L'AIS non è consentito nel cinema
Le statistiche sulla spesa pubblicitaria Wemf solleciteranno i clienti per il suo Advertising Index Switzerland a partire da settembre - ma per il momento non ci sono dati per il cinema e solo dati globali per la televisione.
Il mezzo cinematografico sarà completamente assente. Hans-Jürg Gränicher, che dirige il team di tre persone di Wemf, spiega questo difetto con "i criteri di registrazione che tengono conto solo degli inserimenti pubblicitari fatturati, ma non degli spazi liberi e degli inserimenti gratuiti". Nelle discussioni con i responsabili del marketing cinematografico, questa separazione si è rivelata impraticabile. "Rimane una speranza: se il marketer cinematografico Mediavision della Svizzera occidentale dovesse ancora cedere, ciò potrebbe convincere anche Cinecom ad aderire".
Più grave dell'assenza del cinema, però, è la seconda macchia: per la televisione, l'AIS mostrerà solo dati globali. E questo nelle categorie "stazioni della SSR", "finestre pubblicitarie svizzere" e "stazioni private regionali". I dati disaggregati per singola emittente non sono disponibili. Come nel caso del cinema, i criteri di registrazione avrebbero portato a questo oscuramento delle cifre. "Il problema è rappresentato dalle finestre pubblicitarie svizzere, che hanno difficoltà a comunicare i ricavi lordi fatturati", spiega Gränicher.
Mancano dati dettagliatiPer le agenzie media e gli altri operatori del settore che vogliono utilizzare l'AIS, tuttavia, la mancanza di dati sui singoli canali ne limita fortemente l'utilità. Urs Schneider, titolare dell'agenzia zurighese Mediaschneider AG, ritiene importante avere dati il più possibile dettagliati per la televisione, come avviene da tempo per MF. Schneider, invece, può convivere con l'assenza del cinema come mezzo di comunicazione. "Con un fatturato pubblicitario di soli 35-40 milioni di franchi svizzeri all'anno, questo mezzo è marginale, a meno che non si abbia come cliente un produttore di sigarette.
Mentre l'AIS è incompleta per la TV e il cinema, le nuove statistiche per la stampa sono ancora più precise. Vengono registrati tutti gli annunci a partire da un formato di 500 mm, compresi i prodotti pubblicizzati. Sono incluse anche le inserzioni "lavoro", "immobiliare" e "annunci". Questi vengono mostrati come un singolo totale per titolo e giorno. Particolarmente importante: oltre agli inserti rilegati, l'AIS registra anche gli inserti sciolti delle brochure, che vengono conteggiati solo parzialmente da MF.
Complessivamente, la carta stampata avrà circa 170 titoli, ha dichiarato Gränicher, mentre MF ne avrà 331, quasi il doppio. Le testate della carta stampata sono state separate in media A e B in base alla loro tiratura, e queste ultime hanno la seconda priorità all'AIS. "Questa procedura non sminuisce l'importanza delle nostre statistiche, perché le 100 testate più grandi rappresentano da sole l'85% della spesa pubblicitaria. Se si considerano le 150 maggiori, si arriva al 90%", rassicura Gränicher.
Le nuove statistiche online saranno pienamente utilizzabili nel 2004, compreso il confronto con l'anno precedente. Già a luglio inizierà un test con editori, agenzie di stampa e grandi clienti pubblicitari. I partecipanti saranno invitati a fornire le loro valutazioni e a presentare richieste di modifica. Insieme a queste informazioni, le statistiche riceveranno lo smalto finale. Il lavoro vero e proprio inizierà a settembre, quando l'AIS vorrà incrementare la pubblicità dei clienti.
AIS prima di Media FocusLe carte vincenti che AIS vuole giocare contro Media Focus riguardano la qualità dell'acquisizione in generale (spesa pubblicitaria effettiva per cliente), il prezzo e la data di pubblicazione dei dati. I costi per i clienti sarebbero solo tra il 50 e il 60% di quelli di Media Focus, afferma Gränicher. E: AIS punta a pubblicare i dati "il 15 del mese successivo", qualche giorno prima rispetto a Media Focus, che li pubblicava intorno al 23 del mese successivo. Tuttavia, non si tratta di un vantaggio sostenibile, poiché anche la concorrenza sta lavorando per anticipare la data di pubblicazione. "Vogliamo essere più veloci di una settimana", spiega il direttore generale di MF Lukas Zihlmann. Tuttavia, Gränicher rimane ottimista: "Le statistiche sono nuove, quindi la curiosità sarà sicuramente alta".
Ciò che gli spettatori vedono in termini di pubblicità rimane un mistero per il media planner.
Media Focus anche dietro
Dopo che Wemf ha annunciato le sue nuove statistiche nel luglio 2002, anche Media Focus (MF) ha deciso di rendere la propria offerta impermeabile alla nuova concorrenza emergente (WW 44/02). Oltre a un software di valutazione più potente, sono state promesse nuove varianti di utilizzo e, in alcuni casi, cicli di pubblicazione più brevi. I clienti MF potranno scegliere tra tre versioni di accesso ai dati: Una soluzione per esperti (per utenti giornalieri intensivi), una variante standard (corrispondente all'offerta attuale) e una versione light (variante più economica). Inoltre, MF ha prospettato la possibilità di cicli di pubblicazione più brevi in alcuni casi: per la TV e per una gamma limitata di quotidiani (35 testate principali), si passerà a una consegna settimanale dei dati.
In realtà, si volevano sfruttare le possibilità ampliate e le
nuovo software di valutazione
già quest'estate, ma ciò non è ancora avvenuto. Il lancio è stato posticipato all'inizio del 2004, spiega il direttore generale di MF Lukas Zihlmann, "perché la programmazione del nuovo software richiede un po' più di tempo del dovuto".
pianificato". (dse)
Daniel Schifferle