«Credere che tutto nel mondo sia misurabile ha a che fare con la nostra tendenza alla manipolazione»

Nel gennaio 2002 Internet e la posta elettronica erano ormai affermati. Il social network Facebook, attraverso il quale oggi transitano immensi flussi di comunicazione, è stato tuttavia fondato solo nel 2004, mentre nel 2006 Twitter ha iniziato a inondare il mondo di brevi messaggi. E lo smartphone, oggi onnipresente, vide la luce solo nel 2007 grazie all’azienda statunitense Apple. Ciò rende ancora più visionarie le riflessioni di Dürr sulla comunicazione, sulla generazione di conoscenza e anche sulla pubblicità.

Werbewoche: Stiamo entrando in una società della conoscenza?
Hans-Peter Dürr: Non credo che l’eccesso di informazioni ci permetta di generare qualcosa di simile alla conoscenza; infatti, la conoscenza è un’informazione assimilata ed elaborata, che viene integrata nel bagaglio di conoscenze già esistente. In questo modo diventa parte dell’individuo e si riflette nelle sue azioni.

Esistono ricette per generare vera conoscenza?
Solo chi ha già maturato una notevole esperienza nella comunicazione sarà in grado di cogliere l’essenziale dal flusso di informazioni. Quando, dopo due settimane di assenza, trovo 226 e-mail, devo fare proprio questo. Do un'occhiata ai mittenti e seleziono le dieci, venti e-mail che ritengo importanti, mentre cancello tutte le altre; in questo mi aiuta la mia esperienza. Se ricevo un messaggio da persone che conosco a livello professionale o privato, o da membri della mia famiglia, lo apro in ogni caso; questo ha molto a che fare anche con la fiducia che ripongo nel mittente.

In generale, come si fa a gestire l'attuale sovraccarico di informazioni?
Oggi molti vengono, per così dire, resi sordi e insensibili dal sovraccarico di informazioni. Non sappiamo infatti con esattezza cosa significhi riconoscere ciò che è rilevante; infatti, non esistono criteri oggettivi per definire la rilevanza. È un po’ come quando una chiave entra nella serratura: ognuno deve scoprire da sé quali informazioni sono importanti per lui.

In generale, come valuta l'era della comunicazione?
"Comunicazione" non è il termine giusto; si tratta infatti principalmente di uno scambio di dati. A mio avviso, la comunicazione inizia solo nel momento in cui recepisco le informazioni in modo consapevole e con un certo coinvolgimento, ovvero quando suscitano in me anche una reazione emotiva. Se memorizzo dei dati per poi riprodurli in un secondo momento, mi comporto come un computer, solo molto meno efficiente.

Ma il trasferimento dei dati non è forse l'elisir di lunga vita dell'economia moderna?
Laddove le persone elaborano grandi quantità di dati secondo criteri prestabiliti, i loro posti di lavoro sono fortemente a rischio, poiché tali mansioni possono essere svolte dai computer. Tutti i lavori in cui la selezione richiede un processo più complesso, in particolare quelli in cui occorre valutare il significato di un’operazione, hanno un futuro.

Da dove deriva il suo scetticismo nei confronti della tecnologia?
La tecnologia dovrebbe servire a mettere l’uomo al centro. Oggi, invece, spesso si tratta di insegnare all’uomo ad adattarsi alla tecnologia. Premere pulsanti di plastica non è affatto un’esperienza sensoriale e tantomeno erotica.

I ragazzi riescono a gestire meglio questa valanga di informazioni?
Se, da principiante, ci si trova sommersi da tante informazioni, temo che sia difficile imparare anche solo a fare una selezione.

Le conoscenze acquisite a scuola aiutano a orientarsi nel mondo moderno?
La maggior parte di ciò che si impara durante la formazione non è immediatamente applicabile. Tuttavia, quando si è compreso davvero qualcosa, da questa conoscenza viva possono nascere molteplici aspetti nuovi, applicabili a ogni tipo di situazione.

