Coop è più vicina ai suoi lettori
Stampa per i soci: dopo un 2002 deludente, «Brückenbauer» e «Construire» hanno ritrovato slancio. Tuttavia, nella sfida con la «Coop-Zeitung» non si intravede alcuna inversione di tendenza.
Stampa associata Dopo un 2002 povero, Brückenbauer e Construire si sono ripresi. Ma non c'è alcun segno di inversione di tendenza nel duello con la Coop-Zeitung. Karl Vögeli non vuole più parlare di gara. Karl Vögeli non vuole più parlare di gara: "Questa gara è probabilmente decisa", dice il direttore editoriale della Coop-Zeitung, commentando con soddisfazione i dati di Mach Basic per la stampa associativa. I suoi giornali non solo hanno guadagnato lettori in tutte le parti del Paese, ma sono cresciuti ovunque in misura maggiore rispetto ai giornali della rivale Migros. Ma anche il gigante arancione ha motivo di essere soddisfatto: dopo che Brückenbauer, Construire e Azione avevano perso una notevole portata nell'anno precedente, nel 2003 sono tornati sulla strada del successo. Con un aumento di 1,7 punti percentuali, pari a 81.000 lettori, Brückenbauer ha addirittura superato i dati del 2001. La crescita è chiaramente nella fascia statisticamente significativa.
Raggiungere la Svizzera francese
L'edizione della Svizzera francese Construire, invece, è aumentata di soli 0,4 punti percentuali, il che corrisponde a 11.000 lettori in più. Nella Svizzera romanda, la gara tra Coop e Migros è ancora in pieno svolgimento. Due anni fa, Migros aveva un comodo vantaggio di cinque punti percentuali. Ora Construire è ancora in testa con una portata del 42,9%, ma Coopération ha recuperato ulteriormente: ha guadagnato 27.000 nuovi lettori e ora è solo 1,3 punti percentuali dietro al suo concorrente.
"Negli ultimi tempi siamo semplicemente diventati più bravi a soddisfare i desideri dei lettori in termini di contenuti e design", afferma Karl Vögeli, illustrando il segreto del successo della stampa Coop. Un problema che anche Migros ha riconosciuto e sta affrontando sistematicamente. Dall'inizio di quest'anno, sotto la guida della responsabile della comunicazione Monica Glisenti, si sta preparando un rilancio per Brückenbauer e Construire. Il nuovo concept sarà lanciato nel maggio 2004. L'Azione ticinese è già più avanti: il giornale, che si differenzia in modo significativo dalle sue controparti tedesche e francesi, si rifà il look questa settimana.
Tuttavia, il costruttore di ponti è riuscito a invertire la tendenza dopo il crollo del 2002 anche senza un rilancio. Secondo Monica Glisenti, la tiratura sta aumentando in linea con il numero di soci della cooperativa Migros. "Tuttavia, l'andamento positivo del sondaggio tra i lettori dimostra che siamo diventati più attraenti anche dal punto di vista dei contenuti".
Macchie grigie nelle grandi città
Quest'anno è stato offerto un abbonamento di prova a Brückenbauer e Construire, in modo che la Migros Press possa essere diffusa al di fuori della cerchia dei soci Coop. Si tratta di una strategia che Coop utilizza già da due anni per aumentare il numero di lettori. "Abbiamo ancora un potenziale, soprattutto nelle grandi città della Svizzera tedesca", ritiene il direttore editoriale Vögeli. "Ci sono zone non proprio bianche, ma grigie in cui il giornale Coop è rappresentato solo debolmente".
Vögeli vede un range di circa il 70% come possibile tetto di crescita. Mentre questa cifra sembra a portata di mano nella Svizzera tedesca, è ancora molto lontana nella Svizzera francese. Ciò è dovuto in parte a ragioni storiche, afferma il direttore editoriale. Come grande distributore, Coop ha sempre avuto una posizione più debole nella Svizzera francese rispetto a Migros. Tuttavia, né Vögeli né Glisenti hanno una spiegazione plausibile del perché Coopération e Construire raggiungano un numero di persone molto inferiore rispetto alle loro controparti in lingua tedesca. Non è mai stato condotto uno studio sulle differenze di diffusione tra la Svizzera francese e quella tedesca, afferma Glisenti. "È un'ottima domanda che dovremmo approfondire".
Stefano Monachesi
Raggiungere la Svizzera francese
L'edizione della Svizzera francese Construire, invece, è aumentata di soli 0,4 punti percentuali, il che corrisponde a 11.000 lettori in più. Nella Svizzera romanda, la gara tra Coop e Migros è ancora in pieno svolgimento. Due anni fa, Migros aveva un comodo vantaggio di cinque punti percentuali. Ora Construire è ancora in testa con una portata del 42,9%, ma Coopération ha recuperato ulteriormente: ha guadagnato 27.000 nuovi lettori e ora è solo 1,3 punti percentuali dietro al suo concorrente.
"Negli ultimi tempi siamo semplicemente diventati più bravi a soddisfare i desideri dei lettori in termini di contenuti e design", afferma Karl Vögeli, illustrando il segreto del successo della stampa Coop. Un problema che anche Migros ha riconosciuto e sta affrontando sistematicamente. Dall'inizio di quest'anno, sotto la guida della responsabile della comunicazione Monica Glisenti, si sta preparando un rilancio per Brückenbauer e Construire. Il nuovo concept sarà lanciato nel maggio 2004. L'Azione ticinese è già più avanti: il giornale, che si differenzia in modo significativo dalle sue controparti tedesche e francesi, si rifà il look questa settimana.
Tuttavia, il costruttore di ponti è riuscito a invertire la tendenza dopo il crollo del 2002 anche senza un rilancio. Secondo Monica Glisenti, la tiratura sta aumentando in linea con il numero di soci della cooperativa Migros. "Tuttavia, l'andamento positivo del sondaggio tra i lettori dimostra che siamo diventati più attraenti anche dal punto di vista dei contenuti".
Macchie grigie nelle grandi città
Quest'anno è stato offerto un abbonamento di prova a Brückenbauer e Construire, in modo che la Migros Press possa essere diffusa al di fuori della cerchia dei soci Coop. Si tratta di una strategia che Coop utilizza già da due anni per aumentare il numero di lettori. "Abbiamo ancora un potenziale, soprattutto nelle grandi città della Svizzera tedesca", ritiene il direttore editoriale Vögeli. "Ci sono zone non proprio bianche, ma grigie in cui il giornale Coop è rappresentato solo debolmente".
Vögeli vede un range di circa il 70% come possibile tetto di crescita. Mentre questa cifra sembra a portata di mano nella Svizzera tedesca, è ancora molto lontana nella Svizzera francese. Ciò è dovuto in parte a ragioni storiche, afferma il direttore editoriale. Come grande distributore, Coop ha sempre avuto una posizione più debole nella Svizzera francese rispetto a Migros. Tuttavia, né Vögeli né Glisenti hanno una spiegazione plausibile del perché Coopération e Construire raggiungano un numero di persone molto inferiore rispetto alle loro controparti in lingua tedesca. Non è mai stato condotto uno studio sulle differenze di diffusione tra la Svizzera francese e quella tedesca, afferma Glisenti. "È un'ottima domanda che dovremmo approfondire".
Stefano Monachesi
