Dove nascono le storie prima di essere raccontate
Ci sono storie che rimangono impresse. Non perché siano particolarmente eclatanti. O raccontate alla perfezione. Ma perché trasmettono qualcosa di vero. Qualcosa che si percepisce prima ancora di comprenderlo.
E poi ci sono storie in cui ci si rende conto che: si è raccontato molto, ma non si è detto nulla.
Forse è perché non tutto ciò che viene definito “storytelling” è necessariamente una narrazione. E perché i marchi hanno bisogno di qualcosa di più di semplici contenuti di qualità. Hanno bisogno di una coerenza intrinseca.
Cos'è lo storycraft e perché è necessario?
Molte strategie di comunicazione si basano sulla narrazione. E questo ha senso: le persone pensano per storie, non per tabelle. Ma non tutte le storie funzionano.
Storycraft non solo descrive, cosa viene raccontato, ma da cui la narrazione. Si tratta del progetto interno di una storia. Non si tratta di tattica. Si tratta di profondità.
Non si tratta di raccontare una storia migliore, ma di raccontare una storia da una fonte che appartiene al marchio.
Da dove nasce una narrazione credibile?
Le storie sostenibili raramente iniziano con un briefing. Ma con una domanda:
Per cosa ci battiamo? Cosa ci interessa davvero, al di là della campagna elettorale?
Questo non è sempre piacevole. Perché in ogni marchio c'è tensione: tra origine e futuro, tra aspirazione e realtà. È proprio dove non è facile che le cose si fanno interessanti.
Storycraft non significa appianare queste tensioni, ma lavorare con esse.
Un esempio: Lego
Lego è un marchio che ha dovuto riposizionarsi più volte - a livello digitale, culturale e sociale. Eppure non perde mai la sua essenza:
Le storie - e i mondi - si creano a partire da semplici mattoni. Nuovi mondi vengono costantemente creati da parti.
Che si tratti di giochi, istruzione o dibattiti sociali, Lego rimane riconoscibile perché la narrazione non viene dall'esterno, ma cresce dall'interno.
Non si tratta di una messa in scena. È un'immagine di sé appresa.
Perché non è facile, ma necessario
È conveniente produrre contenuti. È meno conveniente fare domande:
Cosa diciamo sempre, anche quando non lo diciamo?
I marchi che prendono sul serio questo aspetto appaiono spesso più silenziosi, ma hanno una certa risonanza.
Perché non puntano all'effetto, ma alla connessione.
Conclusione: non ogni narrazione è una narrazione
Lo storycraft non inizia con la stesura di una storia.
Ma con il lavoro silenzioso su ciò che tiene insieme un marchio nel suo nucleo.
Con un'auto-riflessione su ciò che si sostiene
e con la pazienza di non tradurre questa risposta in parole troppo veloci.
Perché alcune cose diventano chiare solo se non le si dice subito.
Ma prima capisce.
Non ne esce nulla di spettacolare.
Ma qualcosa di sostenibile.
A proposito ...
A volte la credibilità inizia proprio dove un marchio smette di spiegarsi.
Laura Colledani e Klaus Ammon vantano oltre 40 anni di esperienza congiunta nel campo della ricerca sui consumatori e del marketing. Nel corso degli anni, hanno sviluppato un senso acuto di ciò che muove le persone, anche al di là dei numeri. Entrambi gli autori sono a favore di una cultura della comunicazione che ascolta prima di trasmettere. Con il nuovo approccio degli strumenti di gestione dell'ascolto dei consumatori, vogliono aiutare i responsabili marketing non solo a interrogare i consumatori in modo tradizionale, ma anche a entrare in una vera e propria relazione con loro.
