerosi canali di distribuzione che dipendono dal cinema, è probabile che la correlazione sia limitata.
A ciascuno la sua strategia
Cosa succederà in seguito? Per Bruhin, una cosa è chiara: "A Close-up dobbiamo lavorare sull'immagine del titolo ed essere più presenti con la rivista". Descrive come un "passo in questa direzione" il fatto che da maggio la rivista sia suddivisa mensilmente in 20 Minuten, anche se questo sforzo non si rifletterà nel Mach Basic 2005 (vedi riquadro).
Da parte sua, Grey sta lavorando principalmente su Live. Vuole cercare di rivitalizzare la partnership interrotta da CS. Ha anche in previsione un altro canale di vendita. Quello che è certo è che Live sarà
Novembre avrà una sezione People, grazie alla collaborazione con Radio NRJ.
Per FD e AP, invece, non sono previsti cambiamenti significativi. L'anno scorso Grey ha ampliato in modo significativo i propri canali di distribuzione (Mediamarkt, punti vendita di biglietti in prevendita, videoteche e videoclub), con il risultato che dalla primavera scorsa FD ha una tiratura non certificata di 190000 copie e AP di 140000 copie. FD ha anche iniziato di recente a collaborare con NRJ Zurich, anche se su base compensativa (spot contro pubblicità). "Attualmente stiamo discutendo anche con Star TV", afferma Grey.
Quattro caricatori che vengono utilizzati in modo molto diverso: Il motivo di questa situazione rimane una questione di speculazione.
Il primo piano crea il massimo approfondimento Gamma editoriale Gamma libera Gamma libera
Edizione 2003* Edizione 2004*
in 1000 in % in 1000 in % Film presto Quorum 264 6,5 81232 255 6,2 99506
Primo piano Teleclub - - 159840 177 4,3 160003
Avant première Quorum 222 17,1 78110 193 14,9 81230
Quorum vivo 144 11,1 125836 125 9,6 117673
Totale 630 750
* Gli intervalli per il 2003 e il 2004 sono adeguati al censimento del 2000. Fonte: Wemf
Di nuovo un aumento significativo delle presenze al cinemaIl numero di presenze al cinema è di nuovo in aumento. "Nella prima metà del 2004, i cinema hanno registrato il 12% in più di presenze rispetto alla prima metà del 2003, e nei mesi da maggio ad agosto c'è stato addirittura un aumento (ancora provvisorio) di circa il 25%", afferma René Gerber, direttore generale dell'associazione dei distributori di cinema e film Procinema.
Gerber prevede una crescita di circa il 12% per l'intero anno. "Questo avrebbe compensato in qualche modo il calo dell'anno scorso", afferma. (mk)
Wemf non rileva gli split in 20 MinutenSecondo Mach Basic 2003, la rivista di eventi Good News aveva 114.000 lettori, quest'anno sono ancora 79.000. Una perdita di portata del 30%? "No", dice Harald Amschler, responsabile della ricerca di Wemf, "nel 2003 è stato incluso anche lo split di Good News in 20 Minuten, ma quest'anno è stata censita solo la rivista Good News". L'anno prossimo si farà lo stesso, anche con la nuova divisione close-up. "Dobbiamo consegnare il reach per le unità che possono essere occupate, non c'è una tariffa separata per lo split", dice Amschler, spiegando il cambiamento. (mk)
Markus Knöpfli
Le prestazioni delle riviste sono molto diverse. Con 255.000 lettori, FD non solo raggiunge circa 78.000 lettori in più rispetto a Close-up, ma ottiene anche questo vantaggio con una tiratura significativamente inferiore. In particolare, FD raggiunge 2,5 lettori per copia (LpE), mentre Close-up raggiunge solo 1,1 LpE. Il quadro è simile nella Svizzera francese: AP ha 2,4 LpE, Live 1,1 LpE. Un anno fa la situazione era ancora più sorprendente: FD aveva ottenuto 3,2 LpE, AP 2,8 LpE, mentre Live si attestava già a 1,1 LpE.
Ma perché? Le differenze qualitative non sono certo il motivo. Anche il fatto che Close-up sia disponibile principalmente nei cinema della catena Kitag e Live in quelli del Gruppo Europlex, mentre FD e AP coprono gli altri, non spiega i diversi valori di LpE, poiché i frequentatori dei cinema difficilmente si orientano in base alla proprietà. Il fatto che il 59% della circolazione dei primi piani sia inviata ai possessori di CS-Cinecard potrebbe avere un ruolo. Lo stesso valeva per Live fino a pochi mesi fa. AP e FD, invece, non hanno una partnership di questo tipo; una precedente con la Posta Svizzera è stata interrotta nella primavera del 2003. "Temevo che il nostro raggio d'azione sarebbe crollato, ma non è stato così", afferma Jean-Pierre Grey, Product Manager di FD e AP e direttore editoriale di Live.
In breve, le diverse performance delle riviste non possono essere attribuite ai canali di distribuzione. Bruhin ipotizza: "Film demnächst ha un titolo più memorabile di Close-up. Questo potrebbe avere un effetto negativo sulla nostra rivista nei sondaggi Wemf". Grey è d'accordo con lui: "Qualitativamente le riviste sono simili, ma Film demnächst è probabilmente più familiare di Close-up".
Tuttavia, indipendentemente dal fatto che le testate abbiano una o due LpE, i dati relativi ai lettori sono generalmente diminuiti. La portata complessiva delle tre testate che avevano già lettori nel 2003 è diminuita del 9%. Da un lato, ciò ha a che fare con il principale gruppo target del mezzo cinematografico - i giovani tra i 20 e i 29 anni - che è diminuito significativamente negli ultimi dieci anni (cfr. WW 31/04). Jean-Pierre Grey vede un'altra ragione nell'estate dello scorso anno. "Il bel tempo danneggia il mezzo cinematografico - e quindi vendiamo anche meno copie". L'anno scorso le presenze al cinema sono effettivamente diminuite, ma in modo meno marcato rispetto alla diffusione delle riviste. Considerando i numerosi canali di distribuzione che dipendono dal cinema, è probabile che la correlazione sia limitata.
A ciascuno la sua strategia
Cosa succederà in seguito? Per Bruhin, una cosa è chiara: "A Close-up dobbiamo lavorare sull'immagine del titolo ed essere più presenti con la rivista". Descrive come un "passo in questa direzione" il fatto che da maggio la rivista sia suddivisa mensilmente in 20 Minuten, anche se questo sforzo non si rifletterà nel Mach Basic 2005 (vedi riquadro).
Da parte sua, Grey sta lavorando principalmente su Live. Vuole cercare di rivitalizzare la partnership interrotta da CS. Ha anche in previsione un altro canale di vendita. Quello che è certo è che Live sarà
Novembre avrà una sezione People, grazie alla collaborazione con Radio NRJ.
Per FD e AP, invece, non sono previsti cambiamenti significativi. L'anno scorso Grey ha ampliato in modo significativo i propri canali di distribuzione (Mediamarkt, punti vendita di biglietti in prevendita, videoteche e videoclub), con il risultato che dalla primavera scorsa FD ha una tiratura non certificata di 190000 copie e AP di 140000 copie. FD ha anche iniziato di recente a collaborare con NRJ Zurich, anche se su base compensativa (spot contro pubblicità). "Attualmente stiamo discutendo anche con Star TV", afferma Grey.
Quattro caricatori che vengono utilizzati in modo molto diverso: Il motivo di questa situazione rimane una questione di speculazione.
Il primo piano crea il massimo approfondimento Gamma editoriale Gamma libera Gamma libera
Edizione 2003* Edizione 2004*
in 1000 in % in 1000 in % Film presto Quorum 264 6,5 81232 255 6,2 99506
Primo piano Teleclub - - 159840 177 4,3 160003
Avant première Quorum 222 17,1 78110 193 14,9 81230
Quorum vivo 144 11,1 125836 125 9,6 117673
Totale 630 750
* Gli intervalli per il 2003 e il 2004 sono adeguati al censimento del 2000. Fonte: Wemf
Di nuovo un aumento significativo delle presenze al cinemaIl numero di presenze al cinema è di nuovo in aumento. "Nella prima metà del 2004, i cinema hanno registrato il 12% in più di presenze rispetto alla prima metà del 2003, e nei mesi da maggio ad agosto c'è stato addirittura un aumento (ancora provvisorio) di circa il 25%", afferma René Gerber, direttore generale dell'associazione dei distributori di cinema e film Procinema.
Gerber prevede una crescita di circa il 12% per l'intero anno. "Questo avrebbe compensato in qualche modo il calo dell'anno scorso", afferma. (mk)
Wemf non rileva gli split in 20 MinutenSecondo Mach Basic 2003, la rivista di eventi Good News aveva 114.000 lettori, quest'anno sono ancora 79.000. Una perdita di portata del 30%? "No", dice Harald Amschler, responsabile della ricerca di Wemf, "nel 2003 è stato incluso anche lo split di Good News in 20 Minuten, ma quest'anno è stata censita solo la rivista Good News". L'anno prossimo si farà lo stesso, anche con la nuova divisione close-up. "Dobbiamo consegnare il reach per le unità che possono essere occupate, non c'è una tariffa separata per lo split", dice Amschler, spiegando il cambiamento. (mk)
Markus Knöpfli