Potrebbe spiegarmi meglio questo punto?
Quando mettiamo in pratica le conoscenze, impariamo a riconoscere le somiglianze. Queste ci servono come punto di riferimento per il futuro. Somiglianza significa scoprire uno schema universalmente applicabile, una struttura. La vera comunicazione richiede quindi di partire da ciò che già si conosce e di integrare il nuovo nel sapere esistente. Per me, l’intero processo di apprendimento è in gran parte anche un processo di ricordo.

Cosa ne pensa di questa pubblicità?
Si sprecano davvero tantissime risorse, perché il singolo annuncio, il singolo volantino viene preso in considerazione solo da una piccola minoranza. E ogni pubblicitario fa di tutto per convincere il signor Dürr a non cancellare proprio quella sua e-mail.

Come valuta Internet come strumento di lavoro per i pubblicitari di oggi?
A me Internet sembra un grande magazzino che pubblicizza una quantità infinita di cose di cui non ho bisogno. L'utente viene indotto ad acquistare il più possibile. Naturalmente, Internet può essere molto utile anche per la diffusione delle informazioni.

In qualità di scettico, come si rapporta alla marea di pubblicità?
Se osserviamo l’occhio della rana, notiamo che è cieco a tutto tranne che a ciò che si muove. In questo modo la rana reagisce con la rapidità di un fulmine alle zanzare. Sfrutta quindi le informazioni presenti nel suo ambiente con grande abilità. Se si osserva l’evoluzione degli esseri viventi, si nota che non è stato l’aumento delle informazioni a svolgere un ruolo fondamentale, bensì l’efficacia con cui gli organismi ignorano le informazioni per loro irrilevanti. È proprio questo che rende perfetto l’occhio della rana: trascura tutto ciò che non è realmente utile alla sopravvivenza.

Quindi dovremmo comportarci come la rana?
L'uomo deve emanciparsi e scegliere, tra la varietà esistente, ciò che meglio gli conviene e che può favorirne maggiormente lo sviluppo. A tal fine, abbiamo bisogno di fiducia; quando veniamo ingannati e raggirati dalla pubblicità, questo mi rende triste e arrabbiato.

Non potrebbe proprio il “principio della rana” aiutare la pubblicità ad attirare maggiore attenzione?
Se la pubblicità scoprisse davvero questo principio e lo mettesse in pratica, raggiungerebbe una nuova dimensione; infatti, questo principio prescinde dall’intelletto e si rivolge interamente agli istinti e alle emozioni.

A suo avviso, a che punto sono gli esperti di pubblicità in questo processo di evoluzione?
Oggi, dietro le quinte, è all’opera un intero meccanismo volto a studiare le persone e a capire come affrontano la complessità della vita quotidiana. Ci stanno sempre più smascherando, scoprendo quali sono i nostri criteri di semplificazione. Gli esperti di pubblicità e strategie di vendita sfruttano questi punti deboli e vi si inseriscono.

La pubblicità non stimola l'economia?
24 ore al giorno questo bombardamento mediatico, che pervade e soffoca ogni cosa! Questo distrugge l'umanità e impedisce una visione più profonda della realtà.

L'intervista completa Leggetelo nell'ultimo numero di "Werbewoche" 4/2017 del 24 febbraio 2017. Non avete ancora un abbonamento? Qui si riceve la licenza di lettura.

Hans-Peter Dürr È nato nel 1929 a Stoccarda ed è morto nel 2014 a Monaco di Baviera. Da giovane, il Prof. Dr. Hans-Peter Dürr fu chiamato alle armi e in seguito studiò fisica atomica, tra l’altro, con Edward Teller presso l’Università della California a Berkeley. È stato collaboratore scientifico di Werner Heisenberg e professore ospite a Berkeley e a Madras, nonché direttore dell’Istituto Max Planck di Fisica di Monaco di Baviera fino al 1995. I campi di ricerca di Dürr comprendevano, tra l’altro, la fisica nucleare e la teoria della conoscenza, nonché questioni socio-politiche (disarmo, mantenimento della pace, ecologia ed economia). Il Prof. Dürr ha pubblicato circa 300 lavori ed è stato membro di numerose organizzazioni internazionali, come il Club di Roma o lo State of the World Forum. Per il suo impegno ha ricevuto diversi riconoscimenti, tra cui il «Premio Nobel Alternativo».

Intervista: Werner Catrina